从Vlog创制看网络主播对社交圈层的再造

李亚铭 温蜀珺

摘要：随着网络直播的兴起、爆发到增长乏力，用户对内容消费习惯的变迁使得直播的扩张遭受了前所未有的冲击。与此同时，兼具内容浓度和人格标签的视频博客（Vlog）迅速崛起，极大地吸引了网络用户的注意力。本文以Vlog创制的形态分析为出发点，探讨其生产模式、传播样态、内容消费等方面对用户黏性产生的影响，以期为当前处于瓶颈期的网络主播提供若干重塑社交关系的策略与方法。

关键词：Vlog 网络主播 社交圈层 口语传播

2016年被称为网络直播“元年”，以虎牙、斗鱼为代表的各类网络直播平台迅速崛起，引发了全民网络直播热潮。三年多来，在经历了爆发式的增长之后，行业恶性竞争，直播内容同质化、低俗化等诸多问题随之出现。据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络直播用户规模达到4.33亿，较2018年底增长3646万，占网民整体的50.7%。受众对优质内容的追求及新媒体产品的涌现，使得网络直播用户不断流失，网络直播行业呈现出下滑的态势。

被称为互联网新风口的“Vlog”，以其人格化与纪实性的特征吸引了用户，对網络直播造成了不小的冲击。在互联网逻辑的指引下，新一代的网络用户进入以视听传播为主的微视频时代。他们对亚文化色彩浓厚的垂直视频给予了更多的关注，用户的黏性增强，消费能力也愈加旺盛。Vlog的出现为网络主播在社交圈层的凝聚提供了新的启示，更为互联网生态注入了新的元素。

一、Vlog：打造网络主播的下一个风口

Vlog是video blog的缩写，也被看作是Blog的升级版。它以记录和表达观点为主，是一种集文字、图像、音频于一体的视频日记。用户只要通过剪辑、美化与后期制作，便能将日常生活通过视频的形式展现出来。纪实性、人格化是Vlog区别于其他视频的显著特征，制作者（Vlogger）往往多使用随身携带的设备，以第一视角的身份拍摄，力求为观众呈现“适度真实”的观看体验。

1.Vlog创制由“PUGC”趋向“PUGV”模式发展。Vlog强调单人视角与自拍模式，设备使用轻快简捷，内容提倡真实日常，能够凝聚拍摄者的个人魅力，更能充分发挥创作者的主观能动性，因此带有强烈的UGC色彩。但Vlog的创制不同于传统短视频，其本质是“随笔”性的表达，拍摄手法、剪辑制作方面的自由度更高，对创作者的专业素养也有一定的要求。因此，Vlog的制作在总体上呈现PUGC（专业内容生产）的发展模式。

当前，PUGV（Professional User Generated Video）模式作为视频平台内容生产的核心逐渐被推崇。以汇聚Vlog资源量最为丰富的平台B站为例，PUGV已成为其主要的盈利模式。B站不依靠传统影视综艺赚取阅读量，而提倡用户发布自制的、经过专业策划与制作的高质量视频来赢得流量，并以此模式创下了月用户活跃量1.01亿，日均在线时长81分钟的纪录。用户极强的参与感和忠诚度都与其生产模式息息相关。因此，Vlog在被更多平台认可，“PUGV”将逐步在视频内容生产领域占有广袤的空间。

2.短视频从“快闪表演”向Vlog式“社交陪伴”过渡。短视频寻求在最快时间内触碰到观众的情绪，完成对用户碎片注意力的吸引。因此，无论是抖音、快手还是微视，都具有一定的“表演性”。相比之下，Vlog更主张用真实朴素的情感来记录生活，能够让受众选择自己感兴趣的范围，去了解、体验他人的生活。我国Vlog起步较早的群体是来自海外的留学生，他们孤身赴外求学，内心渴望与国内保持联系，又由于时差的原因不能随时随地直播，因此Vlog的录制就变成了他们的乐趣和习惯。Vlog的摄制给予了空巢青年们极强的归属感，强化了传受者的跨时空联系，弱化了他们的社会焦虑感，从而满足其对陪伴的需求。可以说Vlog的出现更是契合了当前社会群体性渴望交流、寻求归属的心理。

3.Vlog重新定义青年人内容消费的品位。Vlog是兼具多重话语模态的传播集合体，博主对内容主观的筛选、镜头的组接、口语的表达都能够体现出强烈的个人色彩。非语言符号和有声语言符号一起创造了意义的世界，非语言符号有时甚至比有声语言所传递的信息更加丰富。在观看Vlog时，受众在现实世界的自我身份会被退化成空壳，以窥探的视角进入博主营造的情境中，Vlogger的个人魅力及其所处的场景能最大化的填充受众的意识，使其观看需求得到最大化的满足。同时，博主还会通过与受众的互动，源源不断地挖掘出更加优质、更符合受众期待的内容。例如，旅行视频反映出精致而充实的生活态度，学习视频透露出独立与自主的奋斗品质，读书分享视频打开了“阅读与时尚”的新天地，开箱视频带动着消费主义视角下网红经济的发展等。受众对Vlog的追逐，实际上是对博主呈现的多元化物质及精神生活的追求，这也重新定义了当代年轻人的内容消费品位。

