新零售背景下传统零售企业提升顾客满意度途径分析①

安徽经济管理干部学院经济管理系 黄婷婷

作为一个国家的基本服务产业，零售业是连接生产与销售的桥梁，是我国居民日常生活中不可或缺的一大产业，是推动我国国民经济发展的主要动力。当前，国内经济面临下行压力，零售行业高度成熟，日渐同质化，加之行业门槛相对较低，随着新零售的不断发展，传统零售企业面临的竞争更加激烈。新零售背景下传统零售企业提升顾客满意度的研究是适应当前零售业市场发展趋势，有效解决传统零售业停滞不前、萎靡不振等问题的一项重要举措。

1 新零售的优势

1.1 优化供应链，实现成本优势

传统零售讲究个体经济，主要针对某一个公司或某几个公司的供应链体系，而新零售则是大的供应链融集全球采购跨境电商为一体，借助KOL(Key Opinion Leader)社交，实现全新的S2B(Supply chain platform to Business)模式创新，成为未来五年甚至是更长时间的主流供应链体系，从而实现其成本优势。KOL社交作为一种较新的营销手段，同时也是互联网的产物，KOL的粉丝黏性很强，在S2B模式中发挥着重要作用。S2B模式具体见图1。

图1 S2B商业模式

1.2 运用大数据，实现精准销售

新零售以数据作为驱动，通过新科技发展和用户体验的升级，改造零售业形态。通俗来说，新零售是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合的零售新模式[1]。大数据时代，数据成为零售企业经营决策的基础，重建以数据为核心的经营模式，将成为转型升级的关键。线下零售企业可以充分利用线上零售企业自身积累的大数据资源，掌握消费者的各种场景数据，实现消费者消费场景的还原及消费者画像的形成，挖掘其潜在需求。同时通过商品数字化、会员数字化、终端数字化等方式，精准引导满足消费者潜在需求。

1.3 打造智能终端，实现更好的消费者体验

传统零售因其规模化、批量化，以及多级渠道模式导致其难免在价格上存在虚高，但新零售一直倡导多、快、好、省。新零售的“多”体现在产品门类多、样式多；“快”体现在不断打造智能终端，能够快速解决最后一公里的问题；“好”体现在提供的产品不仅品质好而且价格低；“省”体现在新零售的分享经济特征，顾客通过分享可以返利，从而达到省的目的。新零售的这一特定优势完全从消费者角度出发，为消费者量身定做，势必能够实现更好的消费者体验。

2 传统零售企业发展现状

2.1 增速逐步放缓

根据智研咨询发布的《2020—2026年中国快速消费品行业发展动态及竞争策略研究报告》显示，2019年我国社会消费品零售总额已达到411649亿元，同比增长8.05%，从表1可以看出，从2015年到2019年，我国的消费品零售总额逐年增加，但同比增长速度在逐步减缓。零售总额的增加主要是因为购买力的增加及转型升级带来的直接影响，但近几年，新零售的出现和兴起给传统零售企业带来巨大冲击，很多传统零售企业为了改变自己的处境借助新零售进行强势转型，寻求新的增长点。

表1 2015—2019年中国社会消费品零售总额及同比增长情况(单位：亿元)

2.2 逐步加强线上线下融合

传统零售企业主要依靠线下实体店面消费为主，互联网的发展导致新零售兴起，越来越多的消费者购物方式发生了转变[2]。消费者更加倾向于方便快捷的购物体验，“宅经济”的兴起，“拼时代”的到来，让更多的消费者体会到了线上购物的各种乐趣。部分传统零售企业也看到了这一趋势，纷纷加强线上线下的融合，奥特莱斯更是在很早就抓住了这一契机，逐步打造自己的云仓，加强智能化终端建设，以为企业创造更大的价值。

3 传统零售企业顾客满意度影响因素分析

传统零售企业顾客满意度主要受商品特征、购物环境、服务质量等相关因素影响[3]。对于传统零售企业来说，商品特征主要体现在能否给消费者提供尽可能多的商品门类，但也不能落入俗套。如今的消费主流主要集中在90、95后群体，他们更加倾向于个性化消费，但由于受店面面积和成本的制约，无法提供尽可能多的商品门类，所以传统零售企业要打破这一限制瓶颈；购物环境主要体现在商品营销的固定场所和空间，以及配套的销售服务设备和周边场所，除此之外还有企业的外在形象等，传统零售企业采用传统店铺进行销售，提供给顾客的外在购物环境越好，企业的支出成本就越高，这部分支出最终会附加到消费者手中，所以要给顾客创造更好的购物环境，传统零售企业要多从外在企业形象方面着手；服务质量来源于顾客的一种主观心理感受，它主要表现在顾客感知与顾客期望之间的差异，传统零售企业要想提升服务质量，就要提高顾客感知，要多站在顾客的角度思考问题，为消费者提供更多的超值服务，让消费者乐享增值。

