熊猫频道对外传播的四大特色

程奇芳

摘要：新时代，主流媒体如何加强对外传播能力建设，积极构建中国的国际话语权体系，已经成为主流媒体时代发展的战略要义。但客观来讲，由于市场环境、文化差异、品牌输出等方面的制约，在对外传播方面取得显著成功的主流媒体并不多，还没有形成规模效应，尤其缺乏示范引领性。而熊猫频道则是一个特例，在品牌定位、内容生产、视觉设计和社交传播方面，既形成了自己的特色，又形成了普适性的引领，在深化主流媒体对外传播改革方面，有着非常重要的示范意义。

关键词：熊猫频道 对外传播 主要特色 示范意义

2013年8月6日，中央电视台创造性地推出了以大熊猫为主体的多媒体网络频道—iPanda熊猫频道，并开设了中英文网站、微信账号、微博账号、移动APP、Facebook页面、Twitter账户、Instagram账户、YouTube频道，致力于全球范围内有关大熊猫的信息传播。截至2019年12月，其Facebook账号的粉丝已经突破了1938万，而在其他社交平台上也有着非常可观的粉丝数量。目前，iPanda熊猫频道已经成为我国对外传播中不可忽视的网络视频媒体，是海外受众了解国宝熊猫和中国文化的重要渠道。而频道之所以能夠在短时间内取得如此显著的成绩，离不开其独特的品牌定位、立体化传播矩阵、多样化传播内容等传播特点。可以说，正是频道在对外传播各个环节所凸显的特点，有效增强了频道海外落地的效率，切实提供了我国主流媒体的对外传播能力，并为相关传播主体的创新转型提供了良好范式。

一、独此一家：个性鲜明的品牌形象定位

2016年，全球首个《外国人对中国文化认知调查报告》出炉，结果显示，长城、竹子与和谐是三个认知指数最高的文化符号，其中竹子实际上就是熊猫的代言词。可以说，作为国宝的熊猫在全世界范围内都是独一无二的，但国外许多受众对熊猫的认知存在偏差，认为它是凶残的、呆板的，也没有正确把握其形象背后的文化内涵。对此，中央电视台以熊猫这一独特文化符号为切入点，通过低龄化、呆萌化处理，最大程度消解其标出性，进而达到中国文化对外传播的预期良好效果。

就熊猫频道的品牌形象来讲，无论是物理外形还是天然条件，都与央视整体的风格定位形成了高度契合。一方面，大熊猫本身是一个萌蠢可爱的动物，在全世界具有较高知名度，拥有较强的吸粉能力，这也是为何频道海外布局能够迅速成功的首要原因。大熊猫拥有令人印象深刻的外表，黑白相间的皮毛，鲜明的“黑眼圈”，这些独有的特点很容易给观者留下深刻的第一印象。最重要的是，大熊猫爱撒娇、爱社交的性格特征能够充分满足海外受众“治愈系”心理需求。再加上大熊猫是中国独有的一种珍稀物种，将其定位于频道品牌形象，不仅能够提高频道的品牌辨识度，而且能够引发受众的关注兴趣，以及深入了解中国文化的审美期待，最终间接达到文化输出、形象塑造的传播效果。

另一方面，大熊猫是一个不带有丝毫政治痕迹和意识形态的独立存在，可爱的外形和可塑的素材，使其在对外传播中具备了多种可能，无论何种形式的传播都很容易被海外受众所关注和接受。例如，以大熊猫为主题，可以展开环境保护、生物保护等方面的公益报道，进而提高我国在相关领域的国际话语权，塑造正面向上、担当负责的大国形象。此外，在海外传播平台的命名上，央视统一用了“iPanda”，无论是字母构成还是发音上，都非常简洁，朗朗上口，让人很容易记住和接受。

