短视频对舆情传播的影响及引导策略

随着媒介技术的发展，融合了文字、图片、音频、视频等多种元素的短视频成为了当前信息传播的主要载体。短视频通常以秒为计算单位，时长一般不超过5分钟，它的出现在满足了现时代人们立体、直观的表达需求，符合了人们碎片化的阅读场景及媒介使用偏好的同时，也让人们稳定的社交范围变得更开阔，从而使网络舆情的形成与扩散有了更为稳定的传播途径。

一、短视频是引爆舆情的重要载体

近几年来，短视频行业的发展非常迅速，根据CNNIC《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，其中短视频用户规模为6.48亿，短视频成为中国网民最喜爱的视频内容形态。短视频行业这一迅猛的发展势头与公众对信息内容需求的转变有极大关系。随着现代生活节奏的加快，公众不再满足于过去简单图文的信息呈现方式，而是更愿意通过直观感性的短视频去表达，去获取信息及分析评判事件，再加上短视频制作的低门槛性，个性化的表达、丰富的内容、社交化的传播等特点，短视频成为了引爆舆情的重要载体，很多引发公众关注的热点舆情事件，如2018年的“办不了你跟你姓” 、“高铁霸座男”，2019年的“西安奔驰女车主维权”事件、“衡阳市女子看守所所长夫妇打人”事件等，都是源于网上发布的短视频。

短视频是舆情传播的“标配”。短视频因其自身的多重优势有着广泛的“群众基础”，而短视频发布平台出于对商业利益的追逐，往往将短视频作为其非常重要的构成要素，有了它，平台的用户活跃指数会得到显著提升，有助于提高平台的传播力。除此之外，各平台还能形成交互传播。这些都为短视频的广泛传播，进而影响舆情发展助了一臂之力。如“重庆万州公交车坠江”事件的视频，出现在多个平台，在抖音上的播放量是103.5 万次，梨视频上对该事件也有上万的评论。不仅如此，短视频还能在QQ、微博、微信等社交平台形成了二次甚至更多次的传播，吸引越来越多人的参与、频繁互动，很快就能形成一个公共性话题，并迅速发酵，如“病毒”般地扩散成为舆情焦点，形成了强大的舆情巨浪。究其原因，勒庞在《乌合之众》中所言：“群体永远在没有意识的范围内漫游，会时常听从于一切暗示，显露出不为理性的影响所动的、生物所特有的激情，它们丧失了一切判断能力，只剩下了极端轻信。”①[法]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].杨森译，民主与建设出版社，2017:81.可见，短视频所带来的关注“盛况”会产生群体压力，使公众盲目从众，加速了舆情的形成和传播。

2017年4月，四川泸县发生中学生坠亡事件，事件发生后，微博、微信即出现许多极能吸引眼球，并标上“沪县太伏学生被打视频”等文字的短视频，这其中有些视频其实与该事件无关，但因内容涉及暴力、欺压等敏感信息，且被冠之以“被打”字样，一下子戳中公众的痛点，在社交媒体的有力传播下，公众悲伤、愤怒、焦虑、惊恐等负面情绪被激化，舆情很快发酵升级。

二、短视频对舆情传播的影响

短视频现已成为是信息传播的新宠，它以其自身的发展形态和传播特征影响着公众对客观环境的认知，也影响着舆情的发展轨迹。

（一）短视频催化舆情产生

当前我国的舆情环境已呈现出“后真相”的特点。根据《牛津词典》的解释，“后真相”是指“诉诸情感与个人信仰比陈述客观事实更能影响民意的一种情形”，也就是说，人们情感情绪的表达通常超越了对事实是否真实的关注，引导舆情发展方向的是情感或情绪，而不再是客观事实本身或真相。究其原因，一方面是因为新媒体技术的发展，大量真假难辨的信息让公众应接不睱，公众不愿意花较大的时间、精力成本去理性思考，去识别真相，而倾向于情绪化、感性化、直接性的表达。而另一方面则是公众在与自身有利益关系的舆情事件中会换位思考，产生同理心，这种同理心会激发他们情绪的发泄。

短视频在某种程度上更易使社会情绪得到激化。短视频具有高刺激性的视觉、听觉效果，传递的信息连续而有“动感”，充分而又立体，极易提高公众的对舆情事件的卷入度，瞬间激发公众的情绪，并产生“移情效应”。比如2016年北京和颐酒店一女子被强行拖拽的视频中，该女子被一男子拖、拽、殴打，画面暴力，可视化强，很快激发了网民的负面情绪，更重要的网民看了视频后产生了“移情”，即把对该事件中女子的同情、担心转移到自己身上，很多人因为害怕自己就是“下一个该女子”而参与到该事件的传播中，该事件的舆情也因为该短视频的广泛传播而迅速扩散。

