从共鸣到共享：“抖音”的中国传统文化传播策略

潘理安 唐嘉蔚

摘要：在短视频蓬勃发展的今天，中国优秀传统文化的传播迎来新的契机。如何利用短视频的即时性、互动性等优势，将我国传统文化传播得更快更远成为值得探讨的课题。本文分析了中华传统文化在短视频平台上的传播现状，结合SIPS模型分析传统文化利用短视频传播的效果及策略。

关键词：中国传统文化 短视频 抖音 SIPS模型

全球经济一体化发展带来了信息全球化传播，西方媒体凭借强势地位和传播影响力迅速占领全球文化市场，其文化入侵给我国传统文化认同及传承带来了前所未有的挑战与威胁。新媒体时代，在短视频飞速发展、社交媒体高度渗透人们生活的时代背景下，中华优秀传统文化的传播迎来新的契机。

2011年，日本电通公司提出的社交媒体时代消费者行为模式（Sympathize-Identify-ParticipateShare&Spread，简称SIPS模式）将消费者的消费行为分为四个阶段：共鸣（Sympathize）、认同（Identify）、参与（Participate）、共享（Share&Spread）。该模型深刻剖析了新时代消费者行为的发展与变化，为企业提供了更适用于社交媒体营销创意、消费者行为分析和传播效果评估的框架。由于媒介内容本身带有商品属性，内容生产者在短视频平台上的内容传播行为亦可视为媒介商品的销售行为，而用户在平台上选择和接收信息的行为即为消费行为，又因“抖音”等短视频平台的社交属性，该SIPS模型也同样适用于短视频社交平台内容的传播效果研究。

一、中国传统文化在“抖音”平台的传播现状

“抖音”作为短视频平台发展的佼佼者，具有庞大的用户群体。在抖音上搜索“中国优秀传统文化”的相关内容，搜索结果排名前三的账号粉丝数量均为40万以上。可见，传统文化以短视频的形式进行传播的用户接受度较高。抖音平台累计播放量过亿的传统文化相关话题涉及戏曲、国画、皮影、民乐、诗词等多个门类。其中京剧话题“我变脸比翻书还快”相关视频播放量接近60亿，话题“我要笑出国粹范”总播放量近26亿，“谁说”系列话题（“谁说传统文化不抖音”“谁说国画不抖音”等）吸引超过7万名用户参与国画创作，总播放量超过17亿。

从传播内容上看，以中华传统礼仪、中华传统美食、中华传统节庆为主题的短视频居多，时长在15秒到1分钟不等，大多以动画或真人秀的形式对传统文化进行阐释和解读。视频有配音、配乐、字幕说明，加深观看者对文化内容的理解。精简的传统文化视频内容符合碎片化传播趋势下用户多样化的情感需求。以“传统文化小知识”账号为例，它用动画的形式生动地诠释中国古话“民以食为天”，将中华餐桌文化加以动画，妙趣横生，获赞数高达22万。

从传播效果上看，对于历史悠久的传统文化而言，其之所以能在短视频平台上得以广泛传播，是短视频这种媒介形式起到了将传统文化解码的功能，使传统文化的语境更通俗，拉近与年轻用户群体的距离，帮助更多的年轻人了解传统文化的韵味，加深民族认同感。抖音账号“我最中国”顺应当下年轻群体掀起的汉服热潮，采取真人演示的方式演绎传统礼节。视频中女子身着汉服，演示作揖行走姿势、表演茶道等，受到不少年轻用户的喜爱。

二、SIPS模式下中国传统文化短视频平台传播效果及策略

中国传统文化在短视频平台的传播，要在不同阶段采取不同的策略。

1.共鸣阶段——找到受众情感痛点，满足情感诉求。碎片化传播时代，面对人们日益变少的耐心和同质化的内容，如何快速抓住受众眼球，以情动人，成为短视频传播的突破点。随着《我在故宫修文物》热度持续攀升，关注文物背后修补工作的匠人成为用户新的兴趣点。抖音账户“了不起的匠人”与此前大热的电视剧《长安十二时辰》联合，在人物篇“甲胄”中使用了“长安十二时辰”和“匠心匠人”的话题，针对用户关注热点进行创作，一经发布引起强烈反响，总共获赞43万，评论8000多条。针对不同喜好的受众，“了不起的匠人”内容创作还细分为传统手艺、传统匠人、古代文物、中华美食等不同方面，用精致短片讲述匠人故事。此举既满足了用户情感诉求，又提升了用户对传统文化的认同感，达到热度、流量、传播效益一手抓，可谓“一箭三雕”。

富有人情味的内容总能使人有所感触，从故宫IP持续火爆到近年来关注度一路走高的传统文化记录片可以看出，人们对于本国文化有着深刻的认同和想要深入了解的愿望。因此，基于共鸣阶段的传播效果，我国优秀传统文化在短视频平台传播时，要注重激起用户的“民族自豪感”。短视频可以把人们对本国文化特有的情感共鸣作为切入点，制造话题鼓励创作。此外，即时互动、嵌入社交场景的短视频与传统文化相结合的形式更易为人接受。优质内容让越来越多的人了解，传统文化之美被越来越多的人感受，受众就会在产生情感共鸣的同时自发进行二次传播，从而实现内容的共享。

2.认同阶段——制造传统文化话题，引发价值确认。传统文化帶有民族文化认同感的先天优势，而用户在观看后的转发行为，也是一种文化价值确认的过程。无论是从介绍传统习俗到科普文化知识，用户在接受信息的同时会关注其他用户对该信息的反馈以获得认同感。用户通过在短视频平台上关注传统文化传播内容，加深对文化的了解，深化对我国优秀传统文化的认同感。如抖音曾掀起了一阵“汉服热潮”，相关话题达到216.9亿次的播放量。在西方文化入侵的背景下，越来越多的年轻用户关注和喜爱中国传统服饰。“汉服热潮”更像是一场传统文化的复兴运动，年轻人逐渐意识到不能被外来文化同化，需要强化自己中华民族的身份认同感。

