区域文化产业视野下的《文化市场管理实务》课程改革研究

冯文华

党的十九大报告指出，“文化自信是一个国家、一个民族发展中最基本、更深沉、更持久的力量”。而地域文化是文化自信的基石，特色鲜明的地域文化是中华民族的宝贵财富。高校如何将区域特色文化引入高校课程体系改革，将专业发展、区域文化和国家的大政方针紧密结合，实现高校与地方文化资源的融合共生、协同发展，是当前我国高等院校文化市场管理专业改革发展亟待解决的重要课题。为此，笔者立足浙江丰富的区域特色文化资源，在课程内容、课程教学、课程考试等方面进行了探索，提出了体现能力与素质的改革途径，旨在提高学生的实践能力，使专业人才培养更好地满足区域文化产业发展的需求。

一、区域文化产业引入课程改革的必要性

1.区域文化产业资源引入教学是课程内容的需要

文化市场经营管理，顾名思义是用管理的方法去规划与发展文化产业，而文化产业的发展中，“文化”是其核心之一。[1]不同地区，由于地理条件、资源环境等因素的差别，文化产业发展呈现出显著的地域差异。浙江省凭借其丰富的文化历史资源，不仅打造了一批特色文化产业基地，而且发展了一批独具特色的文化产业，在文化产业竞争力上可谓独占鳌头。在教学过程中，如果舍近求远，撇开当地的文化产业不谈，而放眼全国乃至全世界，虽然内容不错，但盈而不实，纸上谈兵，使得教学内容缺乏着力点。[2]因而深入发掘区域文化内涵，将其充实到教学内容之中，进行合理的利用与转换，是课程内容本身的需求。

2.区域文化产业资源引入教学是就业依托的需要

国务院《国家职业教育改革实施方案》(国发〔2019〕4 号)明确要求高等职业学校要培养服务区域发展的高素质技术技能人才。所以，在教学过程中对区域文化产业的强调不仅能让学生更加懂得文化产业发展的区域性特色；更重要的是，能为学生今后的就业打下良好的基础。比如杭州市有强大的文化资源，文化产业发展路径具有鲜明的区域特色，故在教学案例的选择过程中，可以依托杭州地方文化资源，学生能有切身的感受。比如带学生赴杭州文化创意博览会担任服务工作；调研位于杭州市区的博物馆、美术馆；参观良渚梦幻小镇并参与其中项目策划；采访杭州本地的特色文化产业，让他们了解生产、制作、营销与管理等流程；接触企业对于产业衍生品以及产业链的打造和管理，使学生系统地将理论知识和行业实践形成对接，从而更好地服务区域经济文化的发展。

课程是教育的载体，教育目的需要通过课程来实现，因此，本研究以浙江经济职业技术学院《文化市场管理实务》课程为例，探索在区域文化产业下如何进行课程改革。

二、《文化市场管理实务》课程教学现状

浙江经济职业技术学院地处省会杭州，属于首批国家优秀骨干高职院校，也是世界500 强企业物产中大集团紧密合作单位，肩负着培养应用型人才、服务地方经济文化的使命。经过广泛调研、论证，浙江经济职业技术学院于2003 年开设文化市场经营管理专业并招生，现在校生共计120 人。《文化市场管理实务》是文化市场经营管理专业的核心课，旨在培养学生从事文化产业的计划、组织、领导和控制能力，具有很强的实践性，在文管专业人才培养中具有重要地位。但是该课程目前在教材建设、教学内容、实践教学以及考核方式等方面尚存在一些问题。

1.教材建设滞后

文化市场经营管理是一门新兴的专业，在国内开设的时间较短，导致现有的适用于《文化市场管理实务》课程的教材非常少。现有的与该课程相关的教材大多数在编写上以抽象的理论为主，缺少生动的有针对性的案例，更缺少立体化的课件、课后习题、学习网站、教学指导书等相关配套教材。对于学生而言，教材的重要性不言而喻，教材建设的滞后影响了教学活动的有效开展。

2.教学内容宽泛

《文化市场管理实务》课程目前还缺少业界公认的知识体系，就本校具体情况来讲，课程伊始所参照的是刘玉珠先生所著的《文化市场学：中国当代文化市场的理论与实践》一书，对中国当代文化市场的形成与发展，文化市场管理与法制建设，文化娱乐市场，电影市场，音像市场、图书报刊市场等进行讲述，之后又结合文化产业的发展适当加入了文化产业的战略、品牌、人力资源管理等内容，近年，根据人才培养目标又增加了艺术品市场的管理章节。虽然教学内容在不断与时俱进，但没有很好地联系区域产业文化，更没有贴近学生的实际生活，体现出“大而全，多而杂，繁且浅”的特点。