可以说，独此一家的品牌形象定位，在很大程度上实现了频道的先声夺人，为广大受众留下了非常好的第一印象，而这也是频道能够取得成功的关键。

二、海纳百川：多元化、垂直化内容生产

熊猫频道在专注于传播熊猫文化的同时，还在各个移动平台上开设了类别丰富的节目，可谓是海纳百川，包罗万象，充分满足了不同地区海外受众的多元化需求。如针对亚洲地区的海外受众，由于他们在文化上对中国有着一定的亲近性，不存在太多的价值观冲突，所以在频道的亚洲板块点播区，除了央视中文国际频道传统节目外，还增设了如《今日亚洲》等区域性较强的节目。而针对欧洲、美洲等地区的海外受众，因彼此存在较大的文化差异，所以在内容安排和节目设置上，会针对性地选择当地受众较为喜欢的剧集，有效增强了频道对外传播的精准性。

最重要的是，在内容生产方面，频道除确保大熊猫这一内容优质卖点的制造外，还非常注重垂直化生产，不仅有能够凸显中国文化特色的节目，而且有介绍海外人文风情的节目。可以说，频道在内容生产上，已经打破了传统的文化知识与理论单向传播局限，而是站在人文关怀的高度，聚焦社会百态，传承文化精髓，全面呈现中外文化独特风貌。不同于其他主流媒体的对外传播，熊猫频道更强调的是中国文化的挖掘与输出，且完全剥离了政治宣传的外衣，都是趣味十足的原创优质内容，并凭借独特的艺术价值和人文价值，赢得了广大海外受众的认可，让其在快乐欣赏之余还能引发深层次的人生思考。例如，频道在Facebook上开设的账号，一个的“有关中国”点播频道上有三个节目的点击率最高，分别是《难以置信，这竟然是切割技术》《可爱的舞蹈街节拍》《真实功夫秀》，第一个节目讲述的是现代化中国在技术革新领域取得的成就，第二个节目描写的是中国当代艺术的传承现状，第三个节目则是真实描绘中国功夫的发展与现状，赢得了受众的广泛好评，点赞数近6000。也就是说，熊猫频道不只是单纯地针对大熊猫这一传播主体进行内容生产，而是针对中国社会、科技、艺术、文化等诸多方面展开深耕细作，为海外受众提供了丰富多元的优质节目，并在频道的新媒体传播矩阵加持下，实现了广泛传播，切实增强了我国对外传播的实效性与精准性。

三、去繁就简：简洁大气的视觉设计

不同于传统主流媒体的门户网站力求面面俱到，熊猫频道一反常态，去繁就简，追求简洁大气的设计风格，没有眼花缭乱的栏目分类、标题或图片，主题十分突出，就是熊猫这一卖点，并借此向海外受众传播各个领域的中国风光。简单来讲，频道以大熊猫相关信息作为核心支撑，辅以自然风光、人文历史等信息，向全球讲好中国故事，还原真实中国，打破西方媒体的偏见报道。而其页面的视觉设计，与大熊猫的黑白形象一般，追求自然而然，给人一种大道至简的舒适性。

2015年改版后，频道海外传播领域形成了三大内容板块，包括熊猫咨询、中国文化和中国新形象。首先，就熊猫咨询频道来讲，其内容主要是生活在成都大熊猫养殖基地的大熊猫们的日常生活、玩耍有关的咨询、视频、直播等节目，并细化为“看熊猫”“熊猫新闻”“熊猫图集”等栏目，立体、直观地呈现了大熊猫的真实生活场景，是频道最核心的内容构成，也是频道最大的亮点卖点。其次，就中国文化板块来讲，最主要的栏目就是《直播中国》，侧重于中国人文景观、自然景观的直播展示。最后，中国新形象板块主要是介绍现代化中国在各个方面所取得的成就，重点展现新时代中国发展的新风貌。

