文化遗产的现代化传播路径探析——以“故宫模式”为例

刘佳欣，左宇轩，朱靖宇，李惠琳，赵 婕

互联网与信息技术的快速发展使传统与现代的差距不断缩小，传统文化的传播也迎来现代性挑战。故宫博物院利用新时代的特征，从利用新技术、新媒体到制作纪录片、综艺节目，再到文化创意营销，为传统文化的传播开辟了一个新模式，使古老的文化遗产借助新的媒介接触到更多的受众，传统文化得以重新焕发生机。

1 “故宫模式”的成功之道

1.1 创新公共服务形式：人性化+数字化

故宫博物院是全国最大的文化遗产机构，每日接待游客数以万计，加强博物馆内基础设施建设、优化游客参观体验是故宫博物院改革的首要任务。2005 年，制定了《故宫保护总体规划大纲》，2013年，通过了“平安故宫”工程，在十几年的时间里，故宫博物院大规模整治院内环境、增设休息区和观赏设施、增加开放区域并成功限流，使游客有尊严地参观故宫，增强了服务观众的能力。

随着网络的快速发展和大数据、AI、VR、AR 等新技术的广泛应用，故宫也开启了数字化时代。早在2001 年，故宫博物院就开通了官方网站，以提供公共服务和展示文化资源为中心，满足观众预约订票、查询活动、了解藏品的需要。从《韩熙载夜宴图》App 和《清明上河图》音画作品展的研发和推广开始，故宫便开始利用数字化技术给观众带来沉浸式观赏体验。迄今为止，故宫博物院已经形成了一个完整的数字化文化交流传播体系：设计“智慧故宫”，使故宫的文化传播、安全防范、文物监测等变得更为实效强大；建立“数字故宫社区”，使游客在虚拟社区参与文化交流；设立端门数字博物馆，建立数字文物库和虚拟现实展览等数字展示和数字互动项目。

1.2 全媒体贯通传播：主流声音+新媒体

2005 年播出的大型纪录片《故宫》是故宫博物院与媒体合作的开始，随着全媒体时代的到来，故宫博物院开辟了一条兼顾主流媒体与新媒体的多元化、互动化的融合传播道路，形象从“高冷”变成了“萌系网红”。

近年来，故宫博物院不断加强与主流媒体的联系，通过接受采访、拍摄纪录片、制作综艺节目等方式，以精品电视节目为中心，以年轻群体为目标受众，扩大了故宫博物院的公众认同和影响力。2016 年纪录片《我在故宫修文物》第一次以平凡人的视角讲述故宫和故宫文物，拉近了与年轻观众之间的距离；2017 年故宫博物院与其他八大博物馆联合推出《国家宝藏》，以“小剧场”的形式讲述文物的“前世今生”，两季节目均引起了观众对文物与博物馆的浓厚兴趣；2018 年故宫博物院与北京为卫视联袂出品的《上新了，故宫》将传统文化解读与文创产品设计相结合[1]，实现了传统文化传播中文化性、娱乐性、商业性的巧妙融合。

新媒体的快速发展拓宽了故宫博物院的文化传播渠道，“三微一端”成为故宫博物院推广传统文化的新重点，形成了深入观众社交生活的传播网络。故宫博物院官方微博自2010 年开通，截止2020 年5 月拥有超过900 万粉丝，微博日阅读量超过100万，近年来发起的互动话题如“让我们一起来读日历”“故宫讲坛”“爱上紫禁城”等更是得到了大量网友的喜爱和热情参与。除官方微博外，故宫博物院又开通了故宫淘宝、故宫出版社等11 个下属官方账号，分别负责文创、出版和宣传等功能，形成微博传播矩阵。2014 年，故宫博物院开设官方微信公众号“微故宫”，并推出“微故宫”小程序，包括故宫资讯、展览预告、文物介绍、以及趣味话题等多个模块，为观众了解故宫全貌、掌握动态和欣赏参观提供了便捷的途径，在提供高质量服务的同时传播了故宫文化。随着微视频的走红，故宫博物院文化创意馆官方抖音账号也顺势而生，成为2019年抖音被点赞最多的博物馆账号，截至2020 年1月13 日，抖音上关于#故宫#的话题达到了31.1亿次播放。自2012 年，故宫博物院开始开发自有客户端，截至2020 年5 月，分别针对参观导览、文化宣传与互动游戏推出了10 余款App，成功拉近了故宫藏品和观众的距离。