二、网络主播在社交关系建构中的现状与困境

当下，眼球经济无法深度留存用户，网络主播的平均收入仰赖高端用户，粉丝打赏也面临困境。网络直播经济的质量、发展模式等都亟待提升。

1.网络直播日益呈现“强联系、弱社交”的状况。网络直播依靠弹幕的形式打破了时空的限制，给用户呈现出一种强交互的错觉。在直播中，主播的表演虽然会吸引众多用户的停留，却很难与之建立起稳固的联系，继而无法完成流量的变现。用户留存率的降低，使得社交后劲显得不足。部分网络主播为了迎合受众的窥私欲，利用低俗的表演刺激用户的感观消费，甚至不惜在直播中公然出售其社交账号。面对社交黏性不足的窘境，各类网络直播平台虽然相继推出了“连麦、开黑”等小游戏，但结果却是收效甚微。因此，如何与受众建立稳固的社交关系是当前网络直播面临的最棘手的问题。

2.眼球经济急转直下，用户偏好发生转移。网络直播行业井喷式发展的同时，也将虚拟社交平台中浅薄、粗俗的尺度推向极限。资本的狂欢让主播不需要在内容上下功夫，只要能吸引眼球，会聊天便能快速的投入“直播—打赏—分成”的流水线上。尤其是在以美女主播为核心的秀场模式中恶搞、暴力、情色、性感等元素充斥，使得整个网络直播生态亟待净化。前斗鱼主播陈一发公然调侃南京大屠杀，虎牙莉哥侮辱戏唱国歌等事件都在不断挑战着直播的底线。直播质量的低下使受众偏好转向价值型诉求，从而对崇尚纪实，具有人格温度的垂直内容更加青睐，这也意味着缺乏专业知识及能力的网络主播将会被市场淘汰。

3.主播仰赖头部用户，造成个人ARPU低下。网络主播的变现主要依赖用户的打赏。通常情况下，主播、头部用户、普通受眾，三者会形成一个类似于“MMPRPG”（多人在线角色扮演游戏）的局面。头部用户通过打赏主播向其表达崇拜与好感，普通用户通过围观、站队以及弹幕互动的方式获得归属感，主播则在各方追捧下获得可观的收入和成就感。

在网络直播中，主播的平均收入被称为“ARPU”，其注重相对时间段内主播从每个受众所得到的收入，高端用户越多，主播的ARPU越高。头部用户的付费能够使主播的ARPU迅速达到天花板，但后续的增长却显得乏力。一方面由于高端用户是各个平台竞相争夺的资源，很难长期追随单个主播。另一方面，主播ARPU若严重仰赖头部用户，则会造成“头部陷阱”的局面，即直播间的高端付费用户饱和之后，使得普通用户产生挫败感，认为“无论如何都无法赶超头部用户”，从而降低打赏欲望。因此，如何源源不断的吸引头部用户数量，如何在高端用户饱和的基础上提高普通用户打赏的积极性，也是当前网络主播面临的一大难题。

三、Vlogger视角对网络主播重塑社交圈层的启示

Vlog作为一种新的互动传播方式，其人格化的主播标签、纪实性的拍摄手法，无不体现出对人际交往中人文性、真实性的还原。这些都对当下网络主播们再造社交圈层有着不少启示性的价值。

1.松圈主义：打造内容聚集地。B站作为Vlog资源最为丰富的平台，其运营策略的成功得益于当代青少年“松圈主义”的社交原则。他们秉持着对社交圈子既不亲近，也不疏离的社交信条，懂得在圈子中保持关系的重要性，会为了获取更多资源而组建圈子，同时也绝不接受圈子的束缚。Vlog内容生产紧贴“松圈主义”的社交原则，帮助用户营造出类似于现实生活中的“社群”。这既能满足网络用户对垂直内容的需求，也能针对受众的兴趣进行部落式的打造，让其找到“圈子”的存在。与直播不同的是，Vlogger所营造的这种小众圈层有利于深度维持用户，受众可以在其中享受到为其打造的专属内容环境，能够突破地缘距离实现联结。因此，网络主播应紧贴年轻用户，为其打造出能够满足各类用户的兴趣社区，建立小众圈层。通过借鉴阅读、护肤、美妆等垂直细分化的小众内容，充分发挥网络主播分享与表达的欲望，从而引导同质化粉丝的黏性，进而弥补当前网络主播对社交关系凝聚无力的困境。

