论生鲜电商的发展

张梓昕

[摘 要]一场突如其来的新冠肺炎疫情让网上购菜成为热门，相关数据显示春节期间主要生鲜电商平台的交易额增长了200%。这一趋势无疑让京东到家、盒马鲜生、每日优鲜等生鲜电商在一定程度上迎来了春天，为优化经营模式和提升冷链技术提供了机会，以适应快速发展的经营环境。通过生鲜电商营销中的优劣势与机会威胁，浅议传统零售企业应如何适应新零售时代突破发展。

[关键词]生鲜电商;SWOT分析;新零售生鲜模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.197

1 生鲜电商火热的条件

1.1 强大的生鲜需求市场

生鲜食品是人民生活不可或缺的刚需品，潜在市场规模高达十万亿，并持续保持着6%年增长速度发展。无论是与时间赛跑的精英族、朝九晚五的工薪族，还是日渐年迈的暮年族、不懂市井的年轻族，对生鲜食品及其便捷的购买渠道都有极强的依赖性。在互联网时代，生鲜电商带来的便利性、快捷性、比价功能使得它成为蓝海市场。

1.2 疫情推动了生鲜电商发展

疫情之下，商家不敢开门百姓不敢出门，网络为双方创造了互利的条件。无接触配送不仅减少了传染的风险，还让消费者享受到新鲜蔬菜送到小区楼下的便利。疫情期间，出门买菜就是“冒死”，独居的年轻人不敢放肆点外卖填饱肚子了，只好自己做起简餐来满足“吃货”味蕾，于是新鲜蔬果的需求迅速增长，生鲜电商成为众人手机APP的必持。

1.3 移动支付和大数据的渗透

由于微信、支付宝的先前渗透，让人们不会觉得网上支付很陌生或不能接受。大数据的不断挖潜使历史销售数据很清晰地摆在人们眼前，让不相信网购能买到优质产品的年长者也放弃了顾虑，同时这一技术也使商家能够对货品进行实时监测和科学预测，控制好采购，提高销量并减少库存成本。

1.4 仓储配送中心的合理配置

生鲜产品的保鲜性决定了生鲜电商存活关键在于它的快速响应速度和高效的配送效率，合理配置中央大仓、中小型仓储配送中心是成功关键，既要考虑速度与效率，也要考虑成本与效益。

2 SWOT分析

2.1 生鲜电商的优势（Strengths）

首先，生鲜产品潜在市场大，生鲜电商渗透率还很低，市场发展前景巨大;其次，生鲜电商被关注度高，由于生鲜产品是大众每天都要消耗的必需品，生鲜电商被广泛关注便是顺理成章的事了;再次，生鲜电商具有高粘性，只要用户被培养习惯了，就会形成依赖，很难离开;最后，生鲜电商具有特殊的产业结构，包括冷链物流、前置仓储、非标产品等，使得目前行业尚未形成垄断局面，给从业者足够的机会和空间。如京东、盒马鲜生这些有巨大资金技术支持的电商只要咬牙过去这个还没有“出头”的坎，未来必定会一片光明，同时没有金主支持的小企业只要找到合适的市场定位和产品服务，保持积极的心态并适时地做出改变，也一样能够异军突起。

2.2 生鲜电商的劣势（Weaknesses）

生鲜行业是一个利润低、损耗大，严重考验供应链管理能力的行业，若不是此前拥有丰富的电商经验，能活下去的机会非常渺茫。

第一，产品耗损率高，包装和运输成本高。生鲜产品易腐烂，且在产品流通的各个环节都容易产生损耗，包括自然损耗、分拣损耗、配送损耗、客服损耗。为防止产品运输中的损耗，生鲜产品需要气泡膜包裹和泡沫塑料箱子包装，估计每单包装成本3～10元，这意味着商家要想不亏本发送，至少要保证100元的客单价，加大了销售实现的门槛。另外冷链配送也增加了运输成本，通常是普通常温配送的130%。

第二，冷链物流建设落后。冷链物流是发展生鲜电商的瓶颈，它是一个高资本投入的产业，目前国内尚未有一家企业能够建成完整的冷链物流体系。与发达国家相比，我国冷链设备投入严重不足，冷链流通率和运输率差距很大，刚刚起步的冷链物流和冷链运输能力在强大多变的市场面前显得心虚气短。