1.3 推广文创品牌：旧藏品+新创意

“故宫形象从‘高冷’到‘萌系’转变的实质，是从单纯的文化传播思维到产业思维的过渡。”[2]随着互联网越来越深入地融入人们的生活，年轻人对文化产品需求的扩大和网络购物的趋势推动了故宫博物院营销模式的创新，“文物+文创+品牌”的文化创意营销模式实践了新型文化传播方式多元融合。

故宫文创从故宫博物院藏品出发，以公众需求为导向，以创意思想为支撑，兼具传统文化底蕴和流行时尚审美，塑造了别具一格的“故宫”文创IP，开发了包括家居服饰、彩妆首饰、节日用品、文具、食品等多种系列文创产品，得到了社会的广泛认可。2008 年故宫文化服务中心和“故宫淘宝”淘宝店铺的成立正式标志着故宫涉足文创产业的开始。截止2020 年5 月，故宫博物院在共设有故宫淘宝、故宫出版社、故宫文创、朕的心意（故宫食品）、上新了故宫、故宫文具等6 家淘宝店铺，研发文创产品多达上万种，年度销售总额超过15 亿。

故宫文创的大火的另一主要因素是利用新媒体环境进行品牌推广和充分营销。线上传播是故宫文创品牌营销最重要的一环，包括电商产品、“三微一端”新媒体矩阵和电视节目[3]。《上新了，故宫》更是将这三大传播渠道充分融合：通过电视节目介绍文物故事、呈现产品的创造过程，塑造故宫品牌；利用新媒体资源实现实时双向互动，扩大品牌影响力；采用众筹与网上销售增加观众参与度，完成文化传播与品牌宣传的双重目标。

1.4 构建多元文化平台：专业研究+群体传播

作为文化遗产机构，故宫博物院承担起文化继承和发扬的职责，成为传统文化的交流和传播的窗口，发挥了科研教育和文化服务的社会功能。

在科研教育方面，故宫博物院秉持专业化研究与普及化传播相结合的原则，在学术与教育方面均有所建树。一方面，创办故宫学，创设故宫博物院院刊，成立故宫学院、故宫研究院等学术机构，研究涉及明清宫廷史、宫廷戏剧、藏传佛教、古建筑、陶瓷、书画等多个专业领域，汇聚国内外及各界专家学者，搭建高端学术研究和专业教育平台，举办学术交流会、学术讲坛、专题讲座和培训班，形成和培养了故宫学术研究的专业梯队以及博物馆和文化遗产保护专业人才。另一方面，承担公众文化教育职能，充分整合和利用文化资源，通过举办故宫讲坛、国际博协培训、面向社会招募志愿者等文化活动，为公众提供系统化、多元化的传统文化教育。青少年及家庭是文化教育的重要受众，为此，故宫博物院创立故宫教育中心、故宫文创儿童体验店和故宫博物院青少网站，同时加强与社区和学校的合作，推出多样化的文化课程和教育活动，扩大了传统文化在新一代人的传播。

在文化服务方面，除保护文化遗产和加强博物馆内部建设外，故宫博物院还承担了文化交流和传播的社会责任。近年来，故宫博物院不断提高藏品展览的数量和质量，除常规展览外，增设了不同主题的专馆如珍宝馆、钟表馆等辅助展出，每年还会推出以当下时事、节日庆典、名人书画、家居器物等为主题的特展与外展，同时加强与国内外文博单位的沟通合作，在保护文物的同时促进了文化交流。特点鲜明、形式多样的文化活动是故宫博物院的另一形式创新，为更多观众提供了全新的文化体验：如2019 年春节期间，故宫博物院举办“紫禁城里过大年”系列活动，采用多种互动方式给观众带来沉浸式体验，增强观众在文化传承过程的参与感；2020 年清明节，故宫博物院首次在互联网平台进行直播，观看人数超过1 700 万人，打破了文化传播的时空限制。

