基于差异化营销理论的体育综艺内容优化研究

胡学辉

1 引言

体育综艺最早于1998年登上历史的舞台，并于2016年里约奥运会期间爆发式增长。体育综艺的出现不仅是体育竞赛表演业对于其内涵定义的大胆延伸，也是对受众日益个性化、多元化观看需求的回应。在信息产能过剩、注意力稀缺的注意力经济时代，互联网大数据、云计算等技术根据用户的兴趣爱好和行为习惯把他们划分为一个个不同的圈层。体育综艺作为一款内容产品，若想在圈层间被用户讨论转发，则需要深度剖析观众的观看需求，通过差异化的内容制作生产出符合受众观看审美体验的产品，才能突破圈层文化引起更广泛的关注。

2 差异化营销理论概述

差异化营销是迈克尔·波特1980年在他的著作《竞争优势》中提出的说法。旨在通过对产品的性能和质量进行优化设计，使之能与市场上其它产品区别开来，产生区别优势，最终增加市场占有率。这一战略思想影响了许多企业的发展，而不同的经济时代对于差异化营销概念的理解和运用都不尽相同。20世纪60年代的产品经济时代，差异化营销指导企业通过打造价格差异和渠道差异产生成本优势来确立霸主地位，在这样一个供不应求的生产中心论时代，价格差异化策略是企业家们的首选。而到了20世纪末和21世纪初期，随着工业技术的快速发展，单纯的实施价格差异化战略很难再引起消费者们的回应，于是在商品经济时代向服务经济时代转型的变革下，又衍生出了如服务差异化、产品差异化、市场差异化以及形象差异化等多角度的差异化发展道路。追求差异化营销手段是不一而同的，但究其本质，差异化的营销策略就是追求产品的不完全替代性，使之拥有足够高的品牌辨识度，从而提升产品的核心竞争力。

3 体育综艺的差异化内容制作

体育综艺作为一款以体育元素为核心的新时代数字化信息内容产品，亦可通过差异化营销后来居上，在综艺节目井喷式发展的全媒体时代开辟出自己的一片领地。通过对目前市场上各类型体育综艺在内容制作上的差异化比较，本研究认为差异化营销理论在体育综艺的应用如图1所示，可以从以下三个方面展开：市场细分差异化、内容生产差异化以及形象树立差异化。通过这三方面的差异化制作，以使观众与体育综艺之间产生共鸣，从而提高观众的观看体验，以达到供需双方的效益最大化。

图一 体育综艺的差异化营销实施路径

3.1 市场细分差异化

根据拉斯韦尔的5W传播模式，市场细分差异化解决的问题就是In Which Channal(通过什么渠道)和To Whom(向谁说)。简单来说就是为体育综艺这一款内容产品“种子”，选择适合它成长的“土地”。1998年中央电视台推出的首档体育综艺《城市之间》是一档以群众为基础，在城市与城市之间开展的大型趣味游戏节目，一经播出便凭其新颖的节目形式、紧张刺激的竞技环节、大众参与的城市情怀以及轻松欢快的观看体验获得了观众们的热烈追捧，可谓是开辟了国内体育竞赛表演业的先河，也是体育综艺的鼻祖。在20世纪90年代末，传统纸媒、广播与广电媒体占据着信息的主要话语权，处于中心化传播时代下的《城市之间》在内容制作上项目涵盖面广、受众涉及面广，其老少咸宜特点可以说是完美符合了大而全的中心化传播特点。可随着信息技术的飞速发展，全媒体时代的到来，使得信息传播呈去中心化发展趋势，以往的“大而全”的内容制作很难再引起受众的回响，体育综艺这颗种子更加适合埋入“小而专”的市场土地。2018年由浙江卫视、优酷、天猫联合出品的《这！就是灌篮》，以中国大学生3X3篮球联赛为基本核心，做到了内容范围小，专攻热血篮球竞技的特点，并以篮球竞技爱好者这一垂直领域为深耕对象，做到了市场细分的深度挖掘，成功找到了节目的市场差异化定位。体育综艺作为新生代观赏性体育竞赛表演业与NBA、中超等传统头部体育IP不同的是，观看体育综艺的往往都是习惯使用网络新媒体平台的大学生及年轻用户。根据《2018年中国网络综艺市场白皮书》，网络综艺用户画像显示，大学本科学生用户数量占比超50%，以学生群体及中等收入为主要人群。由此看来，瞄准这一利基市场就应该以网络媒体为主要渠道，以学生群体及中等收入群体为主要用户群体来确立体育综艺的市场定位。

