文旅价值嵌入低线级城市在线旅游市场的发展性研究

时梦雅

[摘 要]随着旅游舒压需求的增多及“互联网+”的多行业普及，文旅价值正逐步嵌入地产等行业，与在线旅游市场融合发展。文章对比分析了我国各阶段文旅项目的在线利用情况，并着重对低线级城市的文旅困境进行分析，指出现阶段低线级城市仍存在自身文化挖掘不足及在线旅游平台传播率低的问题。

[关键词]文旅地产;低线级城市;在线旅游

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.033

1 引言

如今，旅游已成为居民最易获取的心理疏导途径。一方面《2018新消费趋势洞察白皮书》显示，我国居民可支配收入导致现期消费者将更加倾向于生活美学、健康环保、自我价值等方面的消费。由此，除一线城市以其高于平均水平的贸易、教育、医疗等优势引发人口流入为地产提供刚需动力外，我国大部分低线城市的房地产市场在未来将迎来大的市场挑战。另一方面我国旅游已进入高质量发展阶段，全域旅游已上升为国家战略，且我国进入14亿人口时代，直接和间接旅游就业人数占全国就业总人口比例超过10%，越发受到政府的高度重视。鉴于消费升级与我国人口动力减缓两方面原因，我国房企自2013年开始进入文旅市场。而文旅行业与在线旅游的融合式发展在迎合现代消费者大数据消费习惯的同时不断强化服务效率、质量，通过线上渠道，更加快捷、有效地提供以文化价值为核心，以旅游体验为重点的在线旅游服务，打造“智慧旅游”新时代。

2 文旅元素嵌入在线旅游市场的发展现状

我国自2008年开始研究旅游数字化发展。2008年李莉等人将在线旅游消费者分为“观望者”与“购买者”，并从7个变量入手描述消费者行为，其中网络服务创新、自我效能是其中主要影响因素，[1]表明在线旅游发展的时代需求。

2.1 在线旅游发展的必然性

2018年我国境内旅游55亿人次，人均出游4次，“刚性”旅游需求不断扩大，公寓酒店、民宿、自助游等个性化旅游服务的兴起，表明急需根据市场需求变化重塑旅游行业发展模式。在线旅游市场自2013年发展至今，多数平台仅发挥线上旅社订购功能，市场灵活度不够。由图1可知，我国在线旅游市场交易规模虽呈稳定上涨趋势，但增速放缓。从宏观上看，国家经济下行，文娱行业关注度有所收敛不可避免。但从微观上看，我国部分热门景点反应滞后，线上发展不足且低线级城市冷门景点盲目模仿，复制的状况严重。

2.2 在线旅游与文旅地产协同发展

我国居民生活水平的提高，文化旅游休闲已经成为居民放松身心、追求生活品质的重要选择，加之近年社会投资渠道收窄，文旅地产投资热潮兴起。目前我国30%的百強房企进军文旅领域，2019年综合实力排名前20的企业中50%投资文旅地产，且综合实力前4名的恒大、万科、碧桂园及融创均涉足文旅行业。就项目特点来说，我国文旅主要依托自然资源，主打特色旅游生态建设，多为海南、环渤海及长三角周边的自然生态区，区域不均衡明显。

以早期万达的系列文旅城为例。万达最先响应文旅建设，将地产与文旅结合转型。其西双版纳文旅城在2016年每平方米均价约在7000元，最高端房型为14000元/平方米，而同年西双版纳市场价约为4900元/平方米，存在3倍溢价，可见当年万达对于文旅的看好。但文旅项目投资量大、资本回收期长的根本性弊端仍在，极其考验项目后期运营，而当时的万达横向扩展过宽，后劲配套力量不足，硬件设施匮乏，销售结果不尽如人意。虽以地方特色旅游为营销噱头，但分布速度过快、宣传不够，加之当年微信等新兴媒体仍处初期，项目宣传较多依靠传统渠道发布，市场知晓度不高，资金流难以为继，间接促成2017年融创对万达18个文娱城的收购计划。对比融创收购后决策，除成立专业项目集团，形成稳定核心管理、团队服务外，更关注挖掘文化内核与全过程旅游服务建设，即注重旅游服务的“全业态产品链”建设。

2019年融创文旅集团在业内爆红的阿朵小镇项目，也给文创产业的未来提供了一些新的启示。阿朵小镇在做足农业、娱乐等12个配套项目的同时复合交通网络，在先天选址优势下与红岛、青岛形成 “同城一体”发展格局，与省内的潍坊、日照形成1小时生活圈，高铁与北京、上海形成3小时旅游圈。并深挖地方特色，凭借“藏马”历史典故弘扬“归隐”文化，打造集文化、时尚、品质、健康、养生、农牧田园消费为一体的全新小镇生活模式，满足现代都市人群对于精神、境界、品位、修为的需求[2]。

表1对比了传统旅游与初期在线旅游、现期文旅地产的在线服务。主要变化在于支付方式、沟通渠道及交易内容的个性化、全流程化。现阶段旅游产品已从传统包价向体验式全流程预订倾斜，通过大数据定向推荐或对接私人管家提高旅游过程体验，增加信息沟通效率。但部分在线旅游仍存在产品交付后售后不及时、大数据下的“歧视性定价”等问题。就携程、途牛等来说，各类旅游产品的客户评价透明化，负面评价会在消费初期消磨客户信任度。相反，如妥善回应、处理，就能够有效提高项目综合评价，提高品牌信任度。

