政务新媒体的短视频时代

刘少华

视频的上传者，叫“极目中国”，由国家广播电视总局信息中心运营。“极目中国”已经上传了180多条视频，很多都登上了B站“热门排行榜”。而像“极目中国”这样，以视频形式在网络上进行传播的官方机构，正越来越多。在视频传播的时代，官方机构正有着越来越大的吸引力。

迎接“弹幕”，走近年轻人

“原来这是广电总局的账号！”视频上的一条弹幕，说出不少网友的心声。过去，人们印象中的官方机构总是高高在上，信息发布基本是通过媒体或者官方网站，用词谨慎、严肃，但缺乏亲和力。从严肃的面孔，到被人们喜爱的新面孔，这中间是思路的变化。

作为年轻人喜爱的视频网站，截至今年第一季度，哔哩哔哩月度活跃用户达1.72亿人。过去3年，哔哩哔哩新增用户的平均年龄为21岁。这意味着，以“极目中国”为代表的官方机构，在这样的网站上传播时，瞄准的是年轻人。而年轻人表达喜爱的方式，就是让视频画面上飘满“弹幕”。在“弹幕”中，他们获得共鸣，也表达了自己的态度。例如，在“极目中国”180多条视频中，有几十条都被“弹幕”占满了屏幕，以至于不少用户需要看两遍，一遍关掉“弹幕”，一遍打开“弹幕”。

在“弹幕”中，年轻网友的基本价值观也得以表达。“看见没？这就是我的国家”，“今日的每一寸土地乃至飞机、战车都是先辈用血肉之躯换来的，感恩祖国，感恩先辈”，“谢谢你们保家卫国，辛苦了”……官方机构正是在这样的交流中，与年轻人互相了解，产生共鸣。

用哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿的话说，他们希望打造“一个属于用户的社区，一个用户感受美好的社区”。而在用户感受美好这个维度上，官方机构其实做出了诸多努力。年轻人喜欢的风格，成为官方机构努力的方向。越来越多的主流媒体和政务机构选择做出这样的探索，其中不乏成功案例，比如央视制作的《主播说联播》等栏目在哔哩哔哩上广受欢迎。人民海军、空军在线、中国日报以及共青团等也早已入驻B站。

短視频来了，政务新媒体跟上

4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至今年3月，中国短视频用户规模为7.73亿。中国在线政务服务用户规模达6.94亿。

报告数据显示，截至2019年底，我国31个省（区、市）均已开通政务机构微博，各行政级别政府网站共开通栏目24.5万个，政务头条号82937个，政务抖音号17380个。短视频行业和政务机构账号数量同步上升的时代，两者的结合几乎是必然的。

业界认为，政务新媒体向短视频平台拓展的潮流始于2018年，大量政府部门入驻抖音、快手等平台，催生了一系列政务短视频“爆款”作品。比如，2018年3月8日，中央政法委官网“中国长安网”成为入驻抖音的首家官方政务号；2018年5月3日，北京市公安局反恐怖和特警总队开通“@北京SWAT”抖音号，首条视频播放量过亿，一小时增粉33万，掀起了抖音平台上军警训练视频的拍摄热潮……

短短几年间，各大政务账号，在短视频领域取得了长足进步。仅以公安政务抖音号为例，数据显示，到今年6月就已经有4597家之多。值得注意的是，人民日报是抖音上第一个粉丝量过亿的账号，这也说明，人们喜欢通过短视频平台关心国事家事天下事。如今，在抖音、快手等短视频平台上，网友刷到官方机构发的内容，早已成为家常便饭。

直播，难以替代的参与感

“各位老铁，如果待会儿手机太抖，是因为我在跑，大家做好心理准备。”镜头里，警察拿着手铐，对直播间里的网友说完这几句话，还没等把镜头调整过来，犯罪嫌疑人就已被扑倒在地，整个抓捕过程不到5秒。

这不是电视剧，是5月8日下午，武汉警方首次全网独家直播抓捕电信诈骗犯罪嫌疑人。通过武汉市公安局官方快手号“平安武汉”的直播间，民警主播“皮蜀黍”和一位同事，全程直播蹲守及抓捕过程，邀请网友云助力一线刑侦民警。顺便，在这个过程中为大家普及反诈骗相关知识。

此次直播，是快手5月推出的“快安全直播季”的系列直播之一。该活动由快手联合国家卫健委、公安部、新闻宣传局等机构发起，汇聚多家有较大影响力的政务号，围绕重要节日，聚焦不同主题，通过直播的形式，展开为期一个月的安全宣传。

直播，成为吸引人们关注有关部门工作的重要途径。尤其在重大事件中，产生着越来越难以替代的现场感和参与感。6月25日，第10个“世界海员日”。这一天，交通运输部联合快手特别推出独家直播，通过“中国交通”“南山海事”“蛇口海事”三大官方账号，带领网友共同欣赏大国重器。网友们跟随直播镜头登上亚太领先的深水作业船——“海洋石油291”号，了解海员的工作和生活情况。

事实上，疫情防控期间，直播已经成为有关部门的“利器”。例如，为了方便群众办理业务，北京大兴区榆垡镇申请了抖音号“榆生有你”，利用抖音平台进行线上直播，就政策要点、办理流程、申请方式、办理业务中的常见问题，为群众答疑解惑。

全新“人设”，全新形象

微博上，应急管理部消防救援局官方微博“中国消防”像一个热心大男孩，每天不断更新消防相关新闻，科普消防知识，还经常和用户进行互动。这个拥有810多万粉丝的官方账号，成功为自己立了一个“人设”。随着关注“中国消防”的人越来越多，网友们开始主动爆料一些存在消防隐患的事件。就这样，“中国消防”有了更多传播消防知识的机会，为后续的消防工作降低了沟通成本。

近几年，政务账号正逐渐摆脱传统的“说教”，将专业内容以趣味性的方式传播出来，不仅可以更好地传达正确的价值观和正能量，而且越来越受到用户的认可。事实上，由于视频这种形态具备的直观作用，许多政务账号都在这种全新的媒介形态帮助之下，拓展了更多职能，甚至大大促进了工作的开展。

仅以微博上的政务视频为例。8月20日，暴雨入川，江水猛涨，洪流冲击巴适的茶馆和龙门阵。火焰蓝的任务，是击退洪水，让生活回归安宁。“@湖南消防”“@贵州消防”“@云南消防”“@陕西消防”四省500余名火焰蓝战士增援入川，四支队伍汇聚，和“@四川消防”，共同守护人民安全。而这一过程，是直播给广大网友的。

在中国互联网络信息中心的报告中，网络视频（含短视频）已成为仅次于即时通信的第二大互联网应用类型。报告指出，“（网络视频）与其他行业的融合趋势愈发显著，尤其在带动贫困地区经济发展上作用明显。”

给人们带来最直观印象的是，在脱贫攻坚战中，视频所发挥的作用越来越大。2020年以来，政务人员“直播带货”也在如火如荼地开展。面对今年多地因新冠肺炎疫情出现农产品滞销的情况，淘宝、快手、微博等平台，纷纷推出相关活动，通过以县长为代表的政府官员们的影响力、地方政府及媒体的支持，帮助农户将农产品推广销售出去，同时带动当地电商发展，实现“造血式”帮扶。仅在快手一个平台上，自3月起已举办近200场此类直播，累计带货销售额超3亿元。正是在这样的尝试中，官方机构正越来越走近人们，尤其是走进年轻人的心中。