3.2 内容生产差异化

产能过剩的市场上不会缺少产品，只会缺少优质的内容产品，对于“优质内容产品”的定义就是该产品是否有不可替代性。若要培养体育综艺在市场中的核心竞争力，在内容生产差异化上要做到以下两点：首先与非体育类综艺达到差异化制作，重点突出特有的体育元素；其次与同类体育综艺做到差异化制作，避免同质化现象的出现。

首先，要和非体育类综艺节目达到内容生产的差异化。综艺节目的精彩程度与戏剧性密不可分，而冲突是产生戏剧性的前提。于是在内容制作中冲突和悬念两项指标是增强故事性、吸引观众的有效途径，通过巧妙的设置，可以有效地增强节目与受众间的内聚力，优化传播效果。在传统非体育类综艺节目制作中，为了保证节目进程的可控性以及预期可能出现的爆点，往往都会由编导对综艺的大致走向和具体环节设置剧本，甚至对人物性格和矛盾冲突人为设置，而剧本一旦出现纰漏往往会给观众带来强烈的不适感。反观体育综艺，凭其天然的冲突对抗性(冲突)以及结果的不可预测性(悬念)，在冲突与悬念的设置上有着得天独厚的优势，能通过最自然的方式做到真实与综艺效果的结合。抓住这个特点，在整体上把控好对大悬念的设置，再把大悬念切分成若干个由自然冲突构成的小悬念，即构成冲突-悬念-冲突-悬念的链条式结构。比如《这！就是灌篮》中，其最大的悬念就是两个战队之间的“你存我亡”，然后在每个环节上都由一个个的小冲突链构成链条，每一个链条的变化都会影响着最终的大悬念，这包括前期的海选对决，组建战队、中期的阵营战、“魔王”战、铁笼战，直到最后的总决赛，环环紧扣。

第二点，为了避免同类型体育综艺的同质化现象，可以从节目形式和内容设置两方面着手进行差异化的内容制作。北京奥运会前夕，各省级卫视乘奥运东风推出一系列体育综艺节目，如湖南卫视的《智勇大冲关》、山东卫视的《闯关上梁山》、安徽卫视的《男生女生向前冲》等，在节目形式上几乎雷同，毫无创新性的粘贴复制式的生产显然缺少了对观众的诚意。反观《这！就是灌篮》，在节目形式上颠覆了以往体育综艺的制作方式，题材虽是老牌的篮球竞技，但在叙事结构上开创了先河，将养成类元素融入体育综艺中。在编剧的剪辑以及综艺性的制作下不单是用平面化的长镜头去记录一场比赛，而是塑造了情感立体化的运动员个体和打造了立体的激情四射的篮球文化场景，达到了内容生产的差异化制作。

再从内容设置上来看，体育竞技是在严谨的比赛风格和不可侵犯的竞赛规则的基础上展开而来的，为了尊重体育竞技的精神风貌，很难在内容设置上进行创新，所以为了加大内容设置的可操作空间，体育综艺要在不丢失体育竞技风貌的基础上从规则的开放化以及赛制的自由化这两条渠道完成内容设置的差异化打造。首先，《这！就是灌篮》的制作方为了增强节目的观赏性和可看性，开拓了规则开放化的新路径，双方球队各可以提出一个限制规则(例如2米以上球员不能进罚球线以内区域)，这个限制规则双方要同时遵守，以此在尊重篮球基本规则的前提下给战术的组合和比赛的胜负带来了更多的可能性。其次，从赛制的自由化来看，《极限青春》的赛制在传统滑板比赛规则的基础上引入了“城市积分赛”的元素，选手们需要在指定的城市中利用各种复杂的地理环境及城市地形的特点完成相应的任务挑战以积累积分，而积分的多少则会直接影响到决赛中每个队伍所拥有挑战动作的次数。这样不仅尊重了滑板的文化特色，让滑板真正回归到街头的场景，更是在城市的地标建筑的打卡和户外的一次次翻转腾跃下，以最接地气的方式，从底层出发，让滑板运动的文化氛围浸染到城市的每一寸土地。《极限青春》不仅在赛制上实现了自由化的发展，更是摒弃了竞技类综艺节目传统的淘汰赛制，让该节目在市场上处于相对差异化的地位。在《极限青春》前几期节目的赛制设置下，每期都会有选手被淘汰，这也是绝大部分体育综艺一贯的设置悬念和冲突的制作手法。而在第6期节目录制中，一选手提出应该改变淘汰制，他认为在滑板比赛中，就算输掉比赛也不会离开比赛场地，而是会留在场地跟队友、甚至是对手一起交流，一起享受滑板的乐趣。而导演在利弊权衡下，也听取了选手们的建议，废除了淘汰制。这一举动也打破了常规体育综艺的制作手法，虽然不是有意为之，但也是在意外中达到了差异化的制作。没有淘汰，只有重来，也完美的呼应了《极限青春》的主题口号“one more try”。

