以内容挖掘、文化传播重构乡村旅游意象

一、文化营销，构建意象

文化是一个边界模糊的概念，它可以被物质的建筑、器物所承载，也可以是非物质的习惯、观念、趣味。但物质性的建筑、器物作为文化载体时，所承载的其实仍然是其背后的观念，知识和审美趣味。文化的内涵是精神性的。一种事物的文化意涵，在相当程度上，就是人们对这种事物的认知，是这种事物在人们脑海中具有一定公共性的映射。这种映射在人们脑海中形成的图景也可以名之为意象。

在今天的资讯时代，海量的信息多向、多样地迅速传播，这决定了任何单一事物在人们脑海中的意象，都經常是多样、多变、易逝的。而旅游目的地，要长久地保持自身在潜在游客脑海中的意象，就需要持续的、主动的文化传播。从1985年起，欧盟每年都会指定一个或多个城市为欧洲文化之都（European Capital of Culture），被指定的城市需要展示自身文化形象，也要大量积极地举办艺术文化活动，以创造观光及经济的产值。每个城市都必须自己分类，从分类中找出自己的特色，这就是城市品牌。许多人在认识某个城市过程中，就是从记忆该城市的印象或者品牌，产生某种识别。这种识别，渐渐形成城市内部成员的共识，以及城市对外沟通的重要手段，随着时间进而积累、创新，不断凸显该城市的特色，形塑自身的城市意象。

城市意象与该城市的旅游定位有密切的相关。如何建立独特的城市意象来吸引旅游者，就必须从城市的主题设计、历史文化街区的特色、城市节庆主题设计、城市旅游营销的理念、客源对城市旅游的感知等方面，来对城市旅游内容与城市对外意象进行修正和强化。每个城市都有故事，甚至传奇，这些内涵本就是城市意象最美与最特殊部分。如何强化城市意象，首先要考虑建构城市的文化品牌。建构城市文化品牌有三个阶段：第一阶段就是城市定位，找出特色，建立品牌，扩大城市的知名度与曝光度，这是许多地方政府作得最好，实践文化内容赋能的部分;第二阶段是城市认同，进行品牌经营，利用主题活动、故事营销、微电影、或者公益活动等，增加公众对该城市或地方的喜爱度。第三阶段则是城市愿景，建立与其他城市不同形象，强化该城市的独特性，在固定时间、固定主题，鼓励民众参与，为城市共同完成某项目标，让城市的魅力无限，让文化品牌无法被取代，这就是种城市意象。

城市意象的核心是“文化”，而文化的传播与传承是一个积年累月的过程，无法一蹴而就。但若将文化结合旅游，短时间吸引游客增加城市营收，更应需要更生动、鲜活的传播方式与组合，才可以获得更多的传播效果。城市营销最常使用两种手段，一是宣传与聚焦，透过该城市各式节庆活动、国际赛事、国内外展览等，将城市的特色呈现出来，然后找出最适合这个城市特色的主题，进行包装宣传。以台北市为例，台北特色在多元、友善，因此台北市近几年主打的特色概念，是如何将这些特色融入宣传活动，进而进行营销;二是透过说故事建构城市对内与对外的共识与意象。最著名的例子就是台湾地区的宜兰。宜兰在国际上是知名的‘慢活城市，更是‘幸福城市。宜兰的国际童玩节、绿色博览会、三星葱蒜节、几米公园与传统艺术中心等活动或者景点，原本是单纯吸引宜兰居民参加的活动，因故事说得生动，吸引的对象拓展到全台湾，甚至更大范围的民众，这就是一种成功的文化传播。

二、优质内容，打造文旅

英国马克思主义文化批评家雷蒙·威廉斯曾指出：“有一种许多人都熟知的习惯，那就是把过去，把那些‘过去的好日子当作一种手杖，来敲打现在。作家们信心十足地让我们到‘旧英格兰——似乎那就是我们可以落脚的地方——去寻找永恒的韵律，但这个‘旧英格兰又开始不断向更早的时代退去。”在城市化、城市文明扩张的时代，对传统乡村生活加以玫瑰色的想象，并对这种想象出来的传统乡村，抱以怀旧的、乡愁式的眷念留恋，则是这种习惯的一个突出的表现。在那种浪漫想象中，乡村成为自然、宁静、淳朴、道德的生活方式的化身，农业劳作的艰辛、物质匮乏的困苦、剥削压迫的黑暗等等被过滤掉，只留下精心挑选的精致意象，这就是乡村意象的原型。

