“使用与满足”理论视角下戏曲短视频传播研究

王 源

1974 年，美国社会学家卡兹在其作品《个人对大众传播的使用》中首次提出使用与满足理论。他强调人们的社会需求与心理根源来自于对大众传媒或其他来源的期待，这引发了人们不同模式的媒介接触行为，其结果是需求的满足和其他可能大多是无意的结果。卡兹还归纳出个人使用媒介的五大需求，分别是认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求和舒缓压力需求。“使用与满足”理论强调个人会根据自己的需求，主动接触大众传播媒介以使这些需求得到满足。

短视频包含着时间概念，指在互联网上播放时长一般小于5 分钟的视频。它是依托于移动智能终端，可快速拍摄或导入视频素材，并进行编辑加工，实现实时分享互动的新型媒体。短视频既拥有传统媒体内容的丰富细腻，又可以融入活泼轻松的互联网元素，可以在短时间内迅速抓住人眼球，在满足受众需求方面具有以往视频媒介无法比拟的优势。戏曲短视频是以戏曲艺术为内核，借助短视频形式，实现戏曲内容分享交流的传播形式。

截至2019 年7 月，抖音平台上戏曲类短视频数已超过167 万条，播放量超68 亿。以平台2018年6 月发起的“谁说戏曲不抖音”挑战赛为例，参与该项挑战赛的短视频播放量超过了7.4 亿；短视频已经成为当今戏曲艺术传播的新的重要形式。

戏曲短视频是短视频的一部分，它既具有短视频的各种优势和特点，从多方面吸引受众并满足受众在认知、情感、社交和获取愉悦上的需求，同时作为戏曲艺术的传播形式，它也存在传统戏曲视频所没有的优势和传播问题。

1 戏曲短视频的优势分析

传统的戏曲视频多以戏曲电影、戏曲录像和戏曲综艺等形式出现，其内容制作掌握权在极少数戏曲工作者手中，需要借助专业的摄影团队和媒介公司进行生产，而且对于演员的表演具有严格的要求限制，这也导致了传统戏曲视频数量较少，内容质量虽高但也存在古板的问题。相对于传统戏曲视频，短视频平台的戏曲作品大多有以下几个优势：聚焦某个局部，进行特写式传播；适当借助网络化包装，提高传播的时代性和趣味性；生产制作门槛较低，生产主体多元化，这些特点从不同的维度满足受众不同方面的需求。

1.1 生产制作门槛较低，生产主体多元化，满足受众表达需求

戏曲短视频的生产过程与传统戏曲视频相比，其生产所需的技术、硬件设备、成本都比较低，降低了操作门槛，人人都可以成为“摄影家”，随手记录丰富精彩的戏曲表演片段。相比于传统的视频录像，虽然成本大大降低，但是却能还原最真实的现场画面。通过戏曲短视频可以了解最新的戏曲表演内容，周边发生的最新戏讯，欣赏演员表演的精彩片段，满足了人们对剧团、演员和信息的认知需求。

短视频制作者可以随时随地打开短视频应用软件，找到录制按钮，轻轻点击，就可以将此时此刻此地的精彩内容分享传递给更多的用户。此外，应用软件中不同的特效、声效、同框、伴奏、配音等视频编辑功能，可以更好地满足人们的多元化戏曲表达需求。而这种去专业化的内容生产方式，不仅让用户欣赏到更多丰富精彩的视频内容，它也鼓励了越来越多的人参与到戏曲UGC 内容的生产当中，让更多人可以通过移动戏曲短视频了解最新的戏曲动态和资讯，也可以去用更有趣便捷的方式去诠释戏曲内容，以满足个体的认知表达诉求。

1.2 聚焦某个局部，进行特写式传播，满足受众专业认知需求

由于短视频作品有几秒到几分钟的时长限定，所以短视频平台的传播内容通常是碎片化的。碎片化的内容传播是短视频的劣势，但短视频内容可以变短为长，在短时间内传播丰富内容，这就是聚焦某个局部，进行特写式传播。特写式传播在扩大戏曲艺术魅力、普及戏曲知识、提高受众试听体验方面发挥着重要作用。