3 低线级城市文旅项目发展困境

我国现有优质文旅地产大多客单价较高，而我国人口老龄化严重，低线级城市中老年消费群占比较大，他们对大额线上支付较为敏感。会以“是否听过”来主观评价产品，对现有优质项目在低线级城市的辐射带来阻碍。反观项目本身，也反映部分项目的官方宣传力度不足。虽在抖音等流媒体发布，也仅有一些游客和当地博主推荐，受众局限，不易被大数据识别从而向更远范围辐射，难以吸引周边旅客。

依据旅游电子商务的垄断新特点，我国在线旅游市场中头部及中等企业拥有绝大多数用户，所以本文依据行业排名，中、青年情感趋向选取携程、途牛、驴妈妈、飞猪、马蜂窝为测试平台，选取抖音、微博及微信公众号为官方在主流媒体上的推介强度，对比检测各主要文旅地产的平台覆盖率。结果如表2所示，2019年排名前3的文旅项目中仅恒大海上威尼斯覆盖了5个平台，而安仁古镇仅涉及2个平台，市场知名度较低。不定向采访中，部分人对以下6个文旅项目并不熟悉，熟悉度最高的为项目排名第1的融创文旅城。2019年房地产企业文旅项目在线推介情况见表2。

从地域上看，我国文旅项目多集中在海南、青岛、无锡等二线城市周边，辐射范围较小，开发滞后。但一线级城市对周边3小时旅游圈需求较高，有强烈的一两日休假游需求。加之发展模式的雷同、“全业态”配套设施的不足，旅游体感差，不能形成存量客流。并且在信息发达社会，各项目游客评价在线上完全透明，一个负面评价就会在消减潜在游客数的同时消耗全域相关行业信任度。以长三角为例，长三角人造古建筑群、商业步行街、仿古村落等人造古镇现象严重，不仅破坏原有文化，还会使外来游客把个别人造古镇的刻板印象带入全域类似景点，影响地方整体旅游业建设。

4 低线级城市文旅项目发展建议

综上所述，目前低线级城市文旅发展困境在于优质项目宣传推广不足、辐射范围窄、特色不明显、同质模仿低质发展的问题。

4.1 深挖地方文化，打造特色文化品牌

低线级城市更要深挖地方特色文化，如云南的少數民族文化、江浙的民间手工艺特色，都能在形成引流能力的同时与周围项目区别。还需构建品质支撑力，形成品牌效应。如与专业平台、集团合作或做足文化积淀，这在转嫁风险、提升消费者信任度的同时，也可以借力宣传，提高辐射范围。

此外也可利用后天“人造文化”，借力现有的成熟主题或已有较大影响的时尚IP作为项目主题，以特定受众的情怀或健康追求打造品牌特色，如恒大童世界、世茂Hello Kitty乐园、惠州富力南昆山温泉养生谷等。在全球老龄化困境下，以养老为主题的文旅项目也更具发展前景。

4.2 依托电商平台，打造在线旅游乘数效应

数据显示，2018年大部分低线级城市游客倾向于线下订购旅游产品，这主要由于低线级城市受众对线上交易的不信任。而依托大众熟知的平台推广项目、以线下带动线上或以社区推荐、政企联合多宣传渠道就显得尤为重要，如此在控制成本的同时，增加低线级城市客户的线上普及率，通过打磨产品满意度提高用户体验感，提高客户留存率的同时增加新用户。

4.3 配套硬件设施，强化旅游全流程建设

目前，“三小时”出行圈已是居家旅行首选。由此，短途高铁、自驾方式的周边游和乡村游成热点。就深圳来说，深圳作为沿海人口密集区，人们多倾向到广州附近旅游，而珠海虽与其地理距离不远且拥有长隆等高品质文旅，但由于交通受限，热度一直较低。笔者在论及融创阿朵小镇时，也提及交通网络的重要性，即缩短与周围城市群旅游圈距离能在降低成本的同时增加潜在消费范围。此外，还应整体建设区域配套，提高行业纵向集成能力，以产旅融合的形式跨界赋能，打造“旅游生态命运共同体”。

4.4 改革应用型人才教育模式

目前文旅发展缓慢折射出相关应用型人才建设短板，目前文旅从业者学历层次多为研究生及以上，专业人才缺乏且从业者的旅游、运营等多专业融合应用能力不强。单就电子商务教育就存在实操训练较少、政企联合不到位、实训基地匮乏等一系列问题。需要各专业院校针对文旅地产各方面要求综合培养人才，增加企业实践环节，强化学生应用能力，为未来文旅项目注入创新产能。

参考文献：

[1]李莉，王静.从“观望者”到“购买者”——中国旅游电子商务消费者购买决策行为探析[J].旅游学刊，2008（5）：49-56.

[2]房地产观察家研究部.阿朵小镇是如何红爆北中国的[EB/OL].（2019-09-15）.http：//www.sohu.com/a/340997439_120067598.

[3]PENG HE，YONG HE，HENRY XU，et al.Online selling mode choice and pricing in an O2O tourism supply chain considering corporate social responsibility[J].Electronic Commerce Research and Applications，2019（38）.