3.3 形象树立差异化

给产品树立形象是一个很抽象的过程，如同给一个个综艺贴上了标签，而标签所给人带来的刻板印象将会长久留在人们的认知中。比如看到《中国好声音》、《我是歌手》等综艺就能联想到这是一场音乐的听觉盛宴，而《快乐男声》、《超级女声》同样是音乐类型的综艺，给人的第一印象却不是以音乐性为主导，而是以偶像养成为核心要素的选秀节目。由此看来，一档节目所树立的形象将直接影响观众的观看偏好以及其在市场中的口碑。所以，体育综艺首先要与非体育类综艺的形象树立达到差异化制作，突出其追求更快、更高、更强的体育竞技精神。浙江卫视播出的《大冰小将》是一档以少年儿童冰球运动为题材的体育综艺，由14名来自全国各地的冰球小将组成战队，在磨合不久后即要迎战无论在实力上还是默契度上都要更强的强队，在比赛中，就算一次次被对方强壮选手冲撞倒地，最后0:9输掉了比赛，年均8岁左右的小将们依然一次次顽强的爬起来选择继续上前与强敌激烈的展开身体对抗，他们全力以赴的表现无不将体育竞技的魅力展现的淋漓尽致。观众见证了他们的每一次成长、上下一心的团队配合精神以及知难而上的体育精神，再配合上励志的背景音乐以及综艺的剪辑手法，一个关乎体育的竞技形象便能在观众们心中油然而生。

其次，给产品树立形象也是一种拟人化的过程，赋予产品以人的情感，达到将其人格化的目的9，而消费者的消费行为同时也映射出了自身的形象，即观众偏好于观看符合自身形象的节目或者是通过观看特定形象的节目来塑造自己预期的形象，以期获取社交货币。上述说到体育综艺观众的用户画像是习惯使用网络新媒体的以大学生为主的年轻群体，在给体育综艺树立形象的时候需要根据他们长尾化、个性化、多元化的需求以及追求潮流文化、猎奇求异的心理特征，并结合节目运动项目的特点完成标签化的内容制作。如《街舞》中营造的就是“舞出自我、舞出自由”的风格，鼓励年轻人用舞蹈展示自己，表达自己的真实情感。

再如《极限青春》中，在一次次失败重摔在地后，仍选择挑战最高难度的滑板特技动作，而未完成有效动作本该淘汰的选手却被裁判破例给予通过。来自对手的鼓励、裁判的肯定以及比赛场地上印着的 “One More Try”的涂鸦口号，不仅向观众展示出了滑板的运动精神，更是树立起了敢于打破常规、挑战运动极限的差异化形象。

4 结语

在差异化营销概念的引导下，从市场细分差异化来看，通过小而专的市场细分差异化制作，满足体育综艺受众个性化、长尾化的需求。在内容生产差异化方面，首先利用体育竞技天然的冲突与悬念属性与非体育类综艺达到差异化优势；其次，在尊重体育精神的前提下从规则的开放化以及赛制的自由化这两条渠道完成内容设置的差异化打造。最后是形象差异化方面，在树立起辨识度更高的体育文化正能量形象的同时，也要充分考虑观众追求情感认同和获得社交认同的特异心理，根据体育项目元素的特点完成标签化的内容制作，达到差异化的形象树立。