新媒体语境下涉旅舆论原发性影响因素探析——兼以考察丽江热点旅游事件

杨小明

（丽江师范高等专科学校旅游与经济管理学院，云南丽江 674199）

一、问题的提出

旅游已经成为大众休闲娱乐的“标配”，是日常生活的重要组成内容。作为一种社会生活行为方式的浓缩体，旅游过程涉及社会群体的利益碰撞和各种关系的不断调适，加之基数众、频次高、密度大，多元化的视角和体验彼此交织，多场景境遇重重叠加，多层次的反馈相互混合，使之成为当下各种纠纷最广、矛盾最多、利益冲突最严重的社会领域之一。

近年来，伴随旅游业飞速发展和旅游者数量几何级增长，涉旅相关方因利益诉求产生的矛盾冲突层出不穷，更因移动互联网等新媒体对社会的深度渗透而加速凸显，旅游地尤其是热点旅游目的地发生的常规事件，动辄上升成为热点事件。三亚“天价鱼”、青岛“天价虾”、香港低价团强迫购物、游客丽江遭毁容、雪乡导游宰客、泰国机场打人事件、瑞典警察酒店驱赶中国游客等事端此消彼长、此起彼伏，国内外的旅游热点目的地轮番成为事件发生地。

这些事件频频被曝光，很大程度上体现了尊重个体、以人为本的人本主义，是社会发展和文明进步的重要标志，也是旅游从兴起到发展，再到成熟的必由之路。而从另外一个角度看，这与互联网技术的发展和广泛应用，尤其是新媒体对当今社会生活全覆盖和无缝隙渗透息息相关。在新媒体语境下审视旅游热点事件的发生发展及演化过程，研究涉旅舆论与生俱来的原发性影响因素，探索舆论生成与旅游地之间的关联性，既是一项基础性的研究，也是一个全新的课题。

二、相关研究综述

国外系统研究旅游地形象始于20 世纪60 年代，国内最早研究旅游地形象的学者是李蕾蕾〔1〕。随着国内旅游业的高速发展，针对旅游者主客体之间出现的各种矛盾，彭兆荣在借鉴国外旅游人类学成果基础上，结合中国实际，将旅游纳入到人类学视野中进行审视〔2〕。宗晓莲等以丽江等旅游目的地为样本，对主客体关系调适、文化冲突及影响等领域进行了研究，提出了解决思路。近年来，随着旅游安全事件的增多、旅游主体与客体冲突的加剧，郑向敏等从防止事态扩大、平息舆论声讨、维护旅游形象等角度出发，对舆情应对处置、旅游危机公关等进行研究。在互联网兴起的背景之下，苏绍春则通过网络调查分析网民对旅游目的地的形象认知〔3〕。旅游者对于新兴旅游目的地或新的旅游项目通常存在不同的看法或持差别判断态度，差异化较大，同一性较低；而对于热点旅游地热点事件（主要是负面事件），则通常呈现一边倒，同一性较高〔4〕。旅游目的地的知名度、关注度和影响力与涉旅舆论是否生成以及产生的烈度和影响等均有较大关联。

旅游属于人类社会活动的构成形态之一，是建立在基础的社会活动形态之上的一种较高层次的需求。旅游的行为特性和本质属性，决定了其目的多样性、需求差异性和体验复杂性。千人千面、万众万念，同样的目的地、同样的行程、同样的环境，因旅游者个人不同的心情、遭遇、感觉和要求出现不一样甚至是截然不同的反馈。这一现象与外部业已存在和变化的多种因素关联密切，个体意识不断强化促进本我认知自觉，普遍的社会心理效应具有较为宽泛的普适性，而媒介化社会形成对于旅游热点事件舆论酝酿、发酵、生成起到了“加速器”的作用。

