钟睒睒，不止有点“甜”

文/正裕

钟睒睒

2020 年9 月8 日，农夫山泉以每股21.5 港元的发行价在香港交易所主板挂牌上市，证券代码为9633，开盘报每股39.8港元，较发行价上涨85.1%，市值一度达4450亿港元。农夫山泉创始人钟睒睒身家一度达到4470亿港元以上（约577亿美元），短暂地超过马化腾、马云，当了30分钟中国首富。

从泥水工到娃哈哈代理商

“农夫山泉”天然饮用水几乎家喻户晓，钟睒睒这个名字却鲜为人知。

现年66岁的钟睒睒出生在杭州的一个书香门第。小学五年级时，钟睒睒的父母从杭州下放回了老家——绍兴诸暨，他也被迫辍学。从上世纪60年代末到1977年，为了生计，钟睒睒辗转于嘉兴、绍兴等地，在工地上搬砖当泥水工、泥瓦匠，因为瘦小遭受了不少白眼。逆境中，钟睒睒并没有放弃读书，而是坚持一边打工一边自学。

1977 年，全国恢复高考，钟睒睒与妹妹一起参加高考，并坚持考了两年，但每次都与大学录取分数线差二十多分，最后只好去了电大学习。

从电大毕业后，钟睒睒进入了《浙江日报》社当记者。5年的记者生涯不仅开拓了钟睒睒的眼界，也给他积累了不少人脉资源。

1988年年初，钟睒睒从《浙江日报》辞职，奔向海南，打算在那个火热的天地里创一番事业。最初，他创办了一份私营报纸，可不被当地认同；接着他尝试种蘑菇，但没有成功。创业耗光了所有积蓄，钟睒睒不得不去大街上摆地摊。1991年，钟睒睒凭借在浙江做记者结识的人脉，成为“娃哈哈”在海南和广西的总代理，就此开始了掘金之路。由于海南是新开发的经济特区，娃哈哈对代理方有价格优惠；另一方面，娃哈哈口服液当时在广东热销。于是，钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液，拉到既不属于海南又不属于广西的广东省湛江市高价销售，也就是俗称的“窜货”。这件事被宗庆后发现了，两人闹得很不愉快，钟睒睒也因此失去了娃哈哈的代理资格。

农夫山泉不止有点甜

上世纪90年代是中国保健品的黄金时代，门槛低、利润高。钟睒睒观察发现，海南人喜欢喝一种鱼鳖熬制的养生汤。他效仿娃哈哈迈入保健品市场，成立养生堂药业有限公司，研制出了“养生堂龟鳖丸”，推出后一炮走红，赚得人生第一个1000万元。随后，养生堂陆续推出母亲牛肉棒、清嘴含片、朵而护肤品、成长快乐咀嚼片等十多个品牌和产品，均获得成功。

1996年，眼光独到的钟睒睒回到杭州，建立浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉前身）。“人永远是要吃水的。”钟睒睒说。

当时包装饮用水市场的主流是纯净水，娃哈哈和乐百氏分别是市场上的“老大”“老二”。随大流做了几年纯净水之后，钟睒睒决定换个玩法。2000年4月，钟睒睒宣布农夫山泉将停止纯净水的生产，全部生产天然水。“科学研究证明，长期饮用纯净水对健康无益。纯净水以自来水通过蒸馏制取而成，天然水由于取材来源于自然中的水，比纯净水多了矿物质元素。”钟睒睒语出惊人。对于普通人来说，很难品出其中的差异，但钟睒睒力图证明天然水就是比纯净水好。当时，天然水的市场份额尚不足5%，消费者对于矿泉水根本没有概念。直到农夫山泉崛起，矿泉水才深入人心。

由娃哈哈牵头，全国69家纯净水企业联合提交对农夫山泉“不正当竞争”的申诉；农夫山泉同样以“不正当竞争”把娃哈哈告上法庭，索赔3000万元。2000年7月9日，新华社发稿报道《专家提醒：“纯净水”不宜大量地长期饮用》。至此，这段“世纪水战”暂告一段落，农夫山泉顺利把“天然水”的概念植入消费者心中。2001 年，钟睒睒把公司名改为农夫山泉股份有限公司。此后，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等广告语响彻大江南北。这些广告词都出自钟睒睒之手。他是中国企业家里最懂得营销的人之一，不仅擅长广告宣传、品牌定位、形象传播，还总能通过标新立异，提升农夫山泉旗下产品的知名度。会议桌上、娱乐场所、旅游团队……农夫山泉“天然水”随处可见，一度一枝独秀。2016年，农夫山泉亮相杭州G20峰会。为使农夫山泉的生命力长盛不衰，钟睒睒斥资数十亿元在千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖建立了四个天然水生产基地。

低调的“独狼”

钟睒睒平时很少应酬，一般不与媒体打交道，不接受采访，极少在公众场合露面。他有个爱好——待在办公室里工作、读书。下属们称不管多晚离开，董事长办公室的灯都是亮的。钟睒睒觉得有这种习惯的人更容易取得成功，所以找产品时，他只给手下提了一点：“你们找投资项目，只找科学家，只找天天晚上12点以后还亮着灯的专业学者。不管他是谁，不管他在研究什么项目，你进去直接问他要不要钱，给钱请他合作。”

在浙江企业家中，钟睒睒是典型的异类。他不参加企业家协会，不出席企业调研会议，不参加荣誉评选。钟睒睒并不讳言自己的孤傲个性：“我就是一个硬汉，喜欢独来独往，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”因此，钟睒睒被外界冠以“独狼”之称。农夫山泉这次在港交所上市是“云敲锣”，公司也没为此准备庆祝活动。员工们说：“我们老板一直这么低调。”

当然，硬汉也有柔情的一面。汶川地震发生时，钟睒睒第一时间奔赴一线，在重灾区逗留七天八夜。公司在完成商务部紧急调购170车皮饮用水的同时，钟睒睒又为灾区追加捐赠了210车皮的农夫山泉饮用水。回来后，在机场，皮肤晒得黝黑、一向以冷酷示人的钟睒睒竟号啕大哭。他拒绝了一切关于抗震救灾的采访，并千叮咛万嘱咐：不要在发布关于灾区的图片中选有农夫山泉产品的照片，千万不能给别人留下做秀的印象……

2010 年至2019 年间，农夫山泉连续8 年保持中国包装饮用水市场占有率第一，2019 年农夫山泉年销售额241 亿元、利润49.54亿元，市场占有率高达20.9%。而农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料三个市场，均居中国市场前三位。2019年，农夫山泉还投资上亿元在上海成立了供应链科技公司。目前，钟睒睒担任法人的企业有98家，实际控制的企业有105家。20年间，除在包装饮用水领域不断发展，农夫山泉推陈出新，相继推出果汁饮料产品、功能饮料产品、茶饮料产品、鲜果产品、咖啡产品等。

中国的两大饮用水巨头农夫山泉和娃哈哈都在杭州。原来农夫山泉的规模与娃哈哈有差距，但如今农夫山泉的市值超过了娃哈哈，这背后是钟睒睒的深谋远虑与艰辛打拼。时任浙商研究会执行会长杨轶清说：“他非常懂品牌，作为一线浙商和一线面对终端消费者的品牌，要保持低调其实很难，但钟睒睒做到了。”