再如2016年海口秀英区琼花村暴力拆迁事件，事件之初，此事件的图片和文字信息并未引起较大关注，但随着现场视频被曝光，极具视听效果的殴打、哭喊等场景立刻使网民的情绪被激化，舆情也因由拆迁引发的集体记忆迅速升温。

（二）短视频加速舆情发酵

首先，短视频自带“传播基因”。短视频传递的是“动态”视觉图像信息，这种传播形式一方面能有效增强信息的真实性、形象性、情感性，具有更强的吸引力，另一方面，它能传播诸如时间、地点、人物、事件过程等语境内容，公众的信息需求能得到较大程度地满足。除此之外，短视频还具有内容题材多元化、视角平民化、可以循环反复播放、随意转发等特征。所有这些都会提升短视频的“人气”，形成全民参与，对事件进行及时评论和传播，扩大舆情信息来源的广度和舆情传播的跨度。

其次，公众体验佳。在传统媒体的信息传播过程中，公众主要是内容传播的终端，即信息的接收者，虽然当前的媒介环境突出了公众的主体地位，但实际上他们不可能主导内容的生产。而短视频的出现，使传统的传播途径和方式发生了改变，公众可以借助微媒体随时随地进行内容的生产、发布，并借助短视频评论区发表评论，因而，记录生活，发布评论也成为了他们的生活常态。这种角色的改变使公众获得了强烈的舆情事件参与感和存在感。除此之外，公众还通过模仿发布同类视频带动了更多的用户、明星、舆论领袖等的参与，壮大舆情传播队伍，促使舆情迅速发酵。

（三）短视频助力舆情反转

短视频时长一般不超过300秒，因受时间的限制，短视频对事件的传播并不完整，拍摄者往往选择的是有较强冲击感的画面，以求“先声夺人”，而对事件的前因后果选择忽略或不了解，甚至会为了某种目的对信息内容进行刻意裁剪拼接。如2018年在网上流传的《疑因妻子游泳时被撞到，男子竟在游泳池中按着小孩打》视频，该视频是被剪辑过的，对事件的前因后果作了删减，对安女士极为不利，最后迫于舆情压力，她选择了自杀。所以，短视频存在断章取义，不能清晰呈现事件的诸多要素，从而造成公众认知理解上的偏差。

在当前“众人发声”和“有图有真相”的时代，“现场”极易强化公众的信任，削弱公众对事件的疑虑，以致出现公众在没有获取到更多真实事实的情况下就冲动性地发表评论，舆情出现“一边倒”现象。但随着媒体、草根、政府等多方主体不断提供的相关视频信息，逐渐接近真相的事实与最初发布的视频内容产生冲突，就引发了舆情的强烈反转。

2015年5月3日下午，在成都市娇子立交处，一名男司机对一名女司机进行拳打脚踢，随后该事件35秒的视频在网上传播，一些网络媒体也抢先进行了报道，随后舆情一边倒地同情女司机。但是第二天，曝光的“行车记录仪”还原了整个事件的前情及其它缺失的信息，公众态度随即发生变化，对女司机由同情转变为指责谩骂，舆情开始反转。

再如2016年7月23日下午发生在北京八达岭野生动物园的老虎伤人事件，两名自驾游女游客在动物园猛兽区下车，不幸遭到老虎的袭击，最后一人死亡一人受伤。事故发生后，一段事发时的部分视频开始在网上流传，视频中的血腥场面随即形成了网民对伤者同情的舆情现象。11月16日，该事件的完整视频曝光，网民了解到悲剧的发生是因为女游客违反动物园规定，在猛兽区擅自下车所导致，紧接着舆情开始谴责受害者的不守规则，批评其擅自下车。

三、短视频有效引导舆情的策略

短视频对舆情发展有着较大的影响。因此，为了塑造良好的短视频生态环境，引导舆情朝着积极正面的方向发展，社会各方应该形成合力进行管控约束。

（一）强化发布平台的把关意识

短视频是近几年才兴起的，大多是公众随手拍摄的，十多年前的以用户生产为内容的短视频网站就是短视频实践的起始，所以短视频一出现代表的其实是一种民间文化，网民是短视频最早的采用者，他们把短视频作为一种记录生活、表达自我的手段。但是，网民制作的短视频大多质量不高，技术上的用光、镜头、剪辑与专业水准有很大差距，叙事上拖沓冗长，主题和重点不突出，故事呈现碎片化，甚至歪曲事实，易造成舆情偏离正常的发展轨道。