2.人设+内容：再创网络直播的新模式。Vlog之所以拥有极强的用户黏性并不仅仅是因为内容，更依赖博主的“人设”。受众只需要跟随Vlogger所展示的镜头语言，以消遣式的阅读方式沉浸在博主的人格氛围中便能获取情感联系。当前的网络直播中低俗化、同质化的内容早已让用户的审美进入疲劳期。网络主播需要借鉴博主的人格化表达，建立符合自身特色、具有辨识度的人设标签，让用户在海量信息中迅速捕捉到独具的人格特质。如果说热播影视剧是视觉文化时代大众文化的产物，Vlog则是短视频时代由主流大众文化向小众青年亚文化的过渡。因此，网络主播应当在内容选取上贴近年轻用户的喜好，在直播中呈现出较为小众、真实、包容、具有社群价值的话题。通过“人设+内容”的直播模式双向打动粉丝，使受众在观看直播时能够结合自己的人生阅历和文化素养，对其直播内容产生好感，从而获得情感联系。

3.深耕垂直领域，缓解用户的生活焦虑。互联网时代的年轻人有着十分强烈的表达欲，人们不再将博客当做私人空间，而是乐于通过网络将生活日常与他人共享。录制Vlog对于创作者来说，是在寻求一种仪式感。对于受众而言，同样是一种间接参与的仪式体验，这些体验可能是他们在日常生活中无法得到的。以“Study with me”为标题的学习类Vlog为例，这类主播将自己紧张、压抑的学习生活记录下来，让更多备考人群通过观看视频找到归属感，并通过弹幕的方式进行交流与鼓励，从而形成小众的“学习圈”，以此来消解孤独与降低焦虑。

内容生产与垂直领域的结合，为细分化的Vlog带来了相对小众却极具黏性的粉丝社群。网络主播应遵循“N+直播”原则，在内容上深耕垂直领域，以全新的影响力来带动流量的转化。主播需要以较强的专业素养与口语传播能力，为相当一部分同类受众提供获取信息的渠道，并成为其所属细分领域参考意见的提供者与引领者。主播还应当在保持内容新鲜高效的同时，为粉丝呈现出与之愿景相契合的直播内容，从而满足用户在网络世界的心灵归属，并通过陪伴感来消解他们生活中的部分焦虑。

4.场景化消费是社交影响力变现的核心。在移动互联时代，人们已不再满足于简单的信息交互，而是追求量身定制的内容、隔空对话的适时场景、情景同步的精准传播。清华大学新闻与传播学院教授彭兰认为，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息适配。可以说，紧贴年轻用户喜好，内容以受众需求而生Vlog，其商业价值将愈来愈凸显出来。

在虚拟世界与现实世界交错融合的新媒体环境中，任何场景都可能渗透着消费导向。Vlogger的变现方式并不是简单附赠商品链接，而是将用户需求作为第一要素，以第一人称的视角将产品的真实体验分享至屏幕前的受众，并配合生动的有声语言与丰富的非言语符号，以独具人格温度的测评内容来打动受众，使其沉浸至主播营造的场景氛围当中。因此，网络主播需要在发挥红人特质的基础上，以受众的消费需求为原则，结合弹幕实时互动的优势，为用户提供出具有针对性的内容解答与经验分享，并以受众的互动与反馈来把握社群的消费动向，为其提出切实可行的消费意见，从而激发粉丝的购买欲望。精准而小众的场景化传播，能够使受众可以快速的融入其中，并且不自觉的生成消费动力。

四、结语

Vlog以纪实性的拍摄手法、人格化的主播标签、陪伴感的社交属性，以及独具亚文化浓度的垂直视频内容，为正处于社交困境中的网络直播提供了新的思路与视角。市场化程度越来越高的今天，各个行业越来越需要具备表达、沟通与协调能力的高素质综合型口语传播人才。网络主播需要升级自身的传播策略，找准年轻用户的审美兴趣与消费能力，深度挖掘价值型内容，将主播的人格魅力发挥到极致，最终实现内容的变现。

作者李亚铭系陕西科技大学口语传播研究中心副教授、中国人民大学传播学博士研究生

温蜀珺系陕西科技大学设计院艺术学院硕士研究生

本文系陕西省教育科学“十三五”规划课题“口语传播视阈下播音与主持艺术专业教育模式研究”（项目编号：SGH16H083）阶段性成果。

参考文献

[1]李亚铭，白钰.消费与狂欢：论网络脱口秀节目主持人的话语范式[J].编辑之友，2018（11）.

[2]王仕勇，曹文扬.表征与价值：基于视觉逻辑的短视频生产——以Vlog为例[J].青年记者，2019（06）.

[3]张桂杰.场景时代开启媒体精准传播新思维[J].青年记者，2018（26）.

[4]李亚铭，王群.口语传播学：一个亟待建构的新学科[J].编辑之友，2014（07）.