短视频传播正能量策略分析

张红艳

摘要：随着网络技术的发展，人们获取文字、图片和视频信息的途径愈发便捷。短视频作为一种新兴的视频传播形式，在各大互联网平台上迅速崛起，吸引了大量的注意力资源，也受到各大传统主流媒体的青睐。近两年，新华网陆续推出多个正能量短视频，在“年轻态”传播中逐渐崭露头角。本文通过分析新华网运用短视频传播正能量方面所做的系列尝试，为业界提供可借鉴性的经验。

关键词：短视频 正能量传播 媒体创新 新华网

短视频是一种互联网内容传播方式，播放时间短则几十秒，长则几分钟，内容包括新闻资讯、娱乐事件等。短视频的出现符合当今受众碎片化的阅读习惯，因而逐渐演化为大众传播的主要方式，为许多传统媒体所重视。新华网作为新华社主办的综合新闻信息服务门户网站，是中国最具影响力的网络媒体之一。新华网不断利用短视频这种新的传播形态传播正能量，吸引受众的注意力资源，为当前的正能量传播提供了参考和借鉴。

一、短视频不“短视”，内容新奇巧

所谓短视频即一般指在互联网上传播且时长不超过5分钟的视频传播形式。短视频具有时间短、传播时效性强的特征，其制作周期短、门槛低，吸引了大批受众。作为主流媒体的新华网在短视频制作上更重视内容质量，以优质的内容来回馈广大受众，取得了良好的传播效果。

1.主题鲜明，紧抓当下热点。近年来，国内主流媒体在短视频的制作与传播方面也不断下工夫，其中新华网的短视频制作就是代表。在表现形式上，新华网尝试采用多种方式，如电影、公益片和广告片等方式制作短视频；在拍摄技术上，新华网采用全球领先的Milo运动控制系统，不断制作颇具创意的新闻作品。例如，新华网的短视频作品《纸短情长》荣获了“第七届中国网络视听大会”唯一一个“年度特别推荐新闻短视频”。该短视频作品以收到习近平总书记回信的人民群众作为主要线索，在拍摄过程中采用了全球领先的Milo运动控制系统设置了反转比例，使事件中的相关人物都融入到具有特殊意义的物件之中，营造出特别的仪式感。视频中还纪实性地记录了相关人物的暖心讲述，这些讲述反映了总书记深厚的人民情怀。作为一则短视频，《纸短情长》将时政新闻与短视频结合起来，通过朋友圈实现传播，为受众带来了独特的新闻体验。该短视频以真挚的内容打动了受众，在短短几分钟内走进了受众的内心，堪称主流媒体短视频作品的范本。

2.内容风格具有时代感：拉近受众距离。传统主流媒体的风格一向是比较严肃的，往往难以跳出传统表达方式的限制，因而也难以引起受众的情感共鸣。随着互联网受众群体的年轻化，传统媒体必须转变自身的话语形态，突出内容和风格的年轻化特征，吸引年轻受众的注意力。为此，新华网从表达上寻求创新，用充满“网络感”和“时代感”的表达方式赋予作品活力，从而拉近与年轻受众的距离。例如，在首届进博会报道中，新华网制作了短视频《幸好，花心的不是我》，站在具有“选择困难症”的年轻人的角度，将年轻人的选择心理呈现出来，也侧面生动地反映了进博会商品的琳琅满目。这种报道跳出了传统新闻宣传片惯有的“套路”，吸引了年轻受众的关注。

3.运用新技术的创意和创新：优化受众视听体验。除了表现内容的正能量化和风格的年轻化，技术的加持也是必不可少的。2019年，新华网《全息交互看报告》作品一经上线，其视频访问量就一路看涨，最终突破1.05亿人次。高访问量的背后不仅是一大批优秀策划人员的努力，更离不开新华网1900余平的创意工厂的大力支持。在创意工厂里，有一间MR智能演播厅，屏幕内容可以根据不同节目场景的需要进行调整。例如，在《全息交互看报告》中，新华网就利用MR智能演播厅技术，真实还原了百姓日常生活，带给受众沉浸式的互动体验。同时，新华网创意工厂还引入了智能拍摄机器人系统、前景增强现实实时渲染系统、动态捕捉系统等制作系统等专业设备，以满足不同类型节目的专业级录制需求。在创作《全息交互看报告》的过程中，制作组成员从短视频制作前期就开始搜寻图片素材，琢磨素材的可用性，分工制作动画特效、转场和置景，并寻找“年轻化”的拍摄道具。为此，新华网首次运用了MR技术进行拍摄，借助讯道摄影机、导播系统、三维场景系统和后期制作团队的通力配合，用先进的技术为受众呈现出震撼的效果，大大提升了短视频的传播效果。