短视频平台除了鼓励优质传统文化内容创作、制造话题引导传播之外，还可以与主流媒体账号进行合作，一方面提升短视频平台的公信力，另一方面促进主流媒体走近群众。央视综艺在其抖音账号上宣传清明特别节目《诗歌忆清明》，邀请著名主持人李佳明讲解清明传统习俗，科普清明节的由来，反响颇佳。央视综艺利用短视频平台的优势抓住了年轻圈层用户，对于抖音年轻的用户群体来说，同样有益于其了解中华文化，对自己中华民族的身份产生强烈的认同。主流媒体带头与短视频平台结合宣扬传统文化，相当于意见领袖对用户在观看和接受信息时起到一定的协同作用，更加有利于用户取得价值确认并提升文化自信和民族自豪感。

3.参与阶段——提高互动性，降低用户参与门槛。有趣的视频内容可以增强用户参与的意愿。例如，抖音话题“我要笑出国粹范”，由京剧人王佩瑜亲自示范京剧老生的笑声，充满趣味性的评论既满足年轻用户对新奇事物的参与热情，同时还能挖掘传统文化不一样的一面。让“小一姐姐”走红的“国学手势舞”，也正是由于其动作简单易学，配以国学短句，形式新奇，趣味性、模仿性强，吸引了广大用户参与其中。人们将自己模仿的国学手势舞视频上传到短视频平台，完成二次传播。2018年，参与传统文化新玩法的用户多达18万，其中京剧变脸视频的播放量达12亿次。可见，用户在对传统文化短视频产生情感共鸣和认同之后，传播者应趁热打铁，推出参与话题，设计参与任务，且此类任务应具备易模仿、易传播的特质，以降低用户参与门槛，在趣味十足的活动中了解并发掘传统文化的别样魅力。

传统文化在短视频平台的传播应注重线上线下相结合。2018年，抖音联合七大国家一级博物馆，在5.18国际博物馆日当天推出以“谁说博物馆不抖音”为主题的挑战“嗯～奇妙博物馆”话题，累计播放量达到7.7亿次。该活动结合VR等新技术让国宝文物“动起来”，以新颖的形式走进年轻用户视野，唤醒更多年轻人对中国文化遗产的关注与热爱。不容忽视的是，短视频平台虽具备传播迅速，反馈及时的优点，但由于时长的局限性，其并不能将中国优秀传统文化的全貌展现出来。这就需要短视频平台与线下传统文化单位联手，将线上流量引流到线下，让更多的人走进博物馆，了解中国历史、了解中国传统文化。

4.共享阶段——优化内容，增强用户二次传播意愿。近年来传统文化在短视频平台上拥有了一定的受众群体，随之而来的就是内容同质化严重、良莠不齐的问题。重复的内容导致受众审美疲劳，只有在内容和表现形式上皆有创新的账号，才能获得较高认可度和关注。如“只露声音的宫殿君”是介绍故宫历史文化的“网红”，在抖音拥有257万粉丝，短视频总获赞数高达679万。其视频创作形式主要是通过镜头带大家参观中国的宫殿园林，配以声音讲解，致力于传播古建筑文化。“闻叔的伞”由非遗手工艺富阳油纸伞传人闻士善创建，以自己制作油纸伞的过程为视频内容，目前浏览量已超2000万，获赞103万，在让人们品味古典之美的同时，潜移默化地推进了传承非物质文化遗产的进程。诸如此类的内容创作者出于对中国优秀传统文化的热爱，结合自身特长，使传统文化传播趋于个性化、人格化。因此，短视频平台应做好传统文化内容的整合与创新，将优质的文化内容与平台的“社交”属性结合，帮助传播者实现裂变式高效传播。传统文化在短视频平台上的传播不能止步于如何吸引用户观看，还要让用户在观看之后自愿参与其中并分享。要通过优化用户体验及参与环节，提升品味，降低门槛，从而提高用户共享的意愿，实现二次传播。

值得注意的是，文化的“共享”并不局限于国内，我国优秀传统文化的对外传播对于国家软实力的提升有着重要意义。在抖音海外版Tik Tok上，同样有大量关于中国文化的视频在日韩、东南亚地区大受歡迎，中国化的传统叙事方式在全球化背景下成为先锋。比如以少林文化为背景的动作挑战就蔓延到海外，引得日韩、东南亚用户争相模仿。“梓梦Amy”在海外版抖音上走红，她身着汉服，演奏中国传统乐曲的视频收获了大批国外粉丝。我国年轻群体通过对传统文化的个性化解读和实践，使得越来越多的外国人对中国文化感兴趣，传统再度成为“新潮”，加速着中国优秀传统文化对外传播进程。

三、结语

短视频平台作为新媒体社交平台，为中国优秀传统文化融入新潮元素，提供了传播新路径。在SIPS模型框架下对社交平台用户的信息消费行为进行分析，从消费者角度出发探索传统文化传播策略，能帮助文化内容传播者优化传播内容和传播行为，达到传播效率最大化。如何利用新的媒介手段让中国优秀传统文化走近人民群众的同时进行对外传播，实现用户对信息的“共鸣”到“共享”，让中华优秀传统文化真正“走进人心，走出国门”是值得继续探讨的话题。

作者单位 广西师范大学

本文系国家社科基金项目“新媒体语境下故事化叙事手法与中华优秀传统文化的传播路径研究”（项目批准号：17XKS011）的阶段性成果。

参考文献

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