市场营销专业广告学课程教学改革探究

周变丽

摘 要：广告学课程是高校广告专业和市场营销专业都开设的一门基础课程，但不同专业对学生的要求不同，讲授内容也不同。市场营销专业开设广告学课程，主要培养学生从营销方面判断一则广告是否适合企业所需的能力，必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。本文以黄淮学院市场营销广告学课程为例，介绍对市场营销专业广告学课程教学改革的探索和思考。

关键词：广告学;市场营销专业;教学改革

中图分类号：G4 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.34.067

1 市场营销专业广告学课程教学改革的必要性

广告学是一门应用性很强的课程，属于交叉学科。由于市场营销专业学生毕业后大多数不会到广告公司从事广告创意、策划等专业性较强的工作，因此，市场营销专业开设广告学课程，最重要的是培养学生从企业角度判断一个广告文案或创意是否适合企业所需的能力，其次才是广告文案或创意的能力。基于市场需求和市场营销专业广告学特点的考虑，美国高校的广告教育越来越注重对学生素质的培养，美国大学的课程表上单纯的以“广告”命名的课程在已不多见，取而代之的名称是“整合营销传播和策略性传播”。这对市场营销专业广告学教改具有重要启发意义，说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。由于我国高校广告学专业发展时间较短，学科体系建设尚不健全，课程教学中还存在很多亟待解决的问题，如重理论、教学模式固化、乏味等现象。这些问题的存在，忽视了学生的分析能力和解决问题能力的培养，造成学生工作后大学所学理论知识和实践知识严重脱节。基于对市场需求的考虑，应用型本科院校市场营销专业的“广告学”课程设计必须创新。

2 我校市场营销专业广告学课程教学现状和存在的主要问题

2.1 课程定位不明确

广告学是一门交叉性学科，主要归属于新闻传播学，但由于广告作为一种重要的营销手段又具有很强的经济属性，因此国内外高校市场营销、国际贸易和电子商务等本科专业基本都开设了广告学课程。市场营销专业广告教学中的重要问题是广告学课程的定位问题，即广告学对市场营销专业人才培养所起的作用。在市场营销专业中，广告学课程的正确定位应该是：作为营销推广的一种工具或手段为企业的整合营销传播服务，是营销整体体系的一个补充。

2.2 现有广告学教材适用性不强

国内目前绝大多数广告学课程教材都是从新闻传播领域编写的，编写体系和内容主要针对的是广告学专业的教学，市场营销等经管类专业适用的广告教材不多见。很多广告学教材的内容与市场营销专业知识体系结合的不够全面和深入，很难突出广告学与市场营销专业的契合，使教材的适用性大打折扣。如我们曾经使用过的教材《现代广告学概论》中的教学内容就有“广告概论”“广告简史”“广告组织”“广告管理”“国际广告”“广告教育与人才培养”等内容与市场营销专业不太结合，也无法体现学校的应用型人才培养目标。

2.3 师资水平薄弱、教学手段单一

由于我校市场营销专业开设的广告方面的课程只有一门，所以广告学课程在市场营销专业中不被重视，甚至被认为是可轻可重、可有可无的，这种错误认识导致一些老师认为这门课程非专业基础课而不愿意上。目前我校市场营销专业的广告学教师主要来自于文化传媒学院，具备一定的广告理论素养，但缺乏广告行业实践经历和市场营销专业知识。教学手段仍然是以教师讲授为主，进行课外实践的机会有限，即使学校安排实习，由于缺乏必要的监管最终基本上流于形式，很难培养出既懂广告又懂营销的应用性复合型人才。

笔者根据自己多年的教学经验，对应用型本科市场营销专业“广告学”课程教学主要进行了以下改革。

3 广告学教学方面的改革尝试

3.1 教学大纲改革

我们的教学内容改革首先从修改教学大纲做起。我校市场营销专业广告学课程以前的大纲规定总课时为54学时，全部为理论课，修改后的广告学课程为48学时，其中理论课时为38，其余10个学时为实践课时。教学目的修改为：通过对广告学的教学，使学生了解广告学及广告相邻学科的基本知识及与广告学的关系;理解并掌握广告心理、广告主题、广告创意、广告文案写作、媒体选择、新兴广告形式等相关知识;让学生掌握整合营销传播理论、能进行广告市场调研并编写广告市场调研报告、能从事基本的广告策划工作，并撰写广告策划书的实际操作能力。