三、涉旅舆论中本我认知自觉表现形式

当人们长期生活在“舆论一律”环境中，经历“正面”“积极”“美好”事物的“魔弹扫射”或“皮下注射”，对于议题主导者展示的内容、设置的议题以及传达的观念逐渐产生“耐药性”，自身所形成的“意识抗体”自动降低同类信息的接受意愿和认可度，甚至逆向解读“正面宣传”，增加异见信息的兴趣和偏好，放大“民间消息”效果，导致“魔弹”失灵或“注射”失效。与此同时，当人们对一个客体的认识产生“光环”时，会形成顶礼膜拜的神圣感，对与之相关联的一切都产生好感，自动忽略有损其光辉形象的事情。而一旦这种高位平衡遭到破坏，美好的形象便会加速落体产生雪崩〔5〕，前后的心理落差加剧，情绪动能惯性俯冲、形成反转，开始重新评估和审视曾经视为美好的事物，甚至带着偏见质疑与之相关的一切。

互联网技术的发展和广泛运用，不仅使大众媒体产生颠覆式的变革，也深刻影响了当代人的社会生活，促进本我认知自觉全面复苏，并越来越得到强化和拓展，具体体现在社会个体主体意识、维权意识和个性意识的强化，而身处旅游热点事件中的游客尤其明显。

互联网改变了传统观念，并在内部建立了解构传统社会组织形式的运行模式，去中心化、图式化、反权威、逆向解读成为基本逻辑〔6〕。在旅游活动中，旅游者在经济、社会地位、心态上处于优势，优越感十足，掌握着选择、评价主动权。当游客有感于受到轻视、怠慢、欺骗、冒犯等挑战时，主体意识常常会反弹，在现实中无法得到平衡和满足，转而通过互联网寻求支援，待形成一定规模和声势后，在虚拟空间里积累了足够的能量，携网民支持和舆论压力之威，以期获得心理与现实上的双重权利最大化，进而实现去中心、反权威、泛平等化的诉求。

维权意识与主体意识是社会化网民心理诉求的两个不同层面。主体意识是一种抽象的意愿表达，维权意识则是对具体事件的直接诉求，是为达到现实目的而运用的网络手段，旨在引起社会关注，引起相关职能机构（或是相关职能机构的上级机关）的重视，形成舆论声势和监督压力，促进问题的解决进度，最大限度实现个人愿望〔7〕。在旅游热点事件中，游客维护个人权益诉求的动机和意愿是最强烈的。由于游客通常是以“受害者”“被潜规则”“遭遇不公正待遇”等身份出现在公众视野中，容易引发公众换位思考的情绪共鸣，占据道义的制高点，在后续问题的解决时处于相对有利的位置。

个性意识是公民在网络环境下明显区别于现实生活里、正式场合中严格规范、程式套路、中规中矩的言行举止，体现的是一种带有鲜明个性化色彩的自由和随性。个性意识的表现形式不仅有搞怪、搞笑的网络语言、段子、表情包等，也包括时下风靡一时的抖音、快手等短视频应用软件。其核心内涵可概括为“娱乐”。20 世纪80 年代中期，当电视成为当之无愧的大众传媒至尊时，以抛开逻辑、过滤理性和颠覆秩序为特征的“达达主义”就开始盛行〔8〕。在网络时代，当内容、形式、渠道、资源等变得空前丰富时，“娱乐至死”的精神更是前所未有地爆发和释放出来。在每一次旅游热点事件中，总会出现大量的“网络围观”群体，他们对于事件的对错、事态的演化以及最终的结局并不真正关心和在意，只是把事件当成噱头和素材，按照个人的意愿和喜好，加以解读、评论和再加工、再传播，从参与的过程中得到娱乐，并在娱乐中获得满足感。

四、涉旅舆论产生的社会心理基础

社会心理是人们对社会现象的普遍感受和理解，是整个社会的情绪基调、共识和价值取向的总和。它来源于种种现实生活状况，表现在人们普遍的生活情绪、态度、言论和习惯中，直接促成一定的社会风气。在旅游热点地区和旅游热点事件中，普遍的社会心理主要通过从众效应、棘轮效应、破窗效应、同理心效应等心理效应对社会群体发生作用。