另外，就表现形式来讲，基本都是图片和视频，很少有文字，尤其是在熊猫板块的内容呈现上，都是清一色的精美图片、高清直播，而这正是频道所追求的去繁就简，在自然而然中传播大熊猫形象，不需要任何的意识形态添加和文字解说，只需要受众静静地观看和享受即可，这也是频道深受海外受众喜欢的一大原因。

此外，就網页设计来讲，频道也追求简洁自然的风格。频道以环保和公益为立足点，以素雅的黑白二色作为主色调，然后配以翡翠绿进行点缀，为受众营造置身于竹林的舒爽、和谐视觉氛围。同时，频道还将探戈橘色作为标识色，进行页面点缀，不仅增强了页面的整体灵动性，而且帮助受众快速关注到页面关键信息。

可以说，频道在充分考虑海外受众审美需求的基础上，结合频道定位，明确了去繁就简的视觉设计原则，在简洁化、层次化的页面布局中为受众提供了优质舒适的阅读体验。再加上大气的通栏播放、高清画质等优势，有效吸引了年轻海外受众的眼球，并成为频道对外传播中的一大特色。

四、互动矩阵：构建海外社交传播体系

目前，在移动互联网技术的加持下，社交媒体已经成为信息传播的核心阵地，同时成为对外传播的重要渠道。据统计，截至2019年第二季度，Facebook受众规模已经突破27亿，日活跃受众高达15.9亿，是名副其实的“世界上最大的国家”。而就我国知名社交平台微博来讲，仅法国政府就在其上注册了法国文化、法国旅游发展署等多个官方账号。不难发现，社交媒体平台已经成为国家对外传播的核心阵地，国际话语权的争夺领地也开始转向社交媒体舆论场。而熊猫频道凭借超强的时代嗅觉，早早布局海外社交媒体平台，经过多年实践探索，成功构建了独具特色的互动传播矩阵。

早在频道成立之初，运营团队就在Facebook、Instagram、YouTube上注册了“iPanda”同名账号，并以大熊猫的视角定期发布趣味视频、生活萌图等讯息，为海外受众提供了了解大熊猫的重要渠道，并巧妙完成了中国文化的渗透式传播，让海外受众充分感受到了大熊猫和中国文化的魅力。最重要的是，频道以各种“iPanda”社交媒体账号为切入点，有效完善了更广范围的海外舆论场发声与互动，切实提高了我国的国际话语权。可以说，社交媒体平台的天然属性和自由场域，不仅为熊猫频道的对外传播提供了丰富渠道，而且增强了其受众可控性，以及传播效果精准性。

此外，社交媒体平台还增进了频道与受众的多维互动，提高了对外传播内容的渗透性和可接受性。例如，Facebook平台“iPanda”账号端曾经面向广大海外粉丝组织发起过一场名为“Sheer Panda-monium”的线上活动，并在意见领袖的号召参与下，成功吸引了上万粉丝的参与，有效增强了平台的用户黏性。另外，频道还积极邀请粉丝参与到内容生产中，同参与互动的受众进行大熊猫“黑眼圈”自拍，组织汉字“熊猫”筛选互动游戏，这样不仅有效拉近了受众与大熊猫的距离，而且加深了受众对中国汉字文化的认知理解。

熊猫频道通过多年实践探索，已经构建了相对完善的海外社交媒体传播体系，借助各大知名社交媒体平台完成了广泛、深层的文化输出，成功将iPanda海外账号打造成了开放化、立体化、动态化的互动传播平台。

五、结语

熊猫频道凭借个性的品牌形象、多元的内容生产、简洁的视觉设计和互动的传播矩阵，已成为我国大熊猫文化对外传播的核心阵地。其成功具有非常强的启示性，最重要的一点就是，全媒体时代，要想实现高效的对外传播，优秀创意远比资本输入更重要。只有契合了海外受众需求的创意，加上明确的品牌定位和优质的内容输出，才能取得预期良好的传播效果，而这也是主流媒体对外传播需要重点学习和借鉴的地方。

作者单位 山西传媒学院

参考文献

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