第三，供需极度失衡。我国生鲜产品在时间、空间上存在着极大的供需失衡，不同网络平台在不同的地区销量差异巨大，南方与北方果蔬类品种差异巨大。在保障供应、调节时间和空间等问题上冷链技术都难以满足差异、多变的需求。

2.3 生鲜电商的机会（Opportunities）

第一，国家政策扶持冷链物流建设。近年来，国家频频出台冷链物流产业规划、行业标准和优惠政策，国务院发布了《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》，对冷链物流行业健康发展作出积极部署，在政策层面上推动了其健康发展。降低成本，建设全程冷链物流和覆盖产品收集、加工、运输、销售各环节的冷链物流体系将日臻完善。

第二，消费者的线上购买习惯正在逐渐养成。移动互联网平台的发展改变了消费者的生鲜购买习惯。《2019线上生鲜消费发展趋势报告》显示，2018年生鲜行业市场规模达4.93万亿，同比增长5.3%，同时线上生鲜消费越发轻量和日常化，消费者蔬菜豆品和肉禽蛋品的25元以下订单占比显著提升。一、二线城市的消费者线上买菜的消费习惯日增的同时，三、四线城市也以更高的增速领跑全国。2020年春节期间，受到疫情的影响，主要生鲜电商平台的交易额增长了200%，而且持续时间之长，足以让消费者养成消费习惯。

第三，需求侧红利创造窗口期。所有电商平台在疫情期间几乎取消了促销活动，客单价从几十元涨到几百元，这对于以前亏损的生鲜平台，需求侧红利创造的窗口期有利于其进行综合整改、适时地推陈出新创造机会。更多的资金回笼，有利于电商聚焦系统整合和战略部署，而非单纯地注重营销手段、物流配送速度等局部因素。

2.4 生鲜电商的威胁（Treats）

生鲜电商在迅猛发展的同时，仍然面临九死一生的境遇，中国电子商务研究中心数据显示，目前国内生鲜电商4000多家，其中只有1%的企业实现盈利，生死存活的考验依然严峻。在“两超-多强-小众”市场结构下，阿里和腾讯两大巨头、众多具有一定竞争力的生鲜先入者以及高成长的后起之秀，都在拼劲全力抢夺市场，争取活下来的机会。生鲜电商行业战火四起、硝烟弥漫，优胜一定属于模式创新、拥有庞大信息流、资金流支持、物流响应迅速灵活的电商。

3 生鲜电商未来发展思考与建议

3.1 线上线下融合

線上线下融合不仅是电商渠道和实体渠道的简单叠加，而是多措并举把用户体验和运营效率做到极致，充分发挥零售渠道优势向后整合供应链，向前为客户提供一揽子服务解决方案。打造零售场景，整合品类丰富的优质资源，打造本地化零售场景;店仓一体化，根据生鲜商品需求提供针对性的店铺仓配一体化服务;整合企业供应链资源优势，铺设多元化销售渠道;构建O2O商业体系，改变传统的购物车方式，提升用户体验与情感互动，依托线下门店与线上直播的优势让体验真正到达消费者的手中。

3.2 加强供应链的管理与创新

加强全过程的供应链管理，在采购环节加强与源头供应商的密切合作，减少中间环节，降低库存和损耗，节约采购成本;在销售环节，创新以客户为中心的组织模式;在物流配送环节加强配送的投入，打造竞争优势，加强冷链物流建设，电商之间也可以通过共享资源实现合作共赢，推进整体生鲜电商行业的前进。大数据和云计算的应用可以帮助电商做好客户数据分析、客户画像精准营销。商品分拣装袋过程中通过移动手持终端、扫码识别等技术，可以大量节约人力和时间，从拣货到装箱整个过程只需要10分钟。

参考文献：

[1]张密沙.我国农产品冷链物流发展现状及策略研究[J].中国市场，2018（30）：177-178.

[2]高峰.生鲜农产品电商物流末端配送问题优化研究[J].南方农机，2020，51（3）：81.

[3]郝齐琪，汤明月，梁思凡.生鲜农产品电商行业冷链物流网络发展的研究[J].中国集体经济，2020（4）：92-93.