从众是人们为了降低风险并寻求安全感而采取的一种本能的选择，最大优势是减少了决策的机会成本，避免因个人知识、经验、信息不对称、能力不足等方面缺陷而作出错误判断，同时还能最大限度分担决策误判承担的后果和分摊责任，“跟风”“随大流”“人多力量大”“法不责众”等行为和心理就是具体体现，而且这种集体无意识天然存在合理性〔9〕。在现实生活中，人们在出行参考、旅游指南、目的地选择、消费体验等环节中，往往会根据“他者”的经验，扬长避短、取长补短，先入为主地来安排个人的旅行，以实现最大限度的“经济化”。在面对旅游热点事件时，除了直觉之外，更多的个人常常在群体情绪的暗示、鼓动下，形成“同质化群体”，自觉不自觉加入“多数人的暴力”中，积沙成塔、汇流成河，成为影响其他更多人的“集体意志”。

棘轮效应是指人的某些习惯（包括心理）形成之后有不可逆性，只升不降、只进不退，即易于向上调整，而难于向下调整。大凡出现旅游热点事件的事发地几乎都是旅游热点目的地。这些旅游地是经过众多综合力量长期共同助推才形成的，其知名度、美誉度、满意度积累和输出与旅游者的贡献（旅游体验、信息分享、人际推荐、大众传播等）密不可分，在一定程度上是旅游者旅行成果的重要构成要素。当它们尚未走红成为“明星”“大腕儿”时，几乎所有人都能体谅不足、容忍缺陷，甚至将这些不足和缺陷都视为一种独特的魅力。而一旦“丑小鸭”变成了“白天鹅”，人们的眼光随之发生改变，衡量的标准也水涨船高、节节提升，充满了审视和挑剔，对亮点的感知阈值降低，对瑕疵的敏感度增强，预埋下了“期望越高失望越大”的种子〔10〕。正如人们对待普通人和名人的态度，通常对名人的标准要比普通人更高，名人的道德水平下限常常就是普通人的上限。同理，同样一件事发生在非热点旅游目的地或许见惯不怪、不值一提，更不会引发关注，而一旦发生在热点旅游目的地就可能引起轩然大波，继发社会舆论的山崩海啸。

与“从众效应”以跟风、盲从为行为起点相区别，源于政治领域的“破窗效应”更多地体现为明确的主观行动和自主选择。如果一扇破损的窗户得不到及时维修，“破窗”的概念和形象就会深入人心，窗户固有的“所指”印象逐渐就会被“破窗”的“能指”所替代，进一步纵容更多的窗户去被打烂，促其成为名副其实的破窗〔11〕。如果旅游地长期存在的不足或瑕疵没能得到及时有效改进和完善，其不足和瑕疵就会日益放大，并且随着“路人”认知和行为的统一，加速“破窗”进程。在现实中，基于“路人”个人体会产生的“意识破窗”没有修补好，也有可能发展成为“事实破窗”。

同理心是指能易地而处、易人而思，设身处地理解他人的情绪，感同身受地明白及体会身边人的处境及感受，并可适切地回应其需要。同情弱者是一种普遍的社会心理，也是世俗价值判断的基础和出发点。普通人的直观认知习惯是，尽管在各种社会矛盾冲突中，“可怜人”常伴随“可恨之处”，但还是愿意从情感和道德的层面本能地对弱势一方给予更多的同情、声援和支持，毕竟弱势群体势单力薄，在非均势、不对称的博弈中明显处于下风，承担的压力和伤害要远远大于强势群体。在同情弱者的同时，置身事外的旁观者潜意识里也隐隐存在着不安和恐惧，担心类似的经历会发生在自己身上，同样也会遭遇“不公”待遇。正是这种“别人的今天就是自己的明天”的心态，在“意识雷达”的引导下，自动引导注意力关注优先级目标，增强情绪反弹力，强化指向性同理心，形成“在别人的故事里流自己的泪”的场景。

