基于六力分析模型的体育运动类APP竞争力分析

刘雪宁，杨升平

前言

2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，政府工作报告中首次提出“互联网 +”行动计划，报告提出：推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合。同年7月 4日国务院关于积极推进“互联网 +”行动的指导意见，使互联网 + 成为全局性的经济政策。2019年《体育强国纲要》(国办发〔2019〕40号)指出：打造现代产业体系。加快推进互联网、大数据、人工智能与体育实体经济深度融合。同年，国务院办公厅《关于促进全民健身与体育消费推动体育产业高质量发展的意见》(国办发〔2019〕43号)第六条(二十四)指出大力发展“互联网+体育”。在国家政策的指导和鼓励下，中国体育产业发展迅速，体育运动类 APP 市场迅速扩大。本文从探讨体育运动类 APP 的竞争力角度入手，分析体育运动类APP行业存在的不足，并提出相应的建议。

1 体育运动类APP现状

众多学者对体育运动类 APP 发展进行研究：一是体育运动类APP 在高校体育教学中的应用研究，二是体育运动类 APP 对群众健身的影响研究[2]，三是体育运动类 APP 对消费者的影响研究，四是体育运动类 APP 对学生体质影响的研究，五是体育运动类 APP 的现状研究。这些研究关注体育运动类APP的应用和创新，对其存在的问题及对策研究较少。

本文研究的体育运动类APP是指基于智能手机或可穿戴设备的应用程序，它具有能帮助用户记录运动数据，培养健康的运动方式或给予用户运动指导等功能的手机应用软件。根据 APP 提供的产品和服务不同，本文将体育运动类APP分：运动记录类 APP、运动教学类 APP、健康生活类、预约服务类。

运动记录类：通过运用定位系统监测用户运动路线，记录运动里程，及运动时间、速度，和卡路里消耗量的手机 APP，代表 APP ：咕咚、乐动力、悦跑圈等。运动教学类：以健身内容为导向，远程视频为教学方式，教授用户科学、正规的健身方法的APP，代表APP：keep、每日瑜伽、fit time等。健康生活类：通过记录用户的饮食，监测其摄入热量，结合用户需求，制定个性饮食方案的 APP，代表 APP ：薄荷。预约场馆类：为用户提供附近体育场馆的开放使用情况，使用户及时预约就近的体育场馆，代表 APP ：趣运动。

2 六力分析模型概述

该模型的创始人是安迪·格鲁夫(Andrew S. Grove)，用作描述行业的优势及不足。其中，竞争者因素包括：厂商数量多少、竞争者的相似程度、是否有退出障碍。供货商因素包括：客户的议价能力、替代品的数量。客户因素包括：客户的议价能力和转换成本的高低。潜在竞争者包括：潜在竞争者进入到该行业的难易。产品或服务替代方式：替代产品或服务限制了厂商订价上限，替代产品或服务的价格越低，对该产业的利润就有越大的限制。协力业者：协力业者是指与自身企业有相互支持和补充的其它企业，两个企业生产的产品搭配使用效果最好。

图一 六力分析模型图

3 体育运动类 APP 的比较分析

3.1 现存竞争者

3.1.1 体育运动类APP的数量

体育运动类APP主要通过第三方 APP 应用市场下载，根据对第三方APP应用市场中下载次数最多的体育运动类 APP 的统计(表1)：

表1 体育运动类APP数量统计

图二 2018年10月运动类APP活跃人数占比

体育运动类APP的数量约3665款，但运行良好、市场份额占比大的 APP 较少。如keep、咕咚、小米运动、悦动圈、乐动力等。

3.1.2 运动类APP成长速度

表2 2018年10月体育运动类APP活跃人数环比增长表

根据表2：有7家APP的活跃用户人数环比增长下降。环比增长的 13 家商家中，过半商家环比增幅在5%以上。总体来看，多数运动类APP用户规模低速持续增长，仅咕咚用户规模出现大幅增长。

3.1.3 体育运动类APP盈利模式

体育运动类APP企业是典型的“互联网+健身”模式，主流 APP 的成本构成：研发成本+维护客户端服务器费用+运营成本+APP 运营推广费。主要收入来源：广告推广，内容付费，B2C 商城。广告推广：当 APP 的用户达到百万后，出售广告权收入是构成 APP 商家盈利的主要部分。内容付费：在软件平台上提供付费课程，但内容付费并非盈利核心。B2C商城： 线上出售运动相关服饰、用品、食品等商品来盈利。从整个运动类 APP 行业看，其利润率也要逊色于线下健身房很多。

3.2 供货商

3.2.1 运动类 APP 电商平台的品牌数量

表3 各大运动类APP平台品牌数量

根据表 3数据：Keep是唯一的只销售自营品牌商品的 APP。乐动力完全依赖供货商。咕咚、悦动圈、薄荷健康、趣运动是既拥有自营商品、又出售供货商的产品。由于供应商销售平台众多：京东、天猫、淘宝、海外旗舰店等，供货商的议价能力很强。综合来看，只有 keep 的向前整合能力很强，其他 APP 向前整合的能力都有限。

3.3 客户

3.3.1 客户议价能力

第一，体育运动类 APP 电商的唯一销售渠道是通过 APP 平台提供服务和产品，分散的用户仅通过APP 商家发布在平台上的相关信息了解商家。这些官方信息是否是可信的，客户也无从考证。第二，现代生活的节奏快，运动类 APP 的低时间成本和价格优势明显。运动类 APP 市场属于卖方市场， 用户的议价能力较弱。

