大数据时代休闲食品电商企业精准营销——评《大数据营销》

书 名：大数据营销

主 编：陈志轩，马琦

出版社：电子工业出版社ISBN：978-7-121-36177-7

出版时间：2019-11-01

定 价：¥42.00

随着移动互联网、云计算、人工智能、物联网等技术的发展，大数据技术在电子商务领域的应用价值越来越凸显，越来越多的电商企业开始开展大数据营销。这些电商企业在移动端和PC端收集用户各种数据，包括网络用户的基本属性数据和网购行为数据，然后利用大数据分析工具和方法，对这些数据进行分析，据此进行用户画像，给用户的消费行为打上标签，继而针对用户不同的兴趣和需求推送不同产品或服务的商业信息并开展精准营销，实现营销效果最大化。通过对大量成功利用大数据进行精准营销的电商企业（如阿里巴巴、京东、亚马逊、抖音、拼多多等）的案例分析发现，借助大数据进行精准营销已经成为电商企业获得持续竞争力的重要手段。在快速消费品时代，休闲电商企业如果想要在激烈的市场竞争中提高品牌影响力、提供优质的客户体验和获取较丰厚的利润，就必须掌握大数据营销的相关内容、技巧以及方式方法。《大数据营销》一书是针对大数据时代产品营销进行研究的书籍，该书以培养大数据时代商科应用型人才为导向，解读大数据营销的工作领域、职能，并据此构建知识版图，讨论了传统营销中的大数据变革，展现了大数据工具创造的营销新领域，对大数据时代食品电子商务企业精准营销有一定的参考和借鉴价值。

此书从大数据营销入门、传统营销的大数据革新、营销新领域的大数据应用等三个方面对大数据营销内容进行了详细的讲解，主要内容涵盖了大数据营销基础知识理论、方法和实践应用案例。本书第一部分讲解了大数据营销的概念、应用领域、常用大数据分析技术和工具，内容既浅显易懂，又囊括了大数据营销最基本的知识。第二部分分别介绍了大数据环境下的产品策略、定价策略、促销策略和客户关系管理策略。该部分帮助企业从“货”和“人”两个角度明白在大数据背景下如何制定企业营销策略。主要策略有动态定价、个性化定价、精准广告投放、合理促销信息推送、客户购买行为分析、客户群细分、客户流失分析和客户价值分析等。第三部分通过解读丰富、生动、详细的大数据营销典型应用案例来培养读者的实操能力，提升营销技巧。书中的思考与实验、拓展阅读也是本书的点睛之笔，增加了读者思考的空间，让读者建立起独立、系统的思考模式，能有效地将书中的理论知识消化吸收成为自己的知识。对于学习电子商务、市场营销等商科专业的学生、教师以及传统营销从业人员都有极大的参考和学习价值。

结合大数据营销一书的内容，本文从休闲食品电商企业精准营销现状出发，分析其大数据营销中存在的问题，并提出有效的解决问题的办法，以助力休闲食品电商企业的快速发展。目前，经济发展水平的提高和消费升级的不断推进使得休闲食品以其时尚、健康、绿色、营养、情趣等特征正在成为消费者日常的必须消费品。坚果、糖果、肉质食品、膨化食品、果脯蜜饯、豆制品等休闲食品深受消费者的喜爱，休闲食品市场的规模不断扩大。据数据显示，我国休闲食品销售额以每年10%以上的速度从2013年的5976亿元增加至2019年的11430亿元。而休闲食品电商由于其不受时空限制、购买便捷、配送高效、价格更具优势、营销更具个性化等特点逐渐迎合了消费者的需求，市场规模也在不断扩大。据统计2019年休闲食品电商市场规模达到766.7亿元，预计2020年将达到964亿元。在休闲食品电商领域，三只松鼠、百草味、良品铺子排名前三，市场占有率超过95%。为了提供更好的市场体验和实现较好的营销效果，这些休闲食品企业纷纷利用大数据开展精准营销。三只松鼠通过大数据链将中国众多食品生产企业和消费者进行连接，倒逼休闲食品行业流程改造、完善服务、提高品质；良品铺子通过对上千亿条用户反馈数据的分析进行新品研发（例如下午茶系列产品和孕妇产品）和产品改进，提高客户体验，进而实现产品单价和销售额的提高；来伊份打造数字化和智能化的线上线下一体化平台，线上下单，线下提货，构建精准营销体系。

