文旅融合背景下地域文化在旅游商品开发中的应用①——以安徽省铜陵市为例

李文雯，董 慧

旅游商品是旅游产品的重要组成部分，对推动区域旅游业的发展与增加旅游创收至关重要。 除具有经济价值外，旅游商品还承载着传递文化、表达情感的作用。 党的十九大报告中指出要激发全民族文化创新创造活力，推动优秀文化创造性转化、创新性发展。 因此，如何以旅游商品为载体，实现优秀地域文化在旅游商品中的转化日渐成为研究的热点。

铜陵市因铜得名，因铜而兴，其采矿历史可以追溯到商周时期，漫长的历史孕育了铜陵市丰富而又深厚的地域文化。 在文旅产业融合发展背景下，将以青铜文化为主体的铜陵市地域文化融入旅游商品中，不仅是对铜陵市文旅资源的有效整合，也是对地域文化的全新诠释和传承。

一、铜陵市地域文化对旅游商品开发的重要性分析

(一)铜陵市旅游商品现状

近年来，铜陵市以特色活动为推手，大力发展旅游业，旅游综合效益显著提升。 但旅游商品发展速度却远远滞后于旅游业发展速度，在商品开发设计上存在着明显不足。 调研发现，铜陵市现有的旅游商品大多以土特产品为主，如铜陵白姜、大通麻油、铜陵野雀舌、顺安酥糖等，产品构成较为单一，难以满足消费者多样化需求。 也正是由于商品大多来自田野乡间的土特产品，使得铜陵市旅游商品整体看来档次较低，缺乏一定的文化内涵，难以呼应消费者深层次的精神需求。 且大多数旅游商品制作工艺水平不高，包装设计较为粗糙，不能很好地发挥旅游商品承载回忆、纪念旅游活动的功能。 这些问题大大降低了铜陵市旅游商品的市场竞争力，从而影响了旅游购物水平。

(二)铜陵市地域文化对旅游商品开发的重要性

目前，铜陵市旅游商品存在着品种单一、文化内涵不足、工艺水平不高等问题，这些问题导致旅游商品发展缓慢，成为旅游业发展的短板。 文化是旅游商品的核心内涵，铜陵市地域文化历史悠久、底蕴丰富，且青铜文化识别度高，因此，深入挖掘、提炼铜陵市地域文化，并将其融入旅游商品中，能够丰富产品文化内涵，从而提升产品质量。 同时，游客也将通过识别商品中独特的地域文化符号，感知商品的特色属性，从而有助于增强商品的市场竞争力。

另一方面，文化是旅游商品的灵魂，旅游商品则是文化的载体，旅游商品的开发和销售过程也是文化传承、表达和传播的过程。 铜陵市通过开发文化型旅游商品，可以很好地推动地域文化的建设、传承。 旅游商品随着旅游消费者流转至各地，人们能够从有形的商品中，感知铜陵市地域文化符号，从而能够有效地宣传铜陵市地域文化。

二、铜陵市地域文化融入旅游商品的可行性

(一)铜陵市地域文化概述

铜陵素有中国古铜都之称，其铜矿发展史几乎等长于中国古代文明发展史，铜陵也因此形成了以青铜文化为主的独特地域文化，其内容还包括古镇文化、宗教文化、民俗文化、名人文化、特产文化等内容。 铜陵铜矿分布面广，矿冶遗址近百处，历年还出土了大量的青铜器具，有关青铜的文学作品也是数不胜数，足见铜陵青铜采冶文化底蕴深厚。 千年古铜都也带来了繁盛的市镇文化，以大通古镇为例，其典型的徽派建筑、地方美食，令人流连。 铜陵毗邻池州，与佛教圣地九华山相距不远，佛教文化兴盛。 据记载，佛教文化在南北朝时就已传入铜陵，至唐代寺庙多达100 多座，如今，不少古刹遗址也成了重要的旅游资源。 历史上，李白、梅尧臣、苏轼等诸多名人曾游历铜陵，留下了传唱千古的诗篇，如李白的《秋浦歌》《五松山送殷淑》，梅尧臣的《铜官山》、苏轼的《题铜陵陈公园双池诗》等，为铜陵地域文化添上了绚丽的一笔。铜陵地区民俗文化丰富，顺安镇三月三庙会、钟鸣的竹马灯、大通古镇端午赛龙舟等活动，集中展现了铜陵地区独特的生活风貌。 除矿产资源外，铜陵土特产品也十分丰富，被誉为“八宝之地”，即“金银铜铁锡，生姜麻子蒜”，其中，铜陵白姜、凤丹尤负盛名。

