致敬拼搏精神 湖南卫视、拼多多“超拼夜”要用创意“拼”共鸣

陈丹

“可以想象，这一夜不仅是人与商品之间的数字交流，更是人与人之间来自‘拼单的有温度的来往。”湖南卫视金牌制片人王恬如此说道。

“2020湖南卫视×拼多多11.11超拼夜”（以下简称“超拼夜”）11月10日在湖南国际会展中心举行，本次晚会由湖南卫视王恬工作室制作，吴亦凡、张信哲、林志炫、谭松韵等当红艺人、唱将加盟。晚会当天，拼多多上线百亿元补贴，现场发放10亿元红包。王恬介绍，整台晚会从内容上要带给观众共鸣感、拼搏感;互动上则简化玩法，让爷爷奶奶、爸爸妈妈都能参与，感受原本只属于年轻人的购物文化。

“我们要做最贴近观众的晚会，‘国民度是我们最大的标签。因此晚会在内容设计上拒绝一味追逐大牌和顶流，拒绝脱离晚会本体内容的互动，要让观众能够共鸣、共情，一起唱起来、一起买起来。创新是我们不懈的制作追求。本次晚会的创新既包括内容的创新，也有互动玩法的创新。”王恬说。

国民度、年轻态

王恬介绍，晚会邀约原则有二：一是“国民度”，直播型的晚会承载着“合家欢”功能，国民度嘉宾能更大程度地引发各年龄层的无界限共鸣;二是“年轻态”，“拥抱年轻、引领年轻、种草年轻，年轻文化是晚会的重要表达方向”。

“超拼夜”嘉宾阵容既包括张信哲、林志炫等高国民度的艺人，也有吴亦凡等高话题度、关注度的流量型艺人。此外，《以家人之名》主演谭松韵及热度较高的几档综艺节目涌现的新人，如说唱节目冠军、人气乐队及偶像团队、街舞选手也加盟晚会，献上自己的演出。

“晚会型节目，主题先行。今年‘超拼夜在精神内核上，还是想更多地传递‘拼搏精神。”如何凸显“拼”的精神？王恬介绍，一是结合拼多多的购买理念，“拼出创意”。在艺人组合上，导演团队进行了很多意想不到的组合搭配，他们将带来很多观众想听的金曲串烧，整台晚会要让观众有兴奋感和共鸣感。二是结合拼多多发展历程，展现拼搏精神。在这一创作概念下，创作团队推出了《“歌手”经典再现》环节，致敬为梦想拼搏的人们。创作团队集合湖南卫视《歌手》节目中的7位优秀歌手，呈现经典曲目，重温梦想的力量。

不同往年，2020年有多台双十一晚会同步进行。王恬坦言，今年的嘉宾邀约难度增加不少，但结合拼搏主题及节目创意设计，加之具象化的艺人邀约原则和標准，成功率非常高。“团队针对每位艺人的特质做出了专属设计来说服他们加盟，晚会主题‘拼不是为了拼凑，而是拼出新意，拼出想法，拼出热度。”

舞美设计也是这台晚会的一大看点。据介绍，晚会的舞美设计概念从商业逻辑“购买冲动”和品牌形象“拼”出发，在设计上凸显“沉浸式舞台”。观众和舞台融为一体，能更好地融入晚会氛围。整体舞台布局由5个分舞台空间“拼”成，呈现多维度、多层次、多空间的新锐感。此次舞美设计师由新潮设计师希瑟担任。她曾是美国科切拉音乐节的御用设计师，还担任过《美国偶像》《美国音乐颁奖礼》、玛丽亚·凯莉、法雷尔·威廉姆斯、夏奇拉巡回演唱会的设计师。

双平台晚会“联名款”

作为新近崛起的互联网电商巨头，拼多多用5年时间打出了品牌，拼出了市场份额。作为一台为拼多多专属定制的晚会，拼多多和湖南卫视在晚会制作概念上很快达成共识——凸显国人的“拼搏”精神。针对这个主题，导演组从晚会内容上着手;拼多多则从商业模式上，在11.11当天给予观众和用户更多优惠福利。

王恬介绍，这次湖南卫视&拼多多11.11超拼夜回归购物本身，拒绝复杂路数，优惠和便利直接到达消费者。当晚，拼多多上线百亿元补贴，并全场派发10亿元现金红包。

在互动设计上，“超拼夜”围绕“大小屏互通互联”概念设计：每组艺人都会自带红包福利给到观众。他们表演时，观众可以在拼多多App上同步抢红包，边看节目边互动，拼多多App反馈回的数据，决定了晚会现场互动的艺人名单，互动的艺人可以再次为所有用户赢得福利。

除了App上的红包和福利，在晚会直播中也会有四位艺人给观众带来“专属定制”好礼。这些礼物都是艺人的私人物品，通过晚会直播送给电视机前的观众。

近年来，商业定制型晚会层出不穷，尤其是今年“双11”，电商购物大战从线上“烧”至荧屏，多档晚会同时推出。泛娱乐化大潮下，王恬形容卫视和互联网平台的定制晚会就像是两个强势品牌推出的“联名款”，可以有效融合双方平台的用户。

“多尝试此类商业定制晚会，对我们来说也有助于拓宽思路，打破以往制作晚会的常规思维，更好地了解当下年轻人的想法和需求。”王恬表示，定制型晚会将会是新媒体和传统媒体合作的趋势，也是双方实现共赢的最好呈现方式。