五、媒介化社会加强涉旅舆论共振

进入21世纪以来，科技发展推动了互联网技术革命。依托互联网平台，新媒体技术赋能形成新的语境，对网络虚拟空间进行了重构，搭建了一套全新的舆论生态系统，形成了与“宣传舆论场”多平行共存、少交叉重叠的“民间舆论场”。在一些不具有重大性、重要性、显著性特征的常规性、局部性、个体性事件中，后者一定程度上甚至消解着前者的影响力，在组织、动员、号召、行动等社会作用的发挥上替代了前者，“议程设置”功能非常强大，常常以微乎其微的“电光火石”引起舆论的“燎原之势”〔12〕。互联网格局和新媒体语境下，媒介化社会构成新媒体动能转化要件，加速产生舆论共振。

早在20 世纪60 年代，加拿大传播学者麦克卢汉就曾指出“媒介即人的延伸”，可以帮助人体感官放大既有功能，实现人最大限度的自由和解放〔13〕。如今，传播媒介的物理形态雨后春笋般涌现出来，经互联网加载、改造和赋能后，超越信息传播的初始功能，直接影响人们的价值观念、思想体系、生活方式、行为模式，使人对媒介产生了高度依赖。与此同时，各种媒介渗透到社会组织和社会生活的各个领域，改变和左右着人们的意见和态度，并影响社会变化，加速媒介化社会形成〔14〕。

传播裂变与“把关人”退场。相较于报纸、广播、电视等传统媒体，以微博、微信等社交媒体为代表的新媒体，媒介生态链发生了巨变〔15〕。抛开新媒体不受时空限制的实时传播在速度上的优势，通过微博理论上可以任意@任何相关微博用户，微信可通过熟人的熟人或朋友的朋友如地震波般由内向外、由点到面无死角蔓延覆盖，成为名副其实的“病毒式传播”“细菌式扩散”〔16〕，在弱关联传播过程中伴随着强互动，所引起的关注、形成的声势、产生的影响都是传统的传播方式难以企及的。传统媒体在事件与信息之间居于中心位置，负责筛选、过滤、放大、阻隔信息加工生产，“把关人”角色定位非常明确，工厂化的组织模式非常具体。选用什么素材、生产什么产品、尺码大小、品种产量、投放供应等，都由“把关人”根据指令计划决定，作为下游的信息消费者只能在生产出的产品范围里被动选择。而在新媒体语境下，信息采集、发布、传播、接收渠道的去中介化和脱媒化，使信息传播由机构对用户模式转变为用户对用户模式，造就了“个个手握麦克风”“人人都是通讯社”〔17〕，传统的“把关人”逐渐从中心向边缘迁移，对于信息传播的主导不断弱化，对于舆论热点的把控有心无力、鞭长莫及。新媒体的作用越来越多地被社会群体所掌握和使用，许多以往看似鸡皮蒜毛的游客个案，动辄就会升级成为让网络沸腾的旅游热点事件。

内容碎片化与信息“智能化”。“大数据时代，你的指尖每敲击一下键盘，就自动上传为互联网海量数据的一部分……”这句某知名媒体的形象宣传语生动诠释了当下的情景。在互联网时代，各种信息不断产生汇集、叠加，刷新和扩充着无限的边际，形成信息的汪洋大海、银河宇宙。海量信息的出现为人们的选择提供了支撑和保障，同时增加了信息获取成本，形成了交流负担，设置了沟通障碍。人们注意和选择的可能性（或然率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程度成正比，与人们获得它的代价（费力）程度成反比〔18〕。两相平衡的结果是简单化、实用化和功利化，“眼球经济”大行其道，“标题党”游刃有余，“浅阅读”“泛图像”成为新媒体语境下的主流方式，导致内容碎片化的趋势越来越明显〔19〕。随着人工智能、大数据技术的推广使用，各种算法推送分发在信息传播中的作用越来越凸显优势，人找信息开始转变为信息找人，量身打造、私人订制渐成主流。以《今日头条》为代表的新兴互联网企业的迅速崛起印证了这一趋势〔20〕。在越来越完善的人工智能技术和越来越丰富的大数据支撑下，针对新媒体用户的信息终端使用习惯和反馈，后台的机器设备和各种软件按照年龄、性别、职业、学历、兴趣爱好、性格偏好、居住地域、经济状况、社会地位等少则几十个、多则上百个维度，对使用者进行分析、判断、解读，自动筛选适配，投其所好、避其所恶，生成推送“喜闻乐见”的信息，为用户证明自己的“正确性判断”提供源源不断的例证，强化“正确性”，直至将其固化成为牢不可破、坚不可摧的观念。在具体的旅游纠纷场景中，常常出现这样的状况：旅游主体——游客的“网络求助”只展现愿意让人看到且于己有利的细节，后续传播者断章取义加工制作“爆点”〔21〕，广大“围观者”根据个人预设或群体推销的“结论”排他性地接受信息、反馈情绪，最终形成压倒性优势，于是一个又一个的旅游热点事件便不断发生（尽管此类事件常常会出现反转），成为公众事件和舆论热点。