3.2 教学内容改革

我校以前市场营销专业广告学课程理论教学内容一般分为：绪论、广告发展史、广告调研、广告创作、广告媒体、广告管理等内容，不仅缺乏时代性，没有体现现代广告发展的趋势和最新广告形态，与市场营销专业知识体系也不够结合。针对市场营销专业广告学课程的交叉性和实践性的特点，本课题组在长期广告学教学中多方收集信息，吸取广告发展最前沿的知识，大胆对广告学理论内容进行了创新。改革后的广告学理论内容分为以下八大模块：广告的起源与发展、广告心理、广告主题、广告创意、广告文案创作、广告媒体选择、广告预算、新兴广告类型。第八模块是结合国内外最新流行的广告形式而做的专题，主要内容包括：情感广告、隐性广告、幽默广告、名人广告、恐惧广告、审丑广告等。修改后的教学内容既充分考虑了市场营销专业特征，又体现了广告学课程的应用性特点。

3.3 教学方法改革

广告学与现实结合较紧密，在教学中应遵循理论与实践相结合的原则，加大实践教学环节的比重。教学大纲中8个课时的实践学时我们是提前布置个广告和市场营销结合的实践任务，如“上海迪斯尼如何吸引50岁以上的目标市场？请制作一个不超过2分钟的广告短片视频，并写出一篇不少于2000字的整合营销方案。”让学生5-6人一组在为期2-3周的集中实践阶段完成作业，实践结束后在课堂上演讲。实践证明这种方式能让学生更好地把理论知识和实践技能结合起来。另外，课题组一直注重教学手段的改革，采用PPT教学、案例教学、小组讨论等多种教学方法。每个模块中，课题组都精选了中外经典广告案例和广告视频，不仅增加了课堂教学内容的生动性，还能锻炼学生的鉴赏能力，启发学生的创意能力。如在“情感广告”模块中，首先以“悲情雕牌，快乐人生”为案例引入情感广告的概念，然后让学生欣赏雕牌洗衣粉“下岗篇”广告视频，通过案例和视频让学生对情感广告及其重要性有一个初步的了解;接着从“下岗篇”广告模特——儿童引入下一个问题：情感广告的创意来源，提出了“亲情、爱情、友情、关爱之情、爱国之情”这些来源;最后提出“情感广告创意中应注意的问题”，其中有“利用美好情感、要有真情实感，避免虚情假意、找准产品（品牌）跟情感的连接点、把握限度，恰到好处是保障、结合事件，把握时机，迅速出击、避免文化冲突，传播普世的价值观”等原则。在讲解“利用美好情感”这一原则时让学生欣赏了纳爱斯集团的另一情感广告视频“后妈”篇后讨论该广告为什么没有“下岗篇”成功，很多学生都能往“后妈篇不是美好情感”方向回答，加深了学生对这一原则的理解。

3.4 课程考核制度的改革

课题组通过对广告学课程考核制度的研究，摸索出一套结合我校实际的教学考核制度，能较合理地评价学生的学习效果。黄淮学院本科专业课程一般考试成绩构成为80%卷面成绩+20%平时成绩，课题组根据广告学的特点进行了考核制度的改革，在制定广告学大纲中规定广告学成绩构成为：70%卷面成绩+10%平时成绩+20%实践成绩。一定程度上改变了传统教学“一考定终身”的弊端。

3.5 教材改革

由于现有广告类教材的局限性，本人在讲授国际教育学院市场营销专科专业的广告学课程和经济与管理学院市场营销专业本科和专升本专业的广告学课程时，均采用讲义+教材的形式，讲义中很多都是课题组老师自己的研究成果。在讲义的基础上，课题组计划在2年内完成《广告与市场营销》教材的出版。

4 结语

尽管本课题组对我校市场营销专业广告学课程教学改革进行了初步探索，也取得了一定的成绩，但我们做得还远远不够，如与市场营销的结合方面还需要进一步深入，实践环节还需进一步加强、课程考核方式改革不够深入等问题，这也作为本课题组今后努力的一个目标。

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