快手的想象力

杨松　曹彦君

戴维（David G.Evans）从牛津大学博士毕业，是一位来自英国的化学教授，现在供职于北京化工大学，他以向中国所有角落乃至地方乡村（尤其儿童）传播化学知识为己任。这位教授选择使用快手应用作为完成自己使命的平台，注册账号“戴博士实验室”，从2018年开始，在快手应用分享自制的化学试验视频，并进行中文讲解。

他的化学试验在快手应用上广受欢迎，大部分视频均收获百万级观看量，最高的一条达到约2000万观看量，他的粉丝数则超过450万。

11月初，快手提交的IPO招股书上，戴维以用户群体多元化的典型计入其中。这个内容社区与社交平台，一度被误解为一款农村题材App，聚集了“底层残酷物语”，这是快手极力要摆脱的印记，其估值已超过300亿美元。

成立9年，快手以“去中心化”的运营模式，依托中腰部内容创作者和长尾用户，成为庞大流量的聚集地，平均日活用户为3.02亿，且正在探索直播打赏、电商等多种变现模式，其商业王国究竟有着怎样的想象力？

打赏为主

快手目前最大的收入来源，来自直播打赏。根据艾瑞咨询，快手是全球范围内以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户量最大的直播平台，其纯直播内容日活用户超过1亿。

在快手，观众在直播间充值快币余额，最低6元起充，在直播间兑换成虚拟礼物打赏给主播，礼物在屏幕上实时呈现。从2017年到2019年，这项业务收入分別为79亿元、186亿元和314亿元，约占总收入的95.3%、91.7%和80.4%。2020年上半年，营收占比依然达到68.5%。

快手直播主要为泛娱乐内容，包括聊天、脱口秀、才艺表演等，其中，聊天主播约占20%，才艺表演主播占60%，剩下20%为电商、户外、直播生活等内容的主播。

相对于抖音偏重头部，快手更重“普惠”，官方宣称头部主播只占10%，2020年1-6月，共有2000万人在其平台通过若干形式赚取收入，其中的主体变现方式即为直播。

快手运营策略偏重中小主播群体的曝光度，会频繁策划主播宣传活动，先后推出一系列“主播挑战赛”，以扩大主播的粉丝基础，发掘其变现能力。例如，快手会按照不同粉丝量级划分主播，鼓动粉丝线上PK，带动主播粉丝数的上涨。

过去两年，快手大力布局游戏直播业务，2018年，独家签约500多个头部游戏主播，投入10亿元打造游戏主播的影响力，业务量迅速崛起，与虎牙、斗鱼形成三足鼎立之势。快手游戏负责人唐宇煜称，截至2020年 5 月，快手游戏直播的月活跃用户超2.2 亿，超过虎牙、斗鱼的同期数据。

直播巨头的成长潜力正在受到有力压制。

在游戏直播的赛道，虎牙与斗鱼即将完成合并，新的直播集团由腾讯操盘，坐拥大量版权资源，将是一大强敌，风头正劲的B站也在斥巨资杀入，

在泛娱乐领域，抖音呈现后来者居上的态势。QuestMobile数据显示，以一周为统计周期，在抖音上，直播打赏额度在200-1000元、超1000元的用户占比分别为24.5%和47.9%，而快手的比例分别为16.3%和42.3%，前者的直播用户消费能力强于后者。据公开数据，抖音和快手的直播打赏月流水均达到30亿元，规模相当。

要快速扩大直播付费用户群以及每用户平均收入（ARPU），快手至少是存在压力的。

截至2020年6月，快手拥有6400万直播月度付费用户，半年间增长1510万，然而，月度付费用户的ARPU值，从2019年的53.6元下滑至45.9元。

为维持直播收入增长，快手需不断吸引新用户的加入，确保用户高参与度并有效地进行变现，由于平台间用户流量及头部主播的竞争十分激烈，2020年，其直播收入的同比增速已降至17%，高增长不再，直播打赏业务的成长空间相对有限。

电商故事

快手现在热衷讲述直播电商的故事。

过去两年，快手的电商业务保持高速增长，从2018年至2020年上半年，电商交易总额（GMV）分别为0.97亿元、596亿元、1096亿元。

2020年1-6月，快手平台电商交易总额达1096亿元，较2018年的9660万元增长1000倍，成长为全球范围内以商品交易总额计第二大的直播电商平台。招股书披露，在快手有80亿对“互相关注”，快手电商买家平均月复购率达到60%。

根据官方《2020快手电商生态报告》，，快手平均每秒2场电商直播;对比今年8月和1月，快手电商订单数增长254%。

在快手，用戶以在直播、短视频或用户资料页面中提供的链接，在其快手应用或通过第三方电商平台购买产品，其中，直播电商内容构成电商业务增长的主要动力。

快手按照所售产品价格及类型收取佣金，主要采用两种形式：

1）快手小店，用户可像在传统电商平台一样，直接在快手小店购买产品及服务，平台积极监督并随机抽查快手小店所出售产品的质量;

