政务微博运营评估研究*

龚冀豪 张 钰 刘 冰

北京邮电大学世纪学院，北京 102101

一、政务新媒体发展历程与现状

2015年4月3日，《国务院办公厅关于印发2015年政府信息公开工作要点的通知》指出，运用新技术、新手段，注重用户体验和信息需求，扩大政府信息传播范围，提高信息到达率。2018年12月27日，国务院办公厅发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，针对政府新媒体账号存在着定位不清晰、信息发布太随意、建设运维缺乏标准、监督管理流于形式等突出问题，以及出现的一些如“僵尸号”“雷人雷语”等现象提出了相关意见。

根据人民网舆情数据中心最新发布的《2019年政务指数·微博影响力报告》显示，截止到2019年12月26日，已经通过微博平台官方认证的政务微博已达到179，932个，其中政府机构微博数138，854个，公务人员微博数41，078个。微博已经成为政府和人民群众沟通的重要桥梁。

二、当前政务微博存在的问题

随着中国互联网的高速发展，政务微博越来越成为政府离不开的宣传渠道，但是由于起步时间晚，运营的时间短，政务微博也普遍面临着一些问题和挑战。

（一）功能定位不准确。账号发布的内容与工作关联性不高，一些部门认为开通政务微博就是为了吸引粉丝，信息发布过于随意，淡化了公开政务信息、宣传政府工作这个初衷，使得政务微博失去了原有的功能。

（二）运营效果不佳。一些政务微博账号由于疏于管理成为“僵尸号”，长时间没有进行内容更新，或缺少与群众互动沟通。缺乏有效的运营维护标准，是阻碍政务微博发展最重要的原因之一。

（三）缺乏专业的运营团队。新媒体的特点之一就是可以支持文字、图片、语音、视频等多种形式传播，这就要求要有专业的编辑与技术团队。但是政务新媒体运营团队受编制的约束，大多由单位内不专业人士兼任，不管是在信息的收集、整理还是内容的制作、输出，都与成熟的新媒体公司存在不小的差距。

（四）运营机制相对落后。在微博上发出一条内容，可以清楚地看到阅读数、点赞数、转发数和网友们的态度，这个在传统媒体时代是很难做到的。但在新情形下有些政府微博没有及时改变思想还是“重发布，轻到达”，“重产出，轻效果”，对新媒体的运营机制把握不到位。

三、政务微博的发展建议

（一）优质政务微博的共性

本文对正义网发布的检察院系统前二十名官方微博进行了研究，收集了三十天的数据（发布微博总数，微博粉丝数，每日发布微博数量，微博转发数，微博评论数，微博点赞数，微博阅读数，博文主题等）。同时参考了人民日报公布的“2019年第三季度人民日报·政务微博影响力报告”中影响力较大的政务微博，发现受大众欢迎的政务微博存在以下三点共性。

1.活跃度高

活跃度高指发博多、粉丝多、互动多，做到这三点的政务微博具有较高的信息传递功能。同时这三点相辅相成，发布有效博文多的官博，势必会被需要的用户们看到，用户看到与自己切身相关的博文也会进行互动，例如提出疑问或者表达自己的意见，政务微博结合这些粉丝们的需求，会更加积极的推送与其相关内容的博文，形成良性循环。

2.内容与官博属性相符

官博定位越清晰，越便于账号的运营。微博平台可以精确地将账号推荐给用户，用户也可以根据需求去关注该官博、浏览微博发布的信息。

以最高人民检察院微博账号为例，最高人民检察院主要任务是领导地方各级人民检察院依法履行法律监督职能，保证国家法律的统一和正确实施。因此最高人民检察院的微博主要用途是发布指导性案例、犯罪典型案例、传达习总书记的最新指示，以及发布各地区检察院的重要工作。其中最受大众喜欢的部分是生活相关的犯罪典型案例，比如打击哄抬物价等，此类微博信息的阅读量和评论量普遍较高。