2 “故宫模式”的传播特点

2.1 顺应时代，探索传播创新

随着互联网技术、数字技术的发展和融媒体时代的到来，文化传播方式发生革命性变革，越来越多地与高新技术和媒体平台相融合，故宫博物院率先将时代发展的成果运用到文化遗产的传承中。

故宫博物院的新型传播形式大致可分为线下与线上两种模式。线下传播主要表现为将新兴科技运用到文物保护和展览活动中，如引用人工照明技术“点亮故宫”、运用大数据和信息技术打造“数字故宫”、运用人工智能和虚拟现实等技术推出多项数字沉浸体验展等。线上模式则是综合融媒体传播方式、拓宽传播渠道，包括传统媒体与新媒体两大路径。传统媒体以纪录片和文物探索类节目等为中心，将文化遗产进行通俗化解读和影像化展示，促进传统文化的多元传播；新媒体传播，以微博、微信公众号、抖音、哔哩哔哩动画和各类自制App 等媒介，为多群体用户提供更加具有活动性和趣味性的传统文化体验。此外，故宫博物院还致力于推广文创产品，将传统文化元素运用到日常用品中，让大众潜移默化地接受到传统文化的熏陶。

2.2 转变形象，面向年轻群体

在公众的传统认知中，博物院一直扮演着文化的传承者和教育者的角色，传播文化的方式也多以刻板的展览为主，但故宫博物院努力使自身和传统文化走下神坛，“网红化”的故宫受到了年轻观众的认可和追捧。

根据数据显示，截至2020 年3 月，我国20～39 岁网民占比42.3%，高于其他年龄人群[4]，同时也是文化需求和消费能力最强的人群。互联网时代，故宫博物院紧跟时代潮流，从更年轻的观众群体出发，采用了年轻化的传播手段：改善故宫博物院的环境和服务质量，使故宫成为“网红打卡地”；运用新媒体和社交平台，与观众进行双向互动；挖掘和拆解文物藏品的文化内涵，创造兼具观赏性与实用性的文创产品；策划高质量多形式的文化活动，吸引观众参与文化传承。故宫博物院正在以平等、亲民的形象融入更年轻、更富创造力的观众的生活。

2.3 精准定位，强化品牌建设

“故宫模式”最成功之处在于主动将“故宫”打造成超级文化IP，以此为基础，开发系列文创产品和文化活动，“故宫”成为了代表中国传统文化与宫廷文化的符号，故宫博物院也凭借其特有的文化标记和文化精神，走上了品牌化道路。

就文创产业而言，故宫博物院完成了品牌的统一、整合与推广。2013 年以前，有关故宫的文创产品大多定位模糊，粗制滥造、缺少历史文化内涵，既无益于文化传播更有损故宫的形象。收回文创产品主导权后，故宫博物院整合文化资源，确立了兼具艺术性和趣味性的品牌形象，从产品的理念灵感、设计制作到营销推广、上架销售，每个环节都打上了“故宫出品，必属精品”的标签。从争论不断到赢得好评，故宫博物院的品牌之路提高了自身的社会影响力，也在不断的变革中获得大众的认可，使经过现代化解读和设计的传统文化深入人心。

在立足自身建设之外，故宫博物院积极进行跨界联合，在各个领域寻找合作伙伴，扩大自己的社会影响。2016 年，故宫博物院与腾讯正式建立合作伙伴关系，在社交、游戏、音乐、动漫等多个领域进行深入合作，使传统文化与大众文化相融合。2018 年，故宫博物院与今日头条联合推出《上新了，故宫》，拓展节目的内容传播和互动交流平台。迄今为止，已有20 余个品牌与故宫联合开发包括游戏、食品、彩妆、家具用品、电子产品等数百种联名周边产品，故宫元素渗透到了社会的各个方面。

3 关于“故宫模式”的现实反思

经过多年的努力，故宫博物院在传统文化的现代化传播上取得了一系列的显著成就，但在发展的过程中也暴露了很多问题，以及“故宫模式”能否在全国博物馆大规模推广，都值得持续关注和讨论。

