论风景插画在果酱食品包装中的运用

插画又被称为插图，起初是附在文字中对正文部分起补充说明或者欣赏的作用。插画也是一种艺术形式，是现代设计中较为重要的视觉传达形式。插画因其形象的直观性、生活化和独特的艺术感染力在当代受到很多年轻人的喜爱，已经被广泛运用到现代设计的多个领域，包括文化活动、社会公共事业、商业活动、影视文化等方面。并且随着艺术的日益商品化和新的绘画材料及工具的出现，插画艺术已进入商品经济时代，并对经济的发展起到巨大的推动作用。如今的插画概念已远远超出了传统规定的范畴，当今的插画家们不再局限于单一风格、材料、手段以及媒介的局限，使插画艺术的发展空间更为广阔。特别是到了90年代中后期，随着电脑技术的普及，涌现出了许多借助电脑进行插画创作的插画家。数字插画的出现使得科技和艺术完美地融合，其高效传播、易于复制粘贴的特点也为商业带来了巨大的潜力，受到了设计师的广泛偏爱。

随着人们生活水平和审美水平的不断提高，消费者的选择愈来愈多样化。在激烈的市场竞争中，除了商品自身的品质外，包装设计也是商品整个销售过程中的关键一环。近几年随着插画风的不断兴起，带有插画风格的包装成为行业里的主流风格，插画因其表现形式具有独特的亲和力和趣味性，将其运用到包装上可以促进消费者的购买欲望。

在食品包装中运用插画是近几年设计师的成功尝试。但是我国的果酱食品包装似乎并没有吸取其中的经验，我国市场现有的果酱在包装上几乎都采用了实物图片和文字相结合的方式，图1就是一款丘比果酱包装设计。丘比果酱是我国国民认可度高、品牌影响力大的果酱之一，其在包装设计上就采用了这样普遍的形式，津美和味丰果酱在设计上也大致相同，国内的很多果酱包装都采用相似的设计手段。这样的包装主题不够明确还缺乏一定的特色，在货架上的宣传力度就会大打折扣，这就导致了不同厂家、原产地和特色的果酱在货架上看起来并没有多大的差异性，消费者在选购时面对相似的同种商品，肯定会选择价位合适、品牌较大的产品，这就造成了大品牌商品不注重设计、小品牌厂家没有竞争力的不利局面。发展中的中小型企业在激烈的市场竞争中可以利用与众不同的包装设计来吸引消费者的目光，以此来获取销售上的成功。

相比国内，国外的果酱包装就具有一定的借鉴意义：Jam &Chopped Berries品牌的果酱包装（见图2）以“切碎的浆果”为主题，将不同口味的果酱中的代表水果进行切割，表达了果酱是由原汁原味的水果切碎熬制而成的原生态生产理念，设计画面的主体除了有切碎的水果之外，还具有一些插画风格的可爱小动物，这些小动物占据画面的比例较小，放大了水果的视觉主体地位，小动物天真可爱、憨态可掬地围在水果的周围，有的要借助梯子爬上水果的最高处；有的拿着刀叉想要切分品尝水果，与水果进行互动，为画面增添了很浓郁的趣味性，具有一种画龙点睛的作用，一定程度上也会引起消费者的购买欲望。

图2 Jam & Chopped Berries果酱包装设计

图1 丘比果酱包装设计

图3 Jam and Jelly果酱包装设计

Jam and Jelly这种果酱的包装（见图3）在瓶贴的选取上是选择了透明瓶贴，这种瓶贴的透明性能让消费者更容易地看到里面的果肉质量、色泽以及果肉成分。在设计中用白色的字体占据主体地位，另外会把不同口味的果酱中的代表水果用插画的表现形式进行平面绘制，用黑色线条进行外轮廓勾边，水果整体一分为二，一边是水果原色；另一边则在原来的水果基础上进行黑色原点的绘制，这种明亮的线条运用和极具线条感的描绘，颇具波普艺术的味道，简单的设计表达形式形成了自己的风格，使得整体具有很强的识别性。

