推销话语中的权力身份构建

（长安大学外国语学院 陕西 西安 710000）

身份构建一直是社会语言学、话语分析、社会心理学等领域持续关注的热点，近年来也成为人际语用学研究的热点话题。李成团、冉永平（2011）指出，身份构建指说话人在交际过程中呈现并维护自己的身份属性，构建自己所期望的身份。身份构建涉及交际参与者的角色，权力，地位的特定的语境因素及它们对语言形式的选择制约。

Macaulay（2009）探讨了成人群体身份构建及情态强示语“dead”“heavy”“mad”的使用。De Fina（2006）研究了如何在日常会话中构建个人身份。李成团（2010）研究了指示语选择的试点定位与身份构建。袁媛（2016）研究了如何在商务冲突性会话中通过缓和冲突管理方式，实现权利身份的构建。李成团和冉永平从人际语用学的角度分析了争辩会话中会话者如何通过解构他人身份实现自我身份的构建。研究以French&Raven的社会权力基础理论为依据，以电视购物节目“东方购物”为语料，探讨电视购物这种推销话语中导购权力身份构建。

一、社会权力基础理论背景

权力是复杂而普遍存在的社会现象，通常隐藏在人们的社会交际中。不同领域对权力有不同的界定。目前，关于社会人际权力关系的研究最著名的当属社会心理学家French和Raven提出的社会权力基础理论，该理论反映了权力拥有者依赖的不同基础或资源。作者用社会影响力来界定权力。具体来说，社会影响力是指通过一个人或者一个组织机构的行为或者出现，来促使另外一个人在信念、态度或行为上发生改变。因此，French和Raven把社会权力定义为促使这一改变产生的潜力，即一个主体或个人能够采用各种途径来促使这种变化发生的能力。该理论将权力分为五类，即专家权、参照权、奖赏权、强制权及法定权。这一理论自提出以来，现已被广泛运用于研究与社会人际交流相关的各个领域。

二、研究设计

1.研究问题

推销话语中导购的权力身份是如何构建的？

2.语料选取

研究语料来源于电视购物节目“东方购物”栏目，节目由一男一女两位主持人共同主持。推销产品包括家具、美食、首饰、服装、家电等。节目从表面上看是两位导购在交流，实际上与之互动交流的对象是电视机前的观众，即潜在消费者。

三、分析与讨论

1.专家权身份构建

根据French和Raven的观点，专家权源于个人所拥有的某方面的专业知识、经验、特殊技能。专家权是知识的权力，拥有者通过这种权力赢得对方的认可与信赖。通过分析语料，发现电视导购经常通过构建专家权身份赢得消费者信赖，吸引消费者，推销产品。

（女导购：A，男导购：B，推销产品：沙发）

例1：

A：现在给您展出的是经典的咖啡色朗尼罗兰庄园系列牛皮功能沙发L型款。

B：对。

A：这种颜色放在家里气派、沉稳，不需要多说。咱们来看一下它整个的设计。真的，我觉得意大利的设计咱们可以感受一下。

B：对，真的不一样，大家可以看看。它既有意大利家具的一部分浪漫特点，又融合了美式家具的实用。

A：对！

B：您看，接触面是头层牛皮。

A：哇！

B：这个手感，非常细腻，真的是舒服。

A：对，这个细腻度是完全不一样的。您一定要知道，这款是2017年同系列中参加过米兰家具展的。

B：对。

A：所以皮质应该是经得起世界各地高端专业人士的眼光的。

B：对，真的是舒服！我们都知道，如果沙发靠背太平的话，坐上去肯定不舒服。

A：对，没错。

B：所以，您看，这款沙发是从上到下，有一个大弧度支撑您的背部，然后在这里再有一个天然的弧度。

A：对，没错。

B：支撑着您的腰部。

A：对，而且我们这款沙发是经典的四六比例，完全不需要放任何靠垫，沙发背部完美弧度完全能够承托您的腰部。

B：对。

在这则会话中，表面上看只是A与B在交流，实际上正如前文所说，A与B其实是在和观众，即潜在消费者交流，这也是这则会话的最主要目的。对话中，A首先介绍了沙发的款式、品牌信息，如“经典的咖啡色朗尼罗兰庄园系列牛皮功能沙发L型款”；然后形容沙发颜色“气派”“沉稳”，手感“细腻”；这款产品参加过“2017年米兰家具展”、设计为“经典的四六比例，完全不需要任何靠垫”；在对话中，B说到该系列沙发既有“意大利家具的一部分特点浪漫，又融合了美式家具的实用。”接着又介绍到沙发接触面是“头层牛皮”，手感“舒服”“细腻”。说到沙发背部设计“大弧度”“自然弧度”“完美弧度”“支撑着您的腰部”。

通过A与B对沙发款式、颜色、风格、材质、设计、知名度等各方面信息的介绍，可以看出A、B两位导购的专业性及对产品相关知识的熟悉与了解。于是，在这个交流过程中，就构建了各自的专家权身份。同时从A与B对对方的回应，比如A的“对”“没错”，以及B多次回答“对”可以看出，他们通过附和或肯定对方，也在加强自身的专家权力身份。因此，推销话语中导购专家权构建主要来源于对产品各方面信息的了解、熟悉，对产品相关信息的专业性介绍。通过专家权的身份构建，赢得了消费者信任，构建良好人际关系，促进产品推销。

