抖音短视频内容传播的伦理失范与规制

赵玉文

摘要：作为短视频平台的典型代表，抖音在备受人们热捧的同时，频现的虚假、低俗信息及易成瘾等问题也反映出短视频内容传播的伦理失范现象。针对这些问题及其造成的负面效应，行业管理部门应加强管理，通过督促短视频平台形成自律意识，完善社会监督机制，加强短视频内容传播的法制建设等措施，从“自律、把关、监管”三个维度对短视频内容传播进行规制，从而形成政府、社会、短视频平台多方联动机制，实现短视频传播社会效益与经济效益的统一。

关键词：短视频 内容传播 伦理失范 管理

在短视频掀起市场热潮之时，抖音异军突起，实现爆发式走红。据CNNIC《第43次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。而同期抖音官方数据显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿。然而，在一片大好的欢呼声中，抖音短视频却因过度关注用户黏度及监管不力等原因，传播内容泥沙俱下，暴露出低俗低质、虚假、易成瘾、偏离主流价值观等问题。加强短视频内容传播的管理，实现短视频行业社会效益和经济效益的统一成为亟待解决的社会问题。

一、抖音短视频内容传播的伦理失范

1.虚假信息横行，诚信缺位。据抖音官方数据显示，2019年2月1日至2月28日，抖音平台累计清理60938条视频，30551个音频，176个挑战，永久封禁41634个账号。其中，永久封禁严重侵权用户33864个，封禁诈骗相关账号20个，封禁作弊团伙黑产账号10000余个。抖音短视频平台的虚假信息形式主要分为三个方面：一是为吸引公众眼球进行的视频内容造假，这包括通過搬运和抄袭对既有“新鲜事”噱头的造假及个人生活的造假。比如，2018年8月，雅加达亚运会期间的“杨建平暴打日本人”的短视频，引发平台数千万次的转发量、瞬间登上各大热搜平台，结果却证明是杨建平等人凭空虚构的假内容。食品安全类领域也是虚假短视频的重灾区，“掺胶面条”“注胶虾”“注胶杨梅”等貌似科学的虚假短视频，给这些行业也带去了灾难性的影响。二是以直接赚取金钱为目的的产品造假和售卖。抖音作为一款商业化浓厚的APP，其推出直通淘宝的“购物车”的功能在方便用户直接跳转淘宝进行购物的同时，也为不法分子造假售假提供了通道。这些造假者制作贴有名牌标签的奢侈品、名牌产品等虚假食品，在抖音平台公开叫卖。据媒体报道，有大量曾被央视等多家媒体曝光的假冒伪劣产品视频依然在抖音平台公开传播。三是利用平台进行赤裸裸的诈骗，如在网上假冒的抖音客服等，以充QQ币不要钱、买卖物品、冒充客服注销账户等手段欺骗用户。这些虚假的短视频不仅涉嫌侵犯版权，损害用户的经济利益，还极易突出放大社会阴暗面，致使人们产生潜在的恐慌和焦虑情绪，因此，抖音短视频平台应加强管理，完善把关机制，查处违禁造假行为。

2.低俗信息泛滥，道德缺位。低俗现象属于市场自由竞争中的道德缺位现象，目的在于迎合受众心理，攫取流量红利。受到泛娱乐化趋向的冲击，加之视频时长的限制，相较于许多高质量的文化内容，大量劣质的歌舞、搞笑段子等内容更容易转换成抖音短视频，“劣币驱逐良币”，霸占抖音的内容生态。一些用于满足受众猎奇心理的低俗内容，色情、炫富、无底线恶搞、早恋早孕等，冲击着心智尚不成熟、自我控制能力尚弱的未成年人的精神健康和正确价值观的塑造。比如，被央视和新华网点名批评的“社会摇”，网红在视频中晒豪宅、豪车、私人飞机，晒有小弟一呼百应等内容引发未成年人的竞相效仿，甚至因此引发了围殴事件，造成恶劣的社会影响。另一些为了传播效果播放的各种恶搞、危险动作视频也给社会带来不安全因素。据湖北经视报道，武汉一名男子和自己两岁女童菲菲尝试抖音内“高难度”动作，结果出现意外，孩子脊髓摔成重伤！还有的视频中夹杂“荤段子”，以情色诱惑受众。对此，抖音开启了人工核查机制，并进行了大力整治。据抖音官方数据，2019年2月1日至2月28日，抖音平台累计清理60938条视频，30551个音频，176个挑战，永久封禁41634个账号，但由于诸多原因，内容低俗问题仍备受社会诟病。抖音个性化的推荐机制为用户创造了一个封闭性结构，这种封闭性结构会强化用户的态度和信仰，长此以往，可能会让这些态度和信仰更加不可代替、更加极端，最终会导致用户与其他群体、用户与社会产生隔阂与断层，使社会处于分裂的危险之中。从这个层面上而言，加强抖音短视频传播内容的管理势在必行。

