疫情下的图书营销策略思考

张萍

[摘 要]疫情之下的出版业，图书营销全面向线上转移，线上销售成为重中之重。图书营销工作以直播为突破点，聚拢专业读者，提升直播销售转化率。加强全媒体营销体系建设，建立图书新媒体营销矩阵，特别是要加强视频营销推广工作。更要善于把规定动作落到实处，做足“笨功夫”，在内容开发、文案策划、品质把控、资源协调上做到匠心独具。

[關键词]图书新媒体营销;图书直播;图书线上销售;图书销售转化率;图书视频营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.132

2020年伊始，一场突如其来的疫情，对各行业产生了巨大冲击。面对眼下的艰难困境，作为图书出版行业从业者，也必须做出改变，在困境中寻找机遇。疫情的暴发，让各大出版社一直在探索的营销创新和数字出版转型变得更加迫切，这些探索或许会促成行业“化危为机”的转折点。

实体书店停摆、线下活动的取消和延迟，疫情之下的出版业，营销全面向线上转移，线上销售成为重中之重。尽管大众已然形成了线上购物的习惯，但经历这次疫情之后，该习惯还会被深度发掘吗？在这一特殊时期，面对直播/短视频/社群等多种营销形式，出版社该如何实现线上卖书，又如何“获客”呢？相关图书营销问题值得每位图书编辑思考。笔者结合图书营销实际工作情况总结如下。

1 营销工作以直播为突破点，聚拢专业读者，提升直播销售转化率

机械工业出版社依托九州云播平台，开展全平台直播营销工作（新媒体直播平台包括：抖音、头条、微博、爱赞、腾讯等;电商直播平台包括：京东、当当、天猫、拼多多等;其他直播平台包括：如有小鹅通、钉钉等）。充分利用九州云播页面带货功能，添加广告页面和购书链接（主推图书+关联图书套装）;开设“新书购买”栏目，添加各电商图书购买链接;开设“新书介绍”栏目，添加图书介绍及详情页。利用天猫、京东、当当等销售平台直播书单功能，同一作者的关联产品、同一主题的关联产品等做好同类书关联推荐，确认相关图书线上平台的库存量、备货情况、平均动销情况等有关信息，确保读者的良好购买体验。详见图1。

直播宣传推广期间，做好宣传资料准备工作（宣传海报：系列课程准备长图、独立课程准备短图、倒计时海报、金句海报;宣传文案：朋友圈文案;宣传软文：新媒体宣传文章;利益点资料：如课件、试读电子书、视频等，用于拉新用户）。将微信公众号、头条号、微信群、QQ群、短视频号、作者流量、渠道流量等，覆盖终端读者的各个点整合起来，在预热、直播、回看等阶段，多点联动，聚拢人气。建立直播微信群，通过提供附加资源吸引专业读者入群并分享直播信息，通过直播不断积累专业读者，扩充出版社专业读者私域流量。

在直播过程中，作者要留出时间对图书进行带货推荐。也可探索培养出版社带货博主，有意识打造IP，提高品牌辨识度。编辑要积极参与到直播、视频营销当中，熟稔产品特色，明晰作者背景，能够指导读者如何进行阅读。同时，时刻不忘“实现销售”这一主线，突出“客户价值”这一主题，带动节奏，活跃气氛，并采用直播+秒杀、发放福利、优惠券等形式，推动购买，拉动销售，做到人人都是“带货王”。

2 加强全媒体营销体系建设，建立图书新媒体营销矩阵

疫情期间，图书营销工作全面向线上转移。这无疑对图书编辑提出了新的要求，都应努力成为一名合格的全媒体运营师。在融合的背景下，图书编辑转变自身理念势在必行，要把每本书当作一个独立的项目去完成。

目前，加强视频营销推广工作的重要性不言而喻。真诚又制作精良的内容是打动人心的前提，拍摄制作图书推广视频需针对产品特质选择拍摄场景、道具、音乐等，而往往前5秒就决定了一个音视频作品是否吸睛。开通视频营销账号之前，要做好自身定位，必须坚持自己的品牌调性。有了精准定位，优质内容之后，还要进行引流。一是建立图书新媒体营销矩阵，通过几个小号为一个大号积攒流量;二是利用出版社原来的微信、微博、今日头条等其他媒体平台导流，挖掘用户的可视化新需求，进一步增加读者黏性;三是与调性一致的视频号点赞互动，类似于微信平台的互推;四是可以与KOL合作，实现引流。

具体到操作层面上，编辑可以利用自身的业务优势，对图书内容进行加工与整合，拍摄制作图书推广音视频。对现有的随书配套音视频资源，可进行加工再利用，制作成为图书营销推广音视频课程、微课、短视频、有声书等。充分利用新媒体去引导读者阅读，除了通过微信公众号、微博、头条号等新媒体平台进行推广外，还要在音视频平台进行发布（视频平台：抖音、快手、微信视频号、西瓜视频、哔哩哔哩等;音频平台：播客、喜马拉雅、蜻蜓fm、荔枝等），多号互动，打造宣传矩阵。

总之，不论是PPT形式、现场讲解形式，还是作者出镜形式、编辑出镜形式，一定要根据自己的专业特点和资源优势，不拘泥于条条框框，实事求是地采取灵活机动的音视频营销方案，因地制宜地将音视频营销做出实效，并在长期坚持的基础上成为独特的营销优势。全媒体时代的到来，对传统出版业形成了很强的冲击，图书编辑如何转变为全能型编辑，成为产品经理及知识消费的引导者与舆论风潮的引领者，是每个出版人都应思考的议题。

3 套路之上，做足“笨功夫”

营销的根本是产品优质，需要图书编辑在内容开发、文案策划、品质把控、资源协调上做到匠心独具。合格的营销编辑不仅需要“长袖善舞”，更要善于把规定动作落到实处，做足“笨功夫”。

图书编辑要从选题策划伊始就充分践行营销先行的理念，从营销角度对选题提出意见和建议;认真填写营销信息，确保各销售渠道信息完整，网店图书页面呈现优良;锤炼营销文案写作能力，学习视频制作技能，善于利用各种手段进行图书的宣传推广;关注行业热点，通过人格化、赋能、话题和内容能力，打造出版品牌的权威和温度。每一个动作的转化效果如何，图书编辑需要即时监控以调整战术。“打铁还需自身硬”，图书编辑只有不断学习，与时俱进，精益求精，做好营销工作，图书产品才能经得起市场的检验，被读者认可。

随着大数据时代和全媒体时代的到来，图书编辑必须树立创新意识，培养互联网思维，提高自身业务能力水平，做到与时俱进，以适应不断发展变化的出版市场需求。营销作为这其中重要的一环，更是需要全媒体时代的图书编辑以融合思维应对。疫情期间，在线上营销这一主战场，唯有夯实基本功，不断学习创新营销工作方式，方可掌握主动，实现逆势增长。

参考文献：

[1]冯平，刘焱飞，朱中域.私域流量[M].北京：机械工业出版社，2019.

[2]林欣.抖音运营[M].北京：电子工业出版社，2019.

[3]陈光锋，王易.短视频全渠道运营引流1册通[M].北京：人民邮电出版社，2019.

[4]尹宏伟.直播营销[M].北京：机械工业出版社，2019.