2.奖赏权身份构建

奖赏权指人们服从于某个人的愿望或指示是因为这种服从能给他们带来益处。因此，能给人们带来他们所期望的报酬的人就拥有了这种奖赏权，这些报酬可以是人们认为有价值的任何东西。奖赏权是推销话语中常见的权力形式。导购在交流过程中通常会通过优惠活动，比如打折、送积分、送礼物，吸引消费者，这其实是一个构建奖赏权身份的过程。

例2：

A：那么，既然今天咱们说中秋、国庆都“大放价”，价格的“价”，直降两千块钱。

B：是。

A：还有一份我的心意要给到大家，这个呢……真的是心意。

B：对，刚才我还打算问你这个小凳是？

A：来，这个应该是朗尼的明星产品，它是一个沙发收纳方榻，全软包的一个设计，里面这么大的一个收纳空间，您放几十本杂志都是没有问题的。放在咱们玄关这儿，就是说放在沙发旁边，这就是一个单人位的感觉。

B：对。

A：也非常实用。

B：对。

A：所以很多人看到这个的话，都会来找咱们买，买一个都要好几百块钱。但是，今天咱们作为一份礼物，5980的价格不变，咱们的收纳凳免费送给各位。

B：对。

在这则会话中，导购A提到“中秋、国庆‘大放价’价格的‘价’，直降两千块钱”，以及“今天咱们作为一份礼物，5980的价格不变，咱们的收纳凳免费送给各位”。A通过这两句话告诉消费者，产品降价销售及免费赠送收纳凳，以此来吸引消费者，激发消费者的购买欲。消费者如果被降价优惠和送礼活动吸引的话，很有可能就会购买产品。导购正是抓住了消费者的这种心理，通过给他们提供可能期待的降价和送礼福利，试图让消费者服从他们的意愿，购买推销的产品。这符合奖赏权形成的条件：期待报酬即降价、送礼福，报酬提供者的意愿即购买产品，服从者即消费者。报酬提供者指A，消费者为了得到A提供的期待报酬，就必须先服从A的意愿购买产品，在这个交流过程中，A就构建了奖赏权身份。导购通过构建奖赏权身份，迎合消费者想要优惠的心理，这个互动过程也拉近了彼此的距离，再次达到吸引消费者、激发购买欲、推销产品的目的。

3.参照权身份构建

参照权源于一个人对另外一个人的喜欢、尊重和认同，以及这个人的个人魅力和价值。它是指对拥有理想的资源或个人特质的人的认同而形成的权力。如果景仰一个人到了要模仿他行为和态度的地步，这个人就对你拥有了参照权力。在推销话语中，导购通过不同话语策略，展示个人魅力与特质，意图让观众认同自己，信任自己，在这个过程中导购其实就是在构建自己的参照权身份。

参照权基本贯穿于整个交流过程。导购在交流过程中，所展示出来的个人魅力、个人品质、推销口才、专业水平等优点，都会影响消费者的感受，甚至会吸引消费者，从而留下好印象。由于这些优点，消费者会在心理上认同、信任、赞赏，甚至是喜欢这些导购，觉得导购说得很有道理、值得信任，也想象他们一样，支持、信任这些产品，从而被成功诱惑购买产品。因此，导购在整个推销过程中都在构建参照权身份。

因参照权的构建基本贯穿于整个节目交流过程中，此部分结合上述两个例子分析。在分析参照性权力身份构建时说过，例1中导购A、B通过展示各自对产品各方面信息的了解、熟悉及对专业知识的掌握，构建他们的专家权身份。在例1的交流中，A、B其实也在构建自己的参照权，一是对沙发相关信息的全面介绍，显示了他们的专业水平；二是例1、例2结合分析会发现，A、B多次用到销售话语中导购经常会用到的人称代词“您”来称呼消费者，这表达了他们对消费者的尊重，体现了他们的礼貌与素质，这样能给消费者留下良好的印象。同时，A、B还多次用到“咱们”，给人一种亲切感，展现了导购的亲和力，这能拉近与观众的距离，提升消费者对他们的好感度。例1、例2中，A与B的交流还能反映他们的推销口才，说话很有技巧和策略，反应灵敏。因此，交流过程中，A、B所表现出来的专业性、良好素质、礼貌得体、亲和力、口才、反应灵敏等特质，都在无形中吸引消费者、影响消费者；拉近与消费者间的距离，赢取消费者的信任；使消费者信任、支持、赞赏，甚至发自内心地喜欢他们，然后开始像导购一样认可产品，信任产品，最终购买产品，这样就达成了导购想要推销产品的真正目的。这个过程导购的参照权身份也就构建而成了。

四、结语

本文结合French&Raven的社会权力基础理论，探讨了推销话语中权力身份的构建。以电视购物节目“东方购物”为语料，分析导购在推销过程中如何通过构建专家权、奖赏权和参照权三种权力身份，与消费者建立良好的人际关系、拉近与消费者的距离、赢取消费者的信任，并最终达到成功推销产品的目的。