二、小切口引大共鸣，传播快准狠

新华网的短视频之所以能够引起共鸣，原因之一在于切口小、接地气，善于从不同侧面讲述百姓生活故事，营造出真挚的情感体验。

1.系列短视频：平民化视角反映家国变迁。目前，社交媒体上的短视频大多独立成集，连续性不足，这一定程度上导致受众“一看即过”，很难进行深度思考。而新华网在对重大事件进行的主题报道中，始终坚持以融合思想、创新思维为主导，深入推进内容和技术的融合发展，打造出了一批可互动、易分享、强体验的融媒体佳作。例如，2018年“两会”期间，新华网打造的正能量短视频三部曲《在一起》《我奋斗》《更懂你》就是一次很好的实践。这三部成系列的短视频从生活化、平民化、接地气的场景切入，从小处着手，展现出各行各业劳动者坚守岗位、艰苦奋斗的景象。这组短视频通过记录平凡人物和平凡岗位，反映出大时代背景下的宏大主题，并鼓舞了新时代人民的奋斗精神。

2.现象级微电影：影视化手法拍摄新闻作品。在中国改革开放40周年之际，新华网发布的创意微电影《我梦想，我奋斗，我奔向》正是一部改革开放40周年的国家变迁史。影片由与改革开放同龄的著名演员刘烨主演，采用了一镜到底的拍摄手法，对40年间发生的大事件进行了串联，并借由演员叙述的方式将这些事件娓娓道来。全片以十一届三中全会胜利召开为起点，展现了从农村经济体制改革、香港澳门回归、北京奥运会到“一带一路”倡议提出、雄安新区建设、共享经济发展等一系列重大历史画面。全片在8分钟内浓缩了改革开放40周年的光阴，共展现了十余个场景，并通过Milo运动控制系统做到所有场景无缝衔接，从事件选择、场景构建到时代复原、人物定位，都展现出创作团队的深厚功力。可以说，新华网以微电影的形式致敬献礼改革开放40周年，也给其他媒体的短视频制作提供了可借鉴的经验。

3.国际化纪录片：全球化视野激发网友关注。新华网的视野并不局限在国内，除了反映市民生活、家国变化外，还拥有全球视野。例如，新华网发布的《直播联合国》系列纪录片，为当下年轻人和世界搭建起了沟通的桥梁。这一具有国际化视角的纪录片通过年轻态的语言激发了年轻人对世界政治、经济、文化等问题的关注。片中运用当事人讲述、背景事件追踪、记者现场连线等叙述方式，融合了AR、VR、3D动画等视觉特效，通过短视频方式生动呈现出中国作为崛起中的大国在联合国事务中所展现出的责任担当。《直播联合国》共3集，每集5分钟，深入浅出地带领观众走近联合国，将和平与发展的理念传播到每个人心中。在视频中，新华网还采用了更活泼、更具趣味、更富“网感”的表达方式，影片中增加了更多年轻人喜欢的科技、互动、卡通等元素，还根据不同平台的特点，制作了动态海报、闯关小游戏、抖音推广小片等，激发了用户兴趣，促进了分享转发。《直播联合国》将厚重的人文话题分解剖析，以知识性、人文性、历史性内容作为扎实支撑，融合前沿技术，开辟了媒体传播的新路径。

三、结语

互联网的发展给主流媒体带来了更多的创意空间，新华网通过创新手段、坚持技术引导、做好主题报道、积极应对民众需求，也给其他主流媒体提供了可借鉴的经验：传递正能量内容，采用先进的技术手段，利用影视化手法拍摄新闻作品，拥有国际化视野。主流媒体只有紧跟时代潮流，才能切实担负起聚民心、育新人、兴文化、展形象等使命任务。

作者单位 宝鸡文理学院横渠书院

本文系陕西省厅级重点课题“关学对周秦诸子的继承与发展”（项目编号：19JZ004）的研究成果。

参考文献

[1]吴伟锋.网传短视频中挖掘传播正能量的“党报路径”[J].新闻世界，2018（12）.

[2]黃信鹏.我国移动短视频平台传播分析——以秒拍为例[J].今传媒，2017（08）.

[3]周福成.新媒体的传播创新与发展路径分析——以纪实短视频为例[J].新闻研究导刊，2018（12）.