黎族文化旅游目的地协同营销策略探讨①

罗君名

理论与实践表明，文化旅游具有教育、科研、娱乐、文化交流、刺激经济增长等基本功能。 从游客的角度看，到一个地方探究文物古迹、民族文化传统，体验民风民俗、文化艺术等，有利于开阔眼界、增长知识；从旅游目的地(或东道主)的角度看，文化旅游扩大文化交流范围，激发当地居民文化自觉、自信与认同，通过旅游产业经济效应与多重影响带动当地经济与社会发展。 黎族文化旅游作为海南岛旅游的一种重要形式，近年来获得较快发展，成为地方战略性支柱产业，对地方经济与社会发展产生积极的影响。 但是，在黎族文化旅游营销中，往往强调以地方各县(自治县)为基本单位、各自为政孤立推进为主，营销效果稍逊。 本文尝试探讨以区域联动为出发点，推行黎族文化旅游目的地协同营销策略。

一、研究文献回顾

在现代旅游经济活动中，广泛地应用协同理论指导实践。 就旅游营销而言，学者们研究视角比较广泛，观点比较务实。 比如，互联网与旅游营销的结合是一种新型的营销模式(陈彤敏、郑静、程丛喜，2017)；尝试并推介微信营销(饶晓娟，2017)；需要加强旅游地空间营销的研究(曾伏娥、时朋飞，2018)；需要积极发挥互联网宣传作用，构建旅游业智慧营销体系(胡世伟，2018)；采用互联网思维和手段，运用行之有效的营销策略(聂帅，2018)；强调需要打造旅游品牌，加大营销力度(肖瑜，2019)；加大网络营销力度，积极引导旅游企业进行“互联网+”改造(周琳、刘懿锋，2019)；强调旅游目的地整体规划布局与一体化营销推广(叶棣、毛可进，2019)。

二、黎族文化旅游目的地及其协同营销

该旅游目的地是指对游客形成旅游吸引力并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间大集合。这里特指以黎族特色文化及其各种载体为直接吸引物的旅游文化所在地，可以泛指海南黎族居民生活地区(全域旅游)，也可以特指该地区中所分布的各种旅游景区、景点、黎族特色村寨、与旅游高度相关的“吃住行游购娱”各类服务设施、服务内容的具体集聚坐落地等。 黎族文化旅游目的地营销可以简称为“地点整体形象营销”，强调旅游目的地所有企业通力合作，抱团共同塑造旅游目的地的吸引力、竞争力，而不是独自为阵、单打独斗。

黎族文化旅游目的地营销的主要内容是地区或区域的总体旅游形象、总体旅游精品路线(串联主要景区景点及其服务)、总体旅游商品(黎族特色文化符号化商品)等，营销的内容具有宏观性、综合性。 上述内容并不是为了打造个别的景区亮点、个别旅游企业的服务特色，而是将整个地区打造成理想的高知名度的旅游目的地，获得整体的长期的旅游利益。 在行动主体上，往往是由政府文化与旅游部门牵头，组织当地旅游协会、旅游企业、广告传媒、交通部门、旅游景区、当地居民等形成营销利益综合体，强调集体行动、整体利益。

三、黎族文化旅游目的地协同营销基本策略

(一)建立旅游网络营销体系

政府文化与旅游部门、旅游企业提高旅游网络营销的信息化、智能化程度，通过业内联网或国际联网，设计富有特色的营销网络，方便快捷地宣传黎族文化旅游活动，特别是有关景区、景点、特色村寨、旅游商品、食宿接待、公共交通、旅游价格、宣传广告、节庆信息、行业管理规定、私人订制、落地签证或免签证等综合信息，并积极跟踪网络舆情，通过虚拟旅游论坛、微博推广、微信推广等方式积极扩大营销影响效果。

(二)注重“线上+线下+体验”综合营销

依托强大的线上、线下能力，将黎族文化旅游元素商品(特色饮食、歌舞、黎锦、文化产品等)集中展现，加上现场服务与消费体验环节，让游客近距离体验旅游魅力，留下深刻印象。 推广“新媒体+网红+直播+VR”等新传播模式、虚拟旅游预体验模式，将之化身为营销新利器，更加广泛地宣传黎族文化旅游，增强旅游吸引力、竞争力。 推广旅游商品电子商务模式，拓展互联网直销渠道，让游客获得更多的实惠，从而提升旅游目的地形象。

(三)利用地区节庆宣传营销

利用黎族节庆“三月三”、军坡节、牛节、敬祖节、卡咯会等，打造地区文化、体育、经贸、娱乐等多种项目，营造节庆旅游气氛，广泛宣传黎族文化旅游。 节庆旅游宣传的内容与形式多样化，涵盖旅游目的地自然景观、文化艺术、民俗民风、地方特产、科技体育、节庆演出、影视展播等各个方面，特别是以差异化的节庆主题、节庆亮点整合与高强度、集中化展示黎族文化特色，全面提升黎族文化旅游的美誉度和知名度。

(四)运用全渠道整合营销

充分发挥资源优势，推广“酒店+”“景区+”“特色村寨+”“文化小镇+”等多种整合模式，以各类服务的重要据点或枢纽为基础，整合周边各种资源、各种媒介，实现跨界营销、多渠道营销、多场景营销与多方位营销。 通过各种旅游策划、服务代理、业务代办点及服务点、商品经销点、免税店、会议场景、体育赛事、商务活动、公益活动、媒体公益广告等多种形式进行全程、全员、全方位参与营销，积极宣传黎族文化旅游，使之家喻户晓。

(五)强调与规范品牌营销

黎族文化旅游品牌是用来识别该旅游目的地、特定旅游产品及服务的名称、术语、标记、符号、图案或它们的组合，既包括单项产品的品牌，也包括旅游企业品牌、旅游集团品牌等。 在现代市场经济日益发达的今天，游客对特定旅游品牌具有较高的忠诚度，是实施旅游决策、制定旅游计划的重要依据。 因此，需要进一步加强黎族文化旅游行业管理，实施黎族文化旅游品牌认证工程，奖优罚劣、优胜劣汰，规范使用该旅游品牌，提升品牌效应。