情绪自由与“网络口碑”双刃剑。互联网为公众参与话题讨论、表达观点、阐述意见提供了一个平台，后台化、虚拟化、匿名化的留言机制使更多人受到鼓励、获得便利。即便是在网络活动实名化逐步推进和完善的当下，相较于现实生活中的约束和顾虑，在线表达立场、观点、倾向和意愿仍然具有较为宽松的尺度和氛围，只要不突破底线，个体的认知和观点即便主观片面，个人的情感表达和个性化的情绪宣泄往往不受苛责，不需要客观周全，更无须承担实际后果和现实责任。正是看热闹不嫌事大的“网络围观”的客观存在，让包括旅游热点事件在内的社会公共事件不仅能够成为舆论热点，而且往往产生不同的声音，经过类聚和群分，产生持不同观点和态度的网络派别，进而形成“网络口碑”〔22〕。“网络口碑”与现实生活口碑性质一样，不同之处在于覆盖范围更大、传播速度更快、影响深度更强，而且反馈更迅速、力量更巨大、效果更直接。旅游热点地区之所以成为热点，受人追捧、令人向往，无非是通过组织传播、人际传播和大众传播得到了正面的信息刺激，受群体力量的影响，形成滚雪球效应。然而，一旦接收到的负面信息强度超过正面信息，便会逆向运转。即便“冰山”之上的喧哗群体只是少数，水下的“沉默螺旋”群体占据绝大多数，但是由于活跃度和影响力的巨大差异，喧哗的“意见领袖”常常还是能够主导话语权，形成“长尾”，持久地影响和作用于相关涉事主体〔23〕。

六、丽江系列涉旅舆论事件分析

2016 年11 月11 日凌晨，来丽江旅游的董女士与朋友在烧烤店吃烧烤时，与另外几名男子发生冲突，造成董某等人不同程度受伤。事发70 多天后，2017 年1 月 24 日，受伤的董女士以“@琳哒是我”的身份在微博上发布求援，并附上了具有强烈视觉冲击效果的受伤照片，迅速形成网络舆情，一起普通的刑事个案开始演变成为丽江史上最大的一次旅游热点事件。事后，据相关统计资料显示，从2017年 1 月 24 日 20 时到 1 月 25 日 15 时，短短 20 个小时内（包括一个完整的夜昼交替网络非活跃期）原微博转发量40 万，评论30 万，话题阅读量达1.2 亿，一度占据微博热搜榜榜首。“轻微伤？exm？”“迫于舆论的压力才出来解决问题”“这辈子再也不会去丽江旅游的举手”等质疑、不满、批评占据主流，呈现出一边倒的态势。随后，丽江警方官微转发指责被打女游客放荡的“技术失误”、古城区委宣传部官微怒怼网友表态连续激起舆情大浪〔24〕。借助舆论热点，无论是社会名流郑渊洁遭截留、张若昀被围殴、一普通游客催饭摔碗引发丽江版“人在囧途”，还是前丽江市中级人民法院审判员“@丽江炳哥”对老民警在风雪中执勤发表不当言论以及客栈经营者“蚊子是宠物”的玩笑，都被作为丽江的“罪证”加以高度关联，引发定向关注和过度解读，造成了一波又一波的次生舆情和延展舆情，前后持续近两年，形成了深远的负面影响。