在短视频平台上，内容发布者为了吸引受众，获得更多的关注和点赞评论，往往选取戏曲表演中最精彩或最有趣的内容进行分享传播，通过一个个“短小精悍”的作品，散发更多的戏曲吸引力和表现力。运用不同的镜头语言和字幕设置给予受众专业化的视听感受。2019 年，抖音平台为号召艺术家和艺术爱好者积极创作艺术类视频而开启的“DOU艺计划”成就卓越，为戏曲专业知识的传播提供了优质平台。京剧名家王佩瑜教授老生大笑，表现出了戏曲“无声不歌”的艺术特色；梅兰芳亲传弟子李毓芳，借助抖音平台展示她和京剧的故事。董飞在抖音上示范摆兰花指手势的短视频已获10 万多的点赞。

特写式戏曲传播是对在海量的戏曲内容、戏曲元素中选出特定对象，对其进行集中表现，使受众便于接受，理解戏曲之美，反复欣赏，进而学习、模仿、再传播，使接受过程变得轻松有趣，大大激发了受众的参与热情。

1.3 适当借助网络化包装，提高传播的时代性和趣味性，满足舒缓压力需求

短视频具有时长短小，内容精简、内涵丰富等特点，用户可利用碎片化时间，随时随地获取信息，得到娱乐。这种轻量化的视频传播方式，不仅使用户排除无用信息的影响，主动挖掘新鲜有趣的信息素材，观看自己感兴趣的视频类型，而且也增加了平台信息传播强度和用户黏性，满足了用户舒缓压力的需求。

戏曲短视频内容丰富多彩，不仅局限于戏曲表演，戏曲装扮、戏曲知识、后台换装、剧团生活都是短视频的内容构成。2017 年，一条剧场后台抢妆的短视频在网络上迅速走红，各类自媒体平台点击量累计超过560 万次，短视频把沉寂多时的戏曲艺术重新带回到人们的视野。由于短视频的时长限制，需要较长时间展示的内容可以使用剪辑、快速播放的方式全过程展示。2020 年1 月3 日，青年戏曲演员晋红娟在快手平台发布了一条50s 的视频，记录了自己两个小时的戏曲装扮过程，近一天时间就有数万次的播放量。借助短视频形式向受众展示了舞台下的准备过程，满足了受众好奇心和窥私欲，从中舒缓压力，感受趣味。

现代心理学认为，每个人都有追求快乐和享受的天性，放松身心、无拘无束是现实需求，越是处于阴暗复杂环境中的个体的这种需求越是强烈。同时，人们也更希望在放松娱乐的同时获取信息。用户在短视频平台上传、欣赏戏曲作品的过程中，爱好得到了满足，身心获得了释放，消磨时间的同时，还满足了舒缓压力的需要。

2 戏曲短视频的发展要求

戏曲短视频在追逐受众，满足受众需要的同时，也存在一些低俗、谄媚、丑化戏曲的现象，需要我们加强警惕，同时也对戏曲短视频的传播提出了更高的要求。在传播中坚守戏曲艺术之魂。传统戏曲文化在现代社会中要想重新焕发生机与活力需要现代化表达。但在追求新表达的同时，必须守住戏曲艺术之魂。戏曲作为表演艺术，演员表演具有一定的自我能动性，有诠释人物的自由，但戏曲表演也有自身的程式，并非毫无章法。戏曲短视频呈现内容不能为了博眼球，传播不符合艺术性要求的作品。一味迎合现代审美趣味，终将逝去自身的魅力。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说道：“娱乐本身并不可怕，最可怕的是不应该娱乐的也都娱乐了。”我们只有把传统戏曲精华与现代化的传播形式相结合，在娱乐化、趣味化的形式下坚守住传统文化的优秀精髓，才能实现传统戏曲艺术与传播效果的良性互动。戏曲短视频让鲜活的戏曲艺术多角度地走进我们的生活，特别是走进年轻一代受众的视野，丰富了戏曲传播渠道，扩大了戏曲传播效果。利用短视频传播戏曲文化，在追求经济效益的同时，也必须坚守戏曲艺术的灵魂，实现经济效益与文化发展的相互促进。