Les Délicesde Michèle品牌的果酱包装（见图4）采用了插画和水彩相结合的艺术表现形式，利用水果照片作为设计的题材和主体，主观地将水果进行放大，突出水果的直观性和视觉主体地位，在每个水果上添加一些好玩有趣的插画元素和水果进行搭配，形成火箭、热气球、跷跷板、手推车抑或是高尔夫球，突出水果的特性，这种天马行空的想象力使得画面变得有趣生动，让人脑洞大开、眼前一亮。每种口味的果酱包装背景都选用与其相似的水果颜色，用水彩的形式进行背景的处理，非常清新自然，具有很强的艺术审美性和完整的画面感，为设计师提供了很多思路。

FRUIT & VEGETABLE JAM是韩国的一种水果蔬菜的果酱（见图5），圆圆的玻璃瓶身采用长条形的插画似乎和我国的果酱包装有很强的相似性，但是该包装的展示效果却极不相同，整个包装采用一幅完整的插画讲述了每一种果酱的诞生过程，像是讲故事一样将农民一年四季种植水果的过程都完整地呈现出来。虽然采用的是扁平画法，但是整个画面中的近景、中景以及远景都层次分明，具有很强的空间感，运用不同的色块来区分地块和种植地，将农民的种植过程描绘的比较清晰，让消费者感受到原生态的种植，从而对产品有种安心感。这种包装中采用风景插画的手法也拉近了消费者和商品的距离感，加大了消费者对食品的认同感，使消费者能够放心购买，从而提升产品的销售额。

图4 Les D élicesde Mich èle果酱包装设计

图5 FRUIT & VEGETABLE JAM水果蔬菜果酱包装设计

韩国的这款果酱包装运用风景插画进行画面的最终呈现，具有很强的借鉴意义。风景插画作为插画中一个分支，是将风景作为主题内容进行绘制的插画作品。一方水土养育一方人，不同的地域环境和风土人情会产生不同的视觉效果，所以将带有地域特色的风景插画运用到食品包装中可以产生与众不同的视觉体验感，会加深消费者对食品原产地的印象，提升当地的人文价值和商业价值，加强品牌的地域特色和文化传承。上海特产老六样（见图6）就在包装设计中采用了风景插画的表现形式，采用了单纯的线描方式，用线条和单色勾勒了一座美丽的江南水乡，依水而建颇有“小桥流水人家”的安逸闲适，这也是我国南方建筑所展现出的婀娜多姿。这样简洁的一副插画不仅明确了这份特产原产地的信息，也使消费者产生了对南方水乡的向往之情，这样的包装设计形式比比皆是，但是因其年代较为久远，只是对建筑形式进行了简单的勾勒，还不具备很强的艺术性，只能作为包装设计中使用风景插画的有力证据，对于现代食品包装设计具有一定的借鉴意义。

我国在果酱的包装设计中运用风景插画这种表现形式的案例还是极少数的，并且运用还不太成熟，插画元素所表达的个性化和地域特色还极不明显：黑龙江大兴安岭生产的合利源果酱，在其包装上就运用了风景插画，但是并没有展现出产品所属地域的文化特色和风土人情；吉林生产的长白山工坊果酱，虽然在设计中运用了长白山作为插画的背景，但是在插画手法上还是较为落后的，没有展现出长白山的地域特色，没有产生很强的识别性。

随着时代的变迁，食品包装的使命也发生了转变，当今的食品包装是消费者和企业之间的一座桥梁，它不仅要展示食品的基本信息，更多的是要展现企业的品牌文化和地域策略。消费者在购买商品或选购同类商品时除了会考虑性价比和品牌，也会掺杂一些个人情感，具有很强识别性和地域文化内涵的风景插画能够拉近消费者和产品的距离，产生情感上的共鸣，以此来增加消费者对商品的喜爱度。并且消费者购买商品并不是一个简单的举动，有时会超越自身购买的需求，去追寻与众不同的视觉体验和展现自我个性的心理需求。风景插画在国内来说运用并不多见，且运用较不成熟，所以，在很大程度上将风景插画运用到果酱包装中具有强烈的可行性。

包装不仅具有实用功能也具有很强的审美性，将风景插画运用到食品包装设计中，能够很好地展示食品原产地的相关信息，具有很强的地标性，使食品成为当地的特色产品，带动当地的经济发展，实现设计带动商业的良性循环。在如今市场包装雷同的情况下，将风景插画更好地运用在果酱的包装设计中能够增强其市场竞争力，不仅能够宣传当地的人文特色，还可以提高商业价值。在未来的发展中如何将风景插画更好地运用在果酱包装中，是设计师和企业所要共同探索的道路。

图6 上海特产老六样包装设计