(二)铜陵市地域文化融入旅游商品的可行性

铜陵市文化产业与旅游产业的融合发展，为旅游商品的创新开发提供了有力的外部支撑。 从文化自身特质来看，铜陵市地域文化融入旅游商品同样具有可行性。 首先，铜陵市地域文化类型多样，可融入旅游商品的文化素材也较为丰富。 因此，能够实现将不同的文化素材融入契合的旅游商品中，从而形成具有区分度的商品体系。 其次，铜陵市地域文化功能多样，能够满足多样化的市场需求。 如青铜文化可以满足人们的艺术审美需求，名士文化则具有教化、励志功能，而特产文化又紧密契合当代人回归自然的心理需求，能够使旅游消费者身心得到更多的满足。 最后，铜陵市地域文化识别度高，能够打造出极具特色的旅游商品。 铜陵作为中国古铜都，以悠久灿烂的青铜文化闻名于世，将青铜文化融入旅游商品中，不仅能够大大提升商品特色，还能够有效避免同质化现象。

三、铜陵市地域文化融入旅游商品的构想与举措

(一)深入挖掘铜陵地域文化

虽然铜陵市地域文化类型丰富，但具有知名度的文化资源却不多，且因缺乏整理和提炼，导致本地人民对文化的了解也不深。 在此情况下，提升旅游商品文化附加值难度较大。 因此，在开发设计旅游商品之初，首先应该溯源、梳理铜陵地域文化，深入挖掘、提炼本土文化内涵和符号，并做好内外宣传工作，不断提升人们对铜陵地域文化的认知。 同时，现有的文化资源类型是否完备、提炼出的文化符号是否具有标志性、筛选出的文化元素是否可以融入旅游商品中也都是前期工作的重点。 只有将这些工作做实、做细，才能为后续开发设计工作做好准备。

(二)地方政府应加大扶持旅游商品发展力度

旅游商品的开发与设计是一项庞杂的工程，需要大量的人力、财力、智力资源，因此政府应探索建立相应的政策和机制，鼓励管理型、技术型、文化型人才等生产要素参与到旅游商品开发中来，真正做到集思广益。 政府职能部门应积极举办旅游商品设计大赛，以赛引导、促进旅游商品产业发展。同时，还应主动参加国际国内的各种旅游商品博览会、促销会、展示会、推介会等推广活动，在学习借鉴的同时，也可以提高铜陵市旅游商品知名度。 如，铜陵市义安区曾举办全域旅游推介会，会上推选出“十佳旅游商品”，并在网络上进行宣传，起到良好的推广作用，为旅游商品的发展提供强有力的支撑。

(三)开发设计中遵循多级转化原则

将地方文化元素融入旅游商品的过程，是地方文化元素商品化的过程。 在这一过程中，开发设计者要以市场需求为导向，充分挖掘地域文化并提炼出相应的文化元素，在旅游商品中遵循多级转化的原则，以满足不同的消费和审美需求。 具体来看，对于提炼出来的文化元素，可以在旅游商品开发设计中直接利用，如青铜纪念品、工艺品，即将青铜文化元素直接当作旅游商品或者旅游商品的一部分进行生产和销售。 或是将文化元素进行初步加工后再利用，抑或是在将地域文化元素在旅游商品中进行功能扩散，如，铜陵市的西联乡以莲、荷闻名，因此在旅游商品中可以将莲的文化功能进行扩散，在加工、包装、设计上凸显清廉文化，从而打造属于当地的特色品牌产品。

(四)在销售环节着力渗透地域文化

地域文化商品化的过程不仅体现在商品的生产、设计方面，销售环节也需要着力营造文化氛围。 铜陵市的旅游商品中，土特产品占比较大，虽然这些商品本身文化价值不高，但是其加工制作过程却蕴含了独特的地域文化，对旅游者具有较强的吸引力。 因此，可以借鉴当今较为盛行的“现做现卖”模式，在销售场所设置旅游商品加工表演区，借此提升销售环节的文化因素。 如，针对大通藤编，可以让游客参观、参与制作过程，让其体验大通古镇的民俗文化，引导其对藤编产生兴趣，进而扩大销售。 又如，在铜陵市旅游文化功能区或是青铜工艺品售卖区，可以利用高科技再现青铜冶炼的过程，加深游客对青铜文化的认知，并在此基础上产生购买行为。 通过制作工艺再现及游客现场参与模式，将地域文化融入旅游商品销售环节，满足了消费者对旅游商品的物质和精神需求。

(五)旅游商品开发要以保护地域文化为前提

将地域文化融入旅游商品中，初心是为了实现地域文化的传承和创新发展，一切开发都要以保护地域文化作为前提。 目前，在文化元素商品化的过程中，存在着为了迎合旅游者需求，而擅自改编甚至是杜撰虚假地域文化的现象，导致地域文化庸俗化。 在铜陵市旅游商品开发中，要充分认识到地域文化是旅游商品开发的源泉，而地域特色则是旅游商品最亮的底色。 要努力实现以旅游商品为载体，凝聚铜陵地域文化精髓，实现文化的保护和传承。

四、结语

铜陵市地域文化是铜陵市旅游发展的重要资源，在文旅产业融合发展的大背景下，如何实现地域文化和旅游商品的融合发展是值得深思的问题。 旅游商品是铜陵市旅游业发展的一个薄弱环节，也是具有市场前景的利润增长点。 要将铜陵市地域文化真正融入旅游商品中，不断提升地域文化的效用价值，才能打造出具有文化特色的旅游商品，从而实现铜陵市文旅产业更稳定、更全面的发展。