3.3.2 用户转换成本

通常用户从一个运动类 APP 到另一个运动类 APP 很简单，就是绑定个人信息，注册新用户即可，用户的转换成本极低。

3.4 潜在竞争者

3.4.1 传统健身房

根据 CNPP 大数据平台提供的数据，2018-2019 年最新发布健身会所品牌榜显示国内的十大健身品牌：传统健身俱乐部的盈利主要靠会员卡、私教课程、租赁柜、健身服、等周边产品收入盈利，其投入、运营以及维护成本非常高。收费门槛很高、后续服务缺失、教练流动性大是其不足。其优势为面对面的教学模式。传统健身房抢占了线下高支付能力顾客群。

表4 2018 年中国健身俱乐部营业额前十名的营业额统计表

表5 定位比较对比

3.4.2 新型健身房

新型健身房除了给顾客提供运动的器械和场地，还能提供全方位的产品的功能性监测，以及帮助运动者规避不必要的运动损伤。相比传统高端健身房，其收费门槛更低。新型健身房克服了健身人群的金钱短板问题和运动教学无法监测问题，获得众多运动者青睐。较领先的新型健身房品牌有：光猪圈、乐刻、超级猩猩、魔方联盟。

3.5 产品或服务的替代

3.5.1 同类型产品的竞争

通过分析 7 个运动类 APP 的定位和核心功能，每款 APP 的定位都各具特色，但表现在核心功能上出现内容趋同化，品牌价值不够突出，使得各款APP 替代性很强。

3.5.2 与社交软件间的竞争

微信、微博、智能设备、智能设备配套软件等平台的运动功能降低了用户与体育运动类APP的新鲜度。尤其是智能穿戴设备的记录运动数据和睡眠数据记录功能，以及智能唤醒功能和支付功能对体育运动类 APP 形成威胁。

3.6 协力业者的力量

当今体育运动类 APP 行业的运动数据监测主要依靠振动传感器设备、重力传感器设备和 GPS 定位技术，这种方式记录的运动数据并非十分精确。体育运动类 APP 行业缺乏能提供精确监测数据的协力业者。一旦监测技术发生革新， 运动类 APP 行业才会真正进入到该行业的春天。

4 问题及对策

4.1 运动类 APP 存在的问题

基于六力分析模型对运动类 APP 行业的分析，体育运动类 APP 行业竞争力存在不足：其一： 盈利模式单一，行业增长动力不足。其二：过度依赖供应商品牌，缺少对自营品牌的价值培养。其三：客户市场细分广度小，用户黏度低，市场未形成完整的消费触动闭环。其四：线上教学环节缺乏有效的教学过程监督和教学结果评估。其五：产品和服务同质化特征明显。其六：缺乏权威的大数据平台协力业者。

4.2 对策

4.2.1 弥补医疗数据分析缺陷，开拓客户市场

现存的体育运动类 APP 都围绕减肥、塑形、增肌、康复、健身为主题。忽略用户最本质的需求是健康。APP 商家还需要关注用户的受伤数据、甚至病史数据等。商家以健康为产品的升级点，结合大数据技术与医学技术以迎合用户需求，更深层挖掘客户的潜在需求。

4.2.2 开发企业动态联盟，凸显自营品牌效应

品牌是企业无形资产最重要的组成部分，也是最具有升值潜力的资产。体育运动类 APP 软件数量众多， 且都具备线上商城。大部分体育运动类 APP 是以零售商的角色为别的品牌做了“嫁衣”。运动类 APP 商家可通过开发企业动态联盟，实行前向一体化战略，开发自有品牌，形成品牌效应。

4.2.3 增加用户黏度，打造消费触动闭环的完整性

用户黏度的培养有三个途径：第一，个性化定制服务：通过建立个人数据库或者家庭健康数据库，利用大数据分析技术，制定适合个人及家庭的运动形式。第二，社群服务： 通过提供社交服务，维系不同用户之间相互鼓励、相互监督，从而提高用户与APP的粘度。第三， 精准营销：运动类 APP 与运动装备厂商、健身场馆、医疗机构、赛事举办方合作。收集用户数据的数据，并对其进行分析，了解各个用户的喜好，有针对性的推送内容。

4.2.4 连通线下健身环节，增设线下健身服务

线上运动类 APP 通过与线下小型健身房达成合作， 互利共赢，达到连通线下健身环节的目的。极具代表性的运动类 APP，Keep 健身在 2018 年增设了 keep land 线下健身房系列，它采用单次付费、团课、轻量化场地和明星教练的办法吸引大量顾客。

4.2.5 加大监管力度，促进市场良性发展

目前体育运动类 APP 内容同质化严重，归于市场监管不足。体育运动类 APP 行业的良性发展，需要政府、运营商及广大 APP 用户共同监督。第一，App Store 应该把控好第一道关卡，对运动健身类 APP 认真审查，检查其是否抄袭、功能是否有假、内容是否真实等。第二，政府出台专门的法律法规，对开发运营商的信誉度、内容抄袭、知识产权的保护。第三，运营商要为顾客提供举报平台，提高 APP 用户对运动健身类 APP 行业的监管力度。

4.2.6 国家优惠政策助推新技术的发展

技术的变革往往推动的是一个产业的兴盛。权威的大数据平台建设仅依靠单个企业或是行业是不现实的。国家采用行业帮扶，政策引导的方式，鼓励和集结体育运动类 APP 行业的技术支持类协力业者的发展，为大数据平台的建设加速。