类似的，共青团主要职能是指导中华全国学生联合会开展工作，把思想政治工作贯穿所开展的全部工作中。因此共青团中央的微博主要受众是青年群体，其发布的内容都围绕着青年的思想教育、爱国教育，同时传达政府相关部门的最新决策。其紧跟时事又与青少年密切相关的内容，深受广大青年群体的喜欢，收获了1299万粉丝。

3.提供更多服务渠道

政务微博的意义除及时公开政务信息外，也开辟了政府接收信息的新通道。用户可以通过评论、@相关部门的微博等方式进行咨询、表达意见、寻求帮助等。政务微博应认真倾听，及时反馈，并积极提供其他更便捷、更有效的通道。如最高人民检察院的微博主页中提供了可跳转到官方网站和办事网站的链接，用户可以通过链接网站实现网上信访、案件信息查询等具体事宜，解决了微博功能单薄的缺陷，充分的体现了政务微博上通下达的深远意义。

（二）政务微博的优化建议

在发现优质官博的共性后，本文以此为基础，提出政务微博的优化建议。

1.明确目标，准确定位政务微博的功能

政府部门在入驻微博前需根据自身的社会属性确定自己在微博的定位，决定好借助新媒体想传达的精神，并根据自身情况，有选择性的发布相关内容。

2.提升运营人员信息素养，提高政务微博运营质量

政务微博代表的是整个政府部门，运营人员一言一行都需保持政府部门的公信力。在发布信息时，要保证内容真实、可靠、及时；发布形式可多种多样，可采用群众乐于接纳的图片、漫画、短视频等方式。帮助政府部门及时传递信息，群众更好理解政策内容。

3.建立科学管理机制，促进良性发展

建立良好的科学管理机制，对发布的内容预先审核、对群众反馈的信息及时回应，对微博运营中可能出现的问题预设应对措施，充分运用微博的及时性和互动性，促进微博账号运营的良性发展。

4.加强与政府网站的有机结合

政府微博可在微博的简介位置，设置政府部门网站的跳转链接，便于群众前往部门网站了解所需的内容及办理相关业务。

5.开展微博绩效评估，促进工作持续改进

对政务微博的运营结果用量化的指标进行绩效评估，对评分较低的政务微博寻求改进的方法，以促进政务微博的整体运营水平。

四、政务微博的效果评估机制

对于政务微博的发展，有效的评估机制是十分必要的。但当前评估指标（如清博指数和新榜）均只考虑微博的活跃度和互动情况，忽略了微博评估中重要的因素——内容。本文将微博内容纳入了评估机制，重新确定了政务微博的评估指标。

（一）内容与官博属性相符程度

内容与官博属性相符程度是优质官博的基础，同时是活跃度的保障，所以内容与官博属性相符程度应为重要的考核占比，因此该指标权重定为30%。

（二）活跃度

活跃度是保障信息能够有效通达的标志，因此也是十分重要的，微博的活跃度主要通过发博数和粉丝数来体现，这两个指标权重各定为10%，累计占比20%。

（三）传播力

传达是政府微博的主要作用，传播力正是衡量传达效果的量化指标，此指标与转发数、评论数、点赞数都有着密切的关联，因此每项各占10%，累计占比30%。

（四）提供其他服务渠道

提供其他服务渠道是群众浏览政务微博时经常产生的需求，所以该项指标权重记为20%。

依据以上加权算出最终成绩来对政务微博进行评估，以切实的分数直观的体现政务微博的运营效果，保证政务微博做到优质内容输出，发挥其最大的作用。

五、总结

政务微博不仅是官方的内容输出渠道，更是服务群众的渠道，代表着政府部门的形象。本次研究正是为了帮助部分政府部门克服对政务微博的认识不足、定位不准、宣传力度不够、信息质量和服务质量不高、互动性差等问题。从而使政务微博真正成为政府的传声筒、群众的信件箱。