3.1 “故宫热”的“冷”思考

近年来，故宫博物院的发展似乎陷入了一个“怪圈”：知名度和热度在不断提高，但权威性和号召力似乎正在下降，越来越多的人对“故宫模式”提出质疑。2018 年，故宫文创出现“口红质量门”和“文创商店嫡庶之争”事件；2019 年，故宫火锅店因定价过高被调侃“宫廷玉液酒”、相关文化类综艺引发了关于文化泛娱乐化的讨论；2020 年，故宫餐厅推出年夜饭后取消预约、“大G 进故宫”等事件引发热议，关于故宫淘宝新上架汉服质量和设计问题的话题也热度不断。以上事件都是故宫博物院走向现代化道路的必然反应和冲击，在自媒体快速发展的今天，能否在社会广泛关注下保持高质量的文化服务，对故宫博物院来说是一个挑战。

故宫博物院在传播传统文化中做出的形式和内容改变，迎合了当代大部分网民的接受习惯，也使“古风”成为了流行趋势；但对传统文化的解构和重新解读必然在一定程度上消解文化的严肃性和知识性，传统文化难以在此环境下实现真正的“复兴”。首先，在娱乐至上的互联网世界，现代化传播必然会在一定程度上解构甚至颠覆传统文化，或者在传播过程中造成信息偏差，甚至会导致文化价值的迷失。其次，过度碎片化和通俗化的传播虽然能够满足人们一时的猎奇和从众心理，但难以构成完整的知识体系。另外，文化创意产品的出现标志着传统文化的产业化转变，过度的文化消费很可能背离传播文化的初心。

3.2 “故宫模式”能否推广

从整体上看，现代化的转型给故宫博物院带来了巨大成功，故宫博物院自身与其承载的历史文化获得了广泛关注，“故宫热”成为现象级事件，也为其他博物馆和文化机构指出了未来发展方向，但“故宫模式”能否大规模推广，值得深入讨论。

首先，故宫博物院作为全国最大的古代文化艺术博物馆，也是全国知名度最高的文化遗址之一，可以说，它承载着国人的文化情感，代表着中华民族的文化认同与文化记忆。但许多博物馆缺乏这样文化标签和国民认同度，就算转型也反响平平，更达不到传播传统文化的终极目标。第二，故宫博物院建立的庞大的文化产业与层出不穷的文化活动是以雄厚的馆藏资源和文化产权为基础的。据官方网站显示，截至2020 年5 月，故宫博物院共拥有18 634 040 件/套，包括绘画、陶瓷、金银器等25类藏品。此外，故宫博物院还拥有专业化的故宫学研究团队和文创设计团队。无论是文化资源还是专业性，其他博物院都难以望其项背。第三，故宫博物院拥有宽裕的资金环境和政策保障。2008 年国家文物局发布《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》，文化机构的非营利性被不断强调，大多数地方博物馆的经费捉襟见肘，仅能维持自身建设和文物保护，转型也很难得到政府的财政和政策支持。

但“故宫模式”并非不能借鉴，其与新媒体联合传播历史文化、开发文创产品、寻找商业合作伙伴等思路，都值得其他博物馆在自身条件的基础上有选择地借鉴学习。近年来，我国相继出台了先关法规及政策，涉及文物的保护与利用、博物馆资源开发与经营、文化创意产业发展等方面[5]，也为博物院的现代化发展提供了良好的政策环境。

4 结语

文博机构不仅承担着保护文物的职责，还兼具文化传播和文化价值引导的责任，随着民众文化需求的增加，后者显得更加重要。“故宫模式”成为了文化遗产传播的成功范例，它连接了传统文化与青年大众，融合了古典与现代、专业与通俗，使文化遗产尽可能地大范围、高质量地传播。但我们同样不能忽略故宫博物院的特殊性和质疑声音，如何在保持文化遗产精神内核的同时实现传统文化、文博机构和文化产业的共同发展，其他博物馆如何找到适合自己的发展道路，还要在今后的实践中继续探索。