尽管以上休闲食品电商企业取得了一定的市场业绩，但是从整个行业来看，在大数据营销方面还存在以下几个方面的问题：第一，大数据营销所依赖的数据质量本身不一定可靠。大数据营销是基于对消费者性别、年龄、职业、家庭构成、经济收入水平等静态属性数据和网络购物中点击、点赞、转发、收藏、加购、下订单等动态行为数据的分析，形成消费者的喜好和兴趣等个性化的标签，进而开展针对性的营销活动。但在实际网购中，休闲食品企业的消费者数据信息部分可能虚假、不真实、不可靠，例如某休闲食品企业发现购买坚果的消费者以男性居多，实际可能是女性以自己的男朋友或者爱人的账号进行网购，那么企业据此制定的营销策略可能是失败的。第二，大数据营销方式人情味不够。目前休闲食品电商企业在用户画像之后，会利用邮件、微信、微博、手机短信、直播、搜索引擎、广告等方式向消费者推送产品和服务信息，但是都不顾及消费者的感受、不考虑消费者是否愿意接受相关的推送消息、也不考虑此种类型的营销信息是否对消费者有价值，营销方式缺乏人情味，导致营销效果并不尽人意。第三，大数据营销策略雷同。大多数休闲食品电商企业在进行大数据营销时，主要依据第三方平台提供的数据信息制定相应的策略。从数据收集、处理和分析的流程来看，第三方平台所使用的数据分析工具、方法和手段是相似的。这就使得企业面对相同的目标市场，经过大数据分析后所采用的营销策略也具有相似性，无显著差异性，从而使得同质化的市场竞争加剧。第四，人们最关注的问题——安全问题。网络在给人们带来便利的同时，也给人们带来了暴露隐私、丢失信息等一系列安全问题。出于安全保护，消费者可能会提供虚假信息，从而影响大数据营销的效果。

针对休闲食品电商企业精准营销中存在的以上问题，需要制定相应对策。第一，企业要提高大数据的价值密度。目前，休闲食品电商企业的数据来源主要有三种：用户数据、移动网络数据及社交网络数据。用户数据主要靠企业收集，而其余的数据一般需要企业通过合作等方式获取。不管是内部数据还是外部数据，企业应对数据采集、数据处理和数据分析过程进行科学、规范和严格的控制。同时，结合行业知识和业务场景，利用强大的大数据算法技术对数据进行提纯，从而提高大数据的价值密度。第二，企业应该开展互动营销。休闲电商企业可以利用社群和在线客服开展互动营销，加强买家与卖家、买家与买家的沟通，这样既可以利用大数据收集热点产品评论和买家信息来优化产品和服务，提高营销精准度，又可以让买家交流使用心得，相互解答问题，加强客户交流，增加人情味，形成客户情感忠诚。第三，企业应制定具有企业鲜明特色的大数据营销策略。这要求企业提高大数据分析的能力，根据大数据分析结果，结合企业营销目标和资源，针对目标客户，制定具有企业鲜明特色的大数据营销策略，与竞争对手形成显著差异，向消费者提供真正具有个性化和针对性的商品或服务，从而牢牢地吸引客户关注、参与和购买企业产品和服务，培养具有情感忠诚和行为忠诚的客户群体。第四，企业应保护好用户隐私。企业需要把消费者数据安全存储和传输，避免客户信息泄露。在使用消费者数据时，要让用户知情，并获得用户授权。

大数据时代，企业开展精准营销，需要掌握大数据营销的策略和方法。休闲食品电商企业应顺应时代，采取以上措施来积极化解大数据营销中存在的问题，并借助大数据技术开展精准营销，提高营销效率，获取持续竞争力。