短视频通常要借助一定的发布平台进行传播，平台主导着向用户传播的视频界面，决定着用户观看的内容和领域，所以发布平台的把关非常重要。发布平台一方面要从技术上加强对视频内容的把关，加强审核和监控，甄别出虚假、恶意的短视频，从源头上控制这些视频的传播。另一方面，还需要将正确的价值观渗入进技术，在产品中植入干预和提醒机制，以便于能有效地将优质内容识别出来。在这些方面，Facebook、Google、抖音等都做出了尝试，比如利用人工智能识别短视频内容，快手也建立了全面严格的平台审核规范机制，加强对短视频、直播的安全把控。

（二）借力主流媒体

随着短视频的兴起，主流媒体也不甘示弱，大举进攻短视频领域。主流媒体短视频无论是制作技术，还是真实性、客观性、权威性方面都要优于用户生产为内容的短视频，在引导舆情方面也更有方法和影响力。因而，面对当前短视频在舆情影响方面存在的问题，各方主体应借力主流媒体短视频，它不仅能与社交平台上的短视频形成信息互补，还能够引导公众更理性地看待舆情，有效抵制虚假信息的传播。

如2018年的“重庆万州公交车坠江”事件，事件之初，一些自媒体、传统媒体未经证实的抢先报道及用户生产的短视频将“逆行”、“穿高跟鞋”的女司机推向罪恶深渊，形成一片谴责女司机的舆情，但随着官方通报，监控短视频公布，舆情开始对误解女司机进行反思及对事故真相进行质疑。整个舆情演变中，我们看到了短视频对舆情发展的影响。后期，传统主流媒体如央视新闻、新华网、人民网等也开始利用短视频对搜救情况、伤亡情况、哀悼公交车的起吊等进行关注，舆情开始朝积极、更有深度的方向发展，引导着公众的理性思考。

（三）提高公众媒介素养

短视频作为一种“轻”传播媒介，它的迅速发展使大众传播进入了到一个弱把关的时代，于是低俗、虚假，甚至诱导犯罪的内容经常在短视频中出现。如2019年3月21日江苏响水化工厂发生爆炸，事件发生后，就出现了许多对此事进行张冠李戴、胡编乱造的视频，造成极为恶劣的舆情态势。与此同时，在“有图有真相的”的短视频面前，公众更易冲动和狂暴，还没弄清事实真相就盲目投入到声势浩大的舆情中，在群体心理之下失去了理性的思考能力。比如2018年“问题疫苗”的短视频，网友在讨论时，主要是围绕谁应对“疫苗之殇”负责而展开，言辞激烈，但实际上，很多人并不知道事情的原委，只是被某种情感“挟持”。

纵观这些现象的背后，公众媒介素养的缺失无疑是其重要原因。在当前碎片化、多主体化的传播语境下，每个人都拥有信息生产和发布的权力，其媒介使用的技术水平和道德品质就决定信息内容质量的高低。因而，公众媒介素养的提高显得尤为重要，甚至有些迫在眉睫。媒介素养包括媒介使用、信息消费、信息生产、社会交往、社会协作及社会参与六个方面，其中后四者所指的能力和素养是对群体活动的主动参与，对公共秩序的塑造以及对媒介景观的构造，具体体现为不传播虚假信息，不受情绪情感影响而生产、发布负面信息，尊重他人合法权利，遵守道德法规，培育、维护公共领域等。①林克勤.轻传播:短视频引领的后媒体浪潮[J].现代传播,2019(10)：17.可见，提高公众媒介素养也应该从这些方面入手。

四、结语

在当前媒介融合背景下，短视频以其跨媒介叙事的特征风靡于网络世界，它给人们带来娱乐，丰富着人们的精神世界，但其对舆情产生、发酵、反转所带来的影响也是显而易见的。只有充分认识到短视频跨媒介叙事的传播特征和舆情影响，才能够找到有力地引导社会舆情的方法。要解决短视频对舆情传播的不利影响，一方面，短视频平台需要自律，做好技术和内容的价值取向把关。任何文化传播活动都包含着价值取向，只有取向具有正当性，舆情才能沿着正常的轨道发展。另一方面，传统主流媒体要善于根据短视频的传播特点探索舆情引导的新方式，做到热点舆情发生时准确及时地发声，发挥好舆情引导的主力作用。除此之外，在当前的短视频时代，公众聚焦于生产、发布、传输的“扩散”功能得到凸显，但其自我表达也更容易受到意见环境的影响，这时公众极易丧失理性思考和审慎行动的能力，以致舆情出现极端化发展，所以公众的媒介素养也需要提高。