4 新零售背景下传统零售企业提升顾客满意度途径

4.1 进行业态创新，给消费者提供超值服务

新零售的提出、兴起和蓬勃发展不断影响着传统的实体商业，对传统零售企业也意味着更大的挑战，越来越多的线上企业借助新零售的旋风快速进行线下扩张之路，纷纷开启了自己的实体店，那么传统零售企业更是要顺势进行业态创新。新零售无论如何发展，实体商业在未来的几年甚至是更长的时间内仍然是我国消费渠道的主流，最新统计数据显示，中国消费品零售总额中实体店占据的比例高达85%。加上消费不断升级，越来越多的顾客更加关注品质和体验，再加上大量人气网红品牌的出现，更是加剧了竞争，传统零售企业在此背景下更要抓住这一机会，抓住社会变迁中出现的新需求、新增量，而这些增量才是未来抓住消费者的主力存量。由此可见，未来的零售商业应该更加注重顾客社交中心和体验中心的构建。对于传统零售企业来说，目前要做的就是加入新零售的变革之中，把享受优质服务的权利给予消费者，不断进行业态创新，加入消费升级的洪流，以为消费者提供更多超值服务，从而提高顾客满意度。

4.2 全力打造线上云共享平台，实行全域营销

传统零售企业不能仅仅采用传统的多级渠道，要借助新零售的发展全力打造线上云共享平台或云仓，进行全域营销。尤其是后疫情时代，消费者的消费行为和消费习惯有了更明显的改变，分享经济让人们更加依赖于线上线下的融合，企业要深谙这些变化才能提升顾客满意度。新零售背景下，传统零售商应该充分挖掘大数据的商业力量来提高商品的转化率。消费者是全渠道购物者，他们的购买旅程普遍是从一个渠道开始，最后在另一个渠道结束，例如消费者一般会在网店浏览查看所需商品的属性、价格、库存等信息，然后在线购买，最后完成线下提货。每一个消费者在网上的每一个行为都会留下大量的信息，通常各种类型的数据会混杂在一起。针对这些数据，公司需要充分将数据结构化并进行大数据挖掘，从而提供“千人千面”的个性化购买建议和促销信息，提供全渠道的客户购买体验，激发与顾客的情感连接。同样，传统零售企业可以根据大数据进行产品研发和服务开发。每一个零售企业，从线上云共享平台掌握每个供应商及顾客们海量、真实的交易数据，根据这些大数据分析了解消费者购买的关注点，开发有针对性的创新业务，进行商业模式、产品和服务的创新，打开消费新市场，实现全域营销。2020年8月12日在国家会展中心(上海)举办的第四届零售业技术应用大会上，以“后疫情时代的商业涅槃”为主题，聚焦商业定位策略、场景化魅力打造、消费体验提升、国际品牌加盟等内容，围绕商业空间改造、运营提升、资源整合等进行全方位交流探讨，共同激发碰撞后疫情时代的商业运营智慧。专家尤其提到传统零售企业的疫后数字化转型一定要开展全渠道建设，要盘活存量，开展社群营销，实现全面数字化提升，否则在新零售的背景下，传统零售企业无法走得更远。

4.3 培育自有品牌，多方位树立企业形象

中国百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心日前联合发布的《2019—2020中国百货零售业发展报告》显示，近年来，大部分百货店的商品力较弱，商品同质化严重仍是影响百货零售业发展的一大问题。为冲破日益激烈的内外部竞争“困局”，一些百货业的“排头兵”重新把强化商品能力、打造核心竞争力放在首要位置，在开拓自采自营、发展自有品牌及调整产品组合布局等方面加大投入。随着90后乃至95后成为消费主要群体，年轻化、个性化、时尚化、国潮化成为消费新趋势。在新零售背景下，一些传统百货企业正积极创建或强化自有品牌。企业可借此建立清晰的品牌形象，同时也能提升毛利率和利润。品牌价值是企业竞争力的充分表现，不仅是企业的无形资产，更能够影响顾客消费与决策。企业的自有个性化品牌是企业拥有市场的关键因素，因此企业需要努力培育自有品牌，尤其是传统零售企业，在新零售背景下，更要善于抓住市场机遇，重视对自有品牌的保护与宣传，打造强势品牌以提高顾客认知，好的品牌口碑本身就是活字招牌，更易提升顾客满意度。

新零售在持续发展，在新零售背景下，传统零售企业面临着重大的变革，一些先知先觉的连锁零售企业、B2B企业已经率先搭上了新零售的“便车”，不断转型升级。更多的传统零售企业想要继续发展，就要打破常规，寻求新的增长点，从消费者角度出发，借助互联网、大数据、云平台等打造全新的供应链，不断加强客户数据与商品数据的结合，为消费者创造更好的体验。