2）第三方电商平台，快手为商家提供多种渠道销售其产品，用户根据平台上的链接，获得第三方电商平台的产品及服务，享有无缝的在线购物体验。

快手之所以着力突出电商业务，一是想象空间大，二是成长性高。

2019年，中国直播虚拟礼物打赏市场规模达到人民币1400亿元，艾瑞预计在2025年将达到4166亿元，年复合增长率为20%，即在未来5年，仍然只是一个千亿级市场。

电商则是一个十万亿级的大市场，即便直播电商这一分支，预计2020年的规模将达到10500亿元，正式迈入万亿时代;毕马威预测，2021年，直播电商市场规模将达到2万亿元，渗透率会提高至14.3%。而且，电商牵动“人、货、场”三要素，产业链延展强，可以衍生出更多的业务可能。

电商业务的变现，大量以效果广告的方式体现，因此，在财务口径上，直接带动了线上营销服务收入的高增长。快手为客户提供全套线上营销解决方案，包括广告服务、快手粉条及其他营销服务。

2018年至2019年，该项营收分别为17亿元和74亿元，2020年上半年，营收达到72亿元，接近2019年全年营收，同比暴增223%。若纯粹以“线上营销收入/GMV”计算，2020年上半年，电商业务的货币化率约在7%左右。

快手也在增加更多的广告位，提高线上营销服务营收。今年9月3日，快手对产品进行最大规模升级，新增了类似抖音、支持单列上下滑“精选”Tab。

快手商业化的一位負责人称，在9月之前，快手都没有做过公域流量的分发，这部分流量很大，品牌类客户的需求也很多。此番产品调整，意味着用户在滑动该栏时，能释放更多广告位，线上营销服务收入也会水涨船高。

甚至直播打赏用户的增长，也离不开直播电商的推动。

部分女性及大龄用户，不仅在带货直播间学会线上购物，也打赏喜爱的主播。以“快手一哥”辛巴的直播间为例，一周礼物的收入就高达116万元。辛巴等快手带货主播，直播间里摆放的既是要推销推出去的商品，也是表演“道具”，卖力展示，刺激观众抢购并打赏。

由于直播打赏业务的发展相对稳健，直播电商领域的业绩，现阶段很大程度上决定“短视频第一股”的商业想象空间。

快手2020年在电商领域的动作也尤其多。

2020年3月，快手电商发布“2020快手电商合伙人计划”，招募代运营机构、电商培训机构等，进行内容共建、达人孵化等合作，给予这些合伙人流量扶持、快币奖励等权益;5月，与京东达成战略合作，京东入驻快手小店，共同加强品牌营销能力共建，进行主播直播及短视频营销推广。

直播电商处于高速发展期，快手电商高成长趋势在中短期预计会持续。不过，做好电商，长期取决于基础设施，快手中长期的挑战更大，尤其考虑到当下全球第一大直播电商平台（以商品交易总额计）是淘宝，必须要有打硬仗的准备。

真正的天花板

作为全球最大的内容社交平台之一，快手已在孵化和储备业务，开发其他变现机会，比如网络游戏、在线知识分享等，促进收入来源多元化。

基于关注游戏内容的庞大游戏爱好者社群，快手在2018年1月开始策划及提供移动端游戏，包括自身开发的游戏及第三方制作的游戏，用户在快手应用游戏标签页面查看移动端游戏，用户会被导向直接玩小游戏或下载。

网络游戏、知识电商及其他增值服务构成“其他业务”项，2019年上半年不足2500万元，2020年上半年已达8.1亿元，占比达到3.2%。

事实上，相对于一般的高成长平台，快手商业变现的整体表现非常不俗。

2017-2019年及2020年上半年，快手的营业收入分别83亿元、203亿元、391亿元、253亿元，同期净亏损分别为200亿元、124亿元、197亿元及681亿元。

今年账面上看似巨亏，主要受到“可转化可赎回优先股公允价值变动”的影响，属于会计操作因素的扰动。2017年至2019年，经调整的EBITDA分别为10.2亿元、13.27亿元、38.81亿元，核心业务财务表现非常健康，只有2020年上半年，由于巨资赞助春晚等因素，经调整的EBITDA转为约50亿元的赤字。

相对来说，其更大的挑战在于如何为变现供给源源不断的用户和流量。

2020年1-6月，快手应用程序及小程序的平均日活跃用户及平均活跃用户分别为3.02亿及7.76亿，日活跃用户平均每天使用快手应用超出85分钟，访问快手应用超过10次;用户平均每月向快手应用上传11亿个短视频，于快手应用上开展了近10亿场直播活动。

综合看，快手的用户数以及活跃程度的成长走势，均非常可观，遗憾的是，相较主要竞争对手，差距并没有缩小。

快手在2019年8月推出快手极速版，试图压制抖音，用1年时间就实现日活破亿，然而，抖音跑得更快，2020年1月对外宣布日活已破4亿，至8月，抖音（抖音火山版）的日活已达到6亿。

以平均日活跃用户数计，快手仍只是全球第二大短视频平台。快手不缺变现的手段，其成长的天花板，更多取决于其产品的表现，只有持续输出多样化内容及建设包容的用户社区，才能不断扩大用户群，并提高用户参与度。