丽江作为一个西南边疆少数民族地区，长期默默无闻，不为外界所知晓。然而，短短数年间，丽江一鸣惊人迅速崛起，成为国内炙手可热的旅游目的地。对于丽江取得的成就，旅游者除了直接的消费贡献，或间接地向亲人朋友推荐、与陌生群体分享、义务宣传员代言等，聚沙成塔堆积起丽江的知名度和美誉度。从某种角度看，游客把丽江推向“神坛”的说法也不算为过。

然而，任何事物的萌芽、生长、发展、衰退都有其生命周期和运行规律，作为国内外知名旅游目的地的丽江也概莫能外。当旅游者呈几何级的增长与旅游地综合服务管理能力的差距日渐明显，各种社会群体（集团）利益诉求的矛盾对立越来越难以调和，矛盾冲突概率必然增大，高知名度与低美誉度、高期望值与低体验舒适度并存。由此带来的是游客（包括潜在游客）对于旅游地口碑的变化，虽然与刚开始时路径一样，但方向却相反，向上的动能减少，向下的势能增加，等待临界点阈值到来，完成从量变到质变转换，直到一个新的平衡点形成。

“丽江游客遭毁容”事件成为导火索，有其偶然性，却更有必然性。多年来，时有发生和耳闻的古城商业化加剧、本土原著居民大量外迁、酒吧噪音扰民、艳遇低俗文化侵蚀、骑马划船陷阱、旅行社低价游、购物店不诚信、导游辱骂游客等“冰冻三尺”汇聚的不满，与丽江业已形成的光环产生强烈反差，形成巨大落差，借助“游客遭毁容”事件爆发出来，释放出令人始料未及的冲击力，一边倒的舆论态势为近年来国内旅游热点事件中所罕见。

在这一过程中，社会个体本我认知的自觉推高了事件热度和舆论强度。“消费者是上帝”“旅游是扶贫”的观念早已深入人心。本应享受到相应的服务、尊重甚至是感恩。游客被打伤的恶劣情况表明旅游者在丽江不仅没有得到待遇，相反受到身心的伤害。站在维护旅游集体权益的立场上，必须要声讨此类侵害游客利益的恶行，清算长期以来被人“宠坏”的恶习，避免类似遭遇在个人身上发生。对于无事不娱乐、无人不娱乐的旁观者而言，丽江本身就具 有热度 ，“ 暴力 ”“ 毁 容”“偏 袒”“官僚 ”“ 傲慢”等网红元素一应俱全，再没有比这类事件更好的素材和热点了。

尽管在这些舆论中建设性意见少、非理性的成分居多，然而基于普遍社会心理基础上的网民反应却已经“溃坝决堤”：从众效应让每一个参与者既有安全感又有正义感，棘轮效应让丽江旅游曾经风光无限的光辉形象急转直下、高台跳水，破窗效应产生群情激愤，而同理心效应让参与者都站在了道义的高点，同情受害者。与此同时，媒介化社会带来的变革催化各种意见，微博、微信的传播优势充分得到运用和体现，每一个关注者、浏览者、评论者、转发者都可以表达意愿和想法，不受强制和干扰，有权决定自由处置信息。“@琳哒是我”发布的受伤照片非常具有视觉冲击力，花季女孩遭到毁容，事件的来龙去脉已无关紧要，谁对谁非已不重要，仅仅这一个细节和片段就足够了。随着群体愤怒的出现，多媒体的巨大威力全面爆发，“丽江旅游乱象”（甚至是多年以前不为人知或已被人遗忘）类信息源源不断地被曝光，倾向越来越明显，意图越来越明确：丽江辜负了之前的力挺和厚爱。正是以上各种因素的相互作用，完成了舆论生成条件准备，继而形成了丽江史上迄今最大的一次涉旅舆论事件。

七、应对原则

旅游热点城市屡屡成为负面舆情高发的“重灾区”，其根源在于旅游地综合治理结构严重滞后于“野蛮生长”而形成的粗放发展，是各种存量问题和增量矛盾碰撞爆发的具体体现。要从根本上解决这一问题，必须系统优化旅游治理结构，不断改善旅游“基本面”。对于具有极大解构力和破坏性的负面舆论的防控处置，必须要改变“掩耳盗铃”式的惰性思维，消除“没什么大不了”的侥幸心理，摈弃“店大欺客”的潜规则，自觉运用涉旅舆论产生的社会心理规律，高度重视媒介化社会带来的深刻变化和影响，采取针对性强、有效性高、副作用小的措施妥善应对。虽然在操作层面上要具体问题具体分析，但需整体把握以下几点原则。