3.电子鸦片成瘾，责任缺位。百度发布的2019内容创作年度报告显示，抖音用户中90%都小于35岁，青少年占很大比重。而根据2018年5月共青团中央维护青少年权益部等对中国青少年互联网使用及网络安全情况所做的一项调查报告，有24%的青少年日均上网时长达2到4小时，且有20%的青少年显示有上瘾现象，表示平时“几乎总是”在看短视频。抖音短视频的“上瘾”性究其原因在于：一是抖音短视频短、快、新的碎片化内容契合了受众求新和求异的心理。情节波澜起伏的故事、流动感极强的画面、颇具情感艺术的表达，丰富多变的内容，成功的攫取了大众的注意力。二是网状式传播结构及病毒式传播方式满足了用户的社交需求。用户之间都是网状式链接，在无任何时间和地点的约定下，抖友之间也可以进行互动交流，迅速传播信息。抖音通过建构去中心化的互动分享情境网络，增强用户黏性与价值体验，实现价值创造。三是抖音互动式分享传播和去中心化的表达方式给予了受众获得尊重和自我实现的平台。在抖音平台，每一个人都可能成为关注的中心，通过便利的音频软件进行自我记录、自我表达，并获得心理满足。然而，由于青少年自控力弱，容易受到外界影响，沉溺抖音，不仅浪费了大量用于学习的时间，还会因长期接收低俗低质信息引起价值观的扭曲，造成道德崩坏和行为失范。因此，抖音应担起社会责任，在整治色情、暴力、恶搞、枪支、卖假、贩毒等低俗违禁的视频内容，营造绿色视频内容生态的同时，积极研制防沉迷系统，防治青少年继续沉迷。

二、短视频内容传播的规制

1.加强平台自律。平台自律是短视频内容管理最基础、最根本的方式，政府媒体管理机构应提升认识，引导短视频企业提升社会责任感，把握社会效益和经济效益的平衡。短视频平台也应认识到内容传播的价值缺位不仅危害到社会，还会反噬自身，影响平台健康发展。短视频平台要提高短视频发布的门槛，将监管落实到各环节：一是完善审核流程。一方面优化算法机制，利用关键词过滤技术精细过滤不合规的内容，并对涉嫌上传低俗内容的用户，采用网络地址封锁的技术手段，禁止其内容的二次上传；另一方面，对内容传播过程实行嵌入式管理，节点把控短视频传播的各个环节，及时发现并封停违规违禁视频。二是完善反馈机制。对于受众举报或舆论反映不良的内容，先下架、再审查，及时制止低俗内容的进一步传播，并适度推出奖励机制，鼓励用户举报违规违禁内容。三是建立负面清单制度，形成优胜劣汰的良好内容生态机制。短视频平台可以通过奖励提升UGC内容生产质量，并鼓励更多的主流媒体进驻平台，以提升正能量的视频数量和质量。平台还要加大整治力度，对于违规违禁的短视频作者坚决予以处分，情节严重的、严重违规的还要报至相关政府部门予以管制。四是建立未成年人保护机制。实行短视频分级制度，短视频制作者在上传视频的时候主动分级，例如，对包含危险动作的视频，公开声明不适合未成年人观看。还可借鉴网络游戏的防沉迷系统，严格控制未成年人观看短视频的时间。

2.完善社会监督。短视频平台兼具经济利益和公共利益双重属性，在平台自律、政府刚性规制的同时，还应借助社会力量对短视频内容传播实施监督。一方面应充分发挥社会组织职能，完善行业规范。成立短视频协会，并由其牵头建立完善的诚信机制，对于违规账号进行短视频全平台封杀，提高短视频制作者的“违规成本”。同时，由社会组织牵头，联合各平台、新闻媒体及律师等各行业人士搭建行业自律平台，对一些传播虚假消息的短视频及时发布辟谣信息以正视听，并针对普遍存在的失范现象，制订统一的行业标准，对其进行规范；另一方面应发挥用户监督作用，完善社会监督模式。用户既是短视频平台的使用者也是其监督者，鼓励用户对违法违规行为进行投诉举报，可以扩大对短视频失范行为监督的范围。短视频平台可以通过优化现有投诉举报入口，便利用户举报投诉。比如，如果将负面评价功能置于短视频界面的显眼位置，就可以方便用户在观看短视频时，对短视频的失范行为予以举报监督等。同时，政府监管部门也要畅通公众举报渠道，及时回应并处理网民的投诉建议，并视问题轻重程度督促短视频平台进行整改。

3.健全法制建设。短视频内容传播的管理必须回归法治轨道，才可以规范短视频传播内容，倒逼短视频平台重视自我审核。笔者以为，法制建设可以分三个层面进行。一是法规层面的标准制定。短视频内容传播之所以屡屡出现失范现象，与相关法规标准的缺位有很大关系。而2019年发布的《网络短视频内容审核标准细则》和《网络短视频平台管理规范》则为短视频平台内容生产划定了一个边界。二是监管层面的长效机制建立。把对短视频平台的监管责任具体到人，可以提高监管效率，克服以往事后治理的弊端。把对短视频平台的事前监督检查常规化，可以有效避免内容失范现象的发生。三是用户层面的违法行为处罚体系的建立。对于用户而言，建立黑名单制度，可以防止UGC内容传播者在违规视频被封禁或账号被删除的情况下，东山再起，重新注册新的账号，从而改善屡禁屢犯的管理现状。对于平台来说，加大对违规违禁的短视频平台的惩罚力度，依法取缔造成恶劣社会影响的短视频平台，可以提高短视频平台企业的试错成本，督促其加强管理，谨慎处理和平衡企业社会效益和经济效益的关系。

三、结语

种种事实表明，对短视频内容传播的伦理失范现象进行规制和管理是当前的一项紧迫任务。媒体行政监管部门要进一步落实监管职责，着眼全局，革新治理理念以适应现实发展需要，变事后处理为事前监管、政府单头治理为多元主体协同。抖音作为目前影响力最大的短视频平台，有责任和义务自我约束，通过优化算法机制，加强人工审核力度，建立负面清单制度，为受众提供健康向上的优质内容，建构具有价值内涵的传播生态。

作者单位 四川传媒学院

本文受四川省新一轮教育体制机制改革试点项目“探索适应高校自身特点的培养模式——新时代传媒艺术类人才培养模式的探索与实践试点”资助。

参考文献

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