3.实践教学不足

《文化市场管理实务》旨在培养学生对项目的组织和管理能力，具有很强的实践性。目前，该课程的教学方式主要是课内教学，课内授课难以涵盖实践中的所有内容，因此，课程实践活动就显得非常重要。虽然课堂教学中，教师也会穿插许多当下的案例，在一定程度上能够加深学生对文化市场的认识和理解，但始终还是以教师为中心学生处于被动的教学模式，不利于学生发现问题和解决问题,难以培养学生创新能力和实践能力。

4.考核方式陈旧

我国的高校教学已经由注重知识传承向突出能力本位发展转变，课程考核方式对学生的学习有着非常强的激励作用。因此，考核过程中要注重对学生实践能力的考核。文化市场管理实务课程在考核时目前仍以理论闭卷考试的方式，这种传统的考核方式虽然简单易操作，但容易纸上谈兵，无法有效地对学生文化产业管理的实践能力进行准确评价。

三、区域文化产业引入《文化市场管理实务》课程改革的途径与方法

1.课程内容依托区域文化产业资源设置

浙江是名副其实的“文物之邦”“非遗大省”，而且旅游文化资源异常丰富，文化创意产业走在全国前列，这些毫无疑问为《文化市场管理实务》课程内容的开发提供了资源优势。课程可以从理论和实践两个部分对本土区域文化产业资源进行挖掘和运用，提升学生管理实践综合能力。

理论教学基础资源开发中，选择与学生就业岗位直接相关且具有代表性的文化产业或文化企业作为教学重点，如杭州文化创意产业博览会、浙江·中国非物质文化遗产博览会、非遗展馆、博物馆、美术馆、拍卖公司、画廊、特色小镇等，通过调查、分析、归类等研究方法，将其特色、政策、管理方式、成功案例等引入课堂，作为课堂基础理论知识进行循序渐进、深入浅出的讲解。实践教学资源部分则可以以这些区域文化产业为导向，引入企业项目，将课程内容与企业实际项目对接，并建设教学素材和行业企业项目案例资源素材库，拓展学生的管理视野，提升学生的组织、管理、策划水平。

2.课程教学对接区域本土企业

《文化市场管理实务》课程教学拟采用线上线下混合互动方式，理论知识介绍采用线上多媒体方式进行，突出问题驱动教学模式，围绕“自主学习—理解掌握—练习巩固”开展，强调学生课程学习的主观能动性。线下教学以“走出去”、“引进来”方式对接区域本土企业。“走出去”是指有计划、有目的组织学生直接参与企业项目中，在实际教学中我们已经做相关的改革，如组织专业学生担任杭州文化创意博览会、西泠印社拍卖等活动的志愿者；带领学生以调研的方式深入西湖创意谷、创意良渚基地等参观学习，给出相应问题，让学生形成调研报告、策划方案等并开展汇报或编写成剧本进行情境模拟。“引进来”是指在教学过程中根据计划和安排，邀请行业专家或者项目企业家共同授课，采取校企联合培养的方式，使学生更加深入地了解文化产业中的管理方式、过程，开拓学生的视野，在实战中掌握策划和管理文化产业的方法，增强学生的综合能力。

3.课程考核依托区域文化产业项目，建立体现能力与素质的考核方式

建立以能力考核为核心的教学考核方式，多形式进行考核。在保留传统的试卷考核理论知识的基础上，调整课程成绩中卷面成绩与平时成绩的比重，注重对学生实践能力的考核。考核强调平时作业的完成情况，同时采用课上讨论与课下走访相结合，平时作业包括线上教学平台上开放式资料的填充、学生在实际调研的基础上提交的文化企业项目调查报告、调研案例分析等，同时把项目策划与实践团队汇报作为考核方式的一部分，将学生的参与度、综合素质、创新精神和实践能力等作为成绩和能力的主要标准，以此促进教学内涵和教学质量的提升。

四、结语

近年来，有着“朝阳产业”和“黄金产业”之称的文化产业已经成为国家的支柱产业和新的经济增长点，全国各地的文化产业都呈现出蓬勃发展的景象。浙江省作为全国的文化大省，经济实力雄厚，文化底蕴深厚，文化产业的发展更是居于全国的前列。浙江文化产业的发展需要大量的既具备行业知识又掌握相应组织管理及营销策划等实际能力的文化产业从业人员。文化市场经营管理专业课程改革需要结合社会需求，对课程体现和教学内容不断调整，深挖区域文化资源，结合当地文化产业特色开展教学工作，促进学生职业能力和竞争力的提升，从而更好地服务区域建设。