品牌维护原则。品牌对于旅游城市的重要性不言而喻，即便是热点旅游城市也概莫能外，甚至需要更大的维护力度。维护旅游品牌要切实树立以游客为中心的思想，坚持旅游地“人人都是旅游形象”的理念，在态度上亲客，在政策上利客，在经济上惠客，在行动上便客。只有让游客切实体验到可知可感的热情和诚意，赢得正向反馈和良好口碑，才能为旅游品牌维护添砖加瓦。

危机管理原则。旅游危机事件的生成、裂变、蔓延，与管理应对的前瞻性、及时性和有效性直接关联，贯穿于旅游事件的全过程。对于可能出现的负面舆情和旅游危机，旅游热点城市不可麻痹大意、等闲视之，需要绷紧神经之弦，时刻保持警惕和敏感，本着“防控第一、积极主动”的原则，建立科学、严密、高效的管理机制，覆盖网络监测、舆情预警、公关表态、调查认定、信息发布、沟通交流、处置应对等危机管理各个环节，力戒普通事件升级为围观事件，避免常规问题扩大为热点问题。

形象修复原则。良好旅游城市形象的形成是一个艰苦漫长的过程，需要集腋成裘、积沙成塔的叠加和积累；而旅游形象的崩塌却常常一泻千里、快如闪电。当旅游地的品牌形象遭到打击，旅游危机事件没有得到有效遏制，就必须着手补缺堵漏“破窗”，针对游客反映强烈的难点、痒点、堵点和痛点，认真排查、逐一“销号”，彻底开展旅游形象修复。这是一个十分痛苦和长期的过程，但同时也是一项无法绕开和回避的大事，且宜早不宜迟、宜急不宜缓。其结果对于旅游地而言也是显而易见的，做得好就有机会凤凰涅槃，没有明显效果就可能继续沉落，不断被边缘化。

八、研究结论及展望

涉旅舆论是旅游地“原罪式”的客观存在，与旅游业相生相伴、如影随形，而且生成强度与旅游地的知名度呈强正相关，其发生发展演化具有一定的原生性和规律性。社会个体本我认知自觉表现的主体、维权、个性等意识是促使舆论环境产生动能转化的重要动因。更广泛的社会群体通过从众、棘轮、破窗和同理心等心理效应内化形成对事件的基本态度，进而在对外表达立场和观点过程中相互影响、汇流成群，形成特定的舆论场。而日渐发育成熟的媒介化社会正在形成，传播裂变与“把关人”退场、内容碎片化与信息“智能化”、情绪自由与“网络口碑”双刃剑等变局影响深远，进一步强化了舆论场，在旅游地特定外在条件的触发和诱导下，容易催生舆论风暴的形成。因此，重视和遵循涉旅舆论产生的内在规律，是旅游地尤其是热点旅游目的地最大限度避免“黑天鹅”舆论生成的基础，也是优化综合治理结构的基础和提升旅游管理水平的重要考量因素。

新媒体是互联网+信息衍生出的一种新业态，经过10 多年的高速发展仍然处于不断发展、进化和迭代的进程之中，传统的经典理论难以全面准确解释新媒体语境下出现的新现象、新问题、新趋势，有待于理论研究的突破和创新。而对于基数庞大、个体差异纷繁异常、感知差异千变万化的复杂的旅游群体而言，大而化之、形而上学的定性分析也只能大概勾勒涉旅舆情生成的轮廓，反映粗线条的运动轨迹，得出的结论也显得抽象和单薄，对实践的指导作用有限，需要在后续研究中进一步优化方向、细化指标，明确指向，并且扩大样本数量，建立数理模型，运用大数据开展有针对性的定量研究，以期产生更精准、更有预见性和指导性的研究成果。