乡村旅游与城市旅游在资源上存在显著不同。乡村旅游以其特有资源禀赋吸引游客，游客对乡村旅游的价值感知必然有别于城市。“乡村性”是乡村之于游客主要生活场景——城市的各种差异性的集合。旅游的本质，是前往异乡、异域的短暂生活，与城市的异质性，是乡村旅游的根本吸引力所在，是游客选择乡村旅游的主要因素。乡村性保存得越好，越能吸引游客，乡村意象与游客的感知价值正相关。乡村旅游作为以乡村小区为活动场所、以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游业态，其发展能够起到农民增产增收、农业多元经营、乡村美丽繁荣的作用，已经成为各地乡村振兴的重要引擎。这点可从台南市后壁区菁寮小区成功案例展示出来。菁寮老街，又称“嫁妆街”，在街上有很多店家都有超过百年历史，也经营多年，比起其他一些新兴老街，这是一条没有被过多商业气息所抹灭的老街，许多店家还保留它旧有的原貌，百年古厝也仍是旧模样。加上菁寮小区透过当地无米乐工作室的努力，利用当地特色场景，保存纯朴小区人情味及乡村的生活态度，跟着田间插秧唱歌，搭上牛车缓缓在小区里移动，到钟表店里跟街坊邻居泡茶，这些元素都被转变成菁寮小区的重要意象。

乡村旅游核心吸引力不同于城市旅游意象的现代性，而在于乡村环境（有山、有水、有农田）、乡村劳作（前现代的生产方式）、乡村生活（风俗、饮食、民居建筑和乡村文艺和娱乐）。这是乡村文化意象的基础内容。这些基础内容又因为不同地域和自然环境、不同历史传承和沿革，不同的产业形态和比较优势包含着极其丰富的层次和内涵。不同乡村有丰富的、彼此错位的，可挖掘的特色。从陕北窑洞、闽南土楼、东北土炕、江南民居到云贵吊脚楼，从大田耕耘、春种秋收、农田水利、草原牧歌、山野渔猎、乡村织染到饮食制作，从宗族、道德、习俗、集市、贸易到历史和传说，乡村作为久远历史和传统生产生活方式的现代载体，对于现代生活中的城市人来说，既有知所来处的历史归属感，也有无穷无尽的异质性生活元素。

乡村能够为城市人提供的远不止于观光和浅层次的农家乐、农家菜，尽管当代的农村旅游大多局限于此。乡村真正拥有的最大价值在于一种生活史、劳动史、观念史的交融，传统的遗存，过往的探微，时代的渗透，所来之处和所处之境的对比和体验，而这些在每一个不同的乡村，都有极度丰富又各异的内容可供挖掘。

乡村性的本质是一种前现代的生产生活方式及其自然和人文环境。而这些即使就在当代的乡村里，也并非自然存在而无需发掘建构的。对于乡村性的发掘，很大程度上就是一项生活史、劳动史、观念史的考古，而乡村性的文化意象构建则是它们的当代复现。这种乡村性的发掘和重构，能够为旅游者提供的，将是真正具有深刻和持久吸引力的，对当代人来说已成他乡异域的所来之处的沉浸和体验。

这种乡村性的发掘和重构，必定也是不容易的。这更像是一种人类学与旅游产业的融合。在这里，也有一个著名的典型个例，即美食网红李子柒，她在国内外网络上，都拥有巨大的影响力，而她的内容则主要来自对田园美食的挖掘和再现。但这只是乡村性挖掘的很小范围，她能够提供的也只是观看，而乡村旅游可以提供的则是真正的体验，和更加丰富的内容层次。

三、文化传播，强化意象

内容的发掘到意象的建立之间，还隔着传播的影响。无米乐小区的驰名基于其内容元素的发掘，也在于记录电影《无米乐》的传播。然而不是每一个乡村旅游地都有机会通过电影得到传播机会。

但自媒体的崛起已经为乡村旅游的文化传播提供了新的机会。自媒体已经从根本上改变了此前大众媒体时代的传播格局。大众媒体时代，传播渠道是有限的，内容容量相对于今天是極小的。但自媒体时代的来临改变了这一切，任何人都可以成为内容创作者，都有得到传播的机会，而受众的注意力也不集中于少数拥有传播渠道的内容，而是被人工智能和算法筛选，与内容之间实现了精准匹配，不同受众所接触的内容出现了高度的差异化。内容创作的大众化和内容分发的精准化，使得所有乡村都有机会制造专属于自己的内容形象，并在目标人群进行精准传播。传播竞争的展开也不再是围绕传播渠道和播放机会，而是内容本身的吸引力和质量。

换言之，在新媒体时代，乡村旅游的文化传播力将主要取决于其自身的内容供给能力。只要能够完成乡村性内容深入和高质量的挖掘，那么就有条件在新媒体时代依托庞大的职业内容创作者，甚至是游客自身在社交媒体、音视频平台完成自动、定向和精准的传播。具体乡村旅游目的地当然也可以通过主题活动、定向合作去吸引内容创作者，争取更多的传播机会，追求更高的传播质量。但在整体上，每一个乡村都拥有了大体均等的传播机会，竞争沉向内容挖掘，沉向自身独特乡村性的挖掘，则是史无前例的。

城市化的迅速推进，人们生活方式的现代化，已经大幅度地拉远了当代人的认知和精神世界与乡村的距离。虽然事实上，只在一两代人之前，乡村就是我们生活生长的故乡，但现在，乡村已是遥远的故园，精神上的异域。乡村已经成为了当代人近在咫尺的异乡。乡村的旅游价值，当代人对乡村的向往和需求，并非固有，而是刚刚勃发。

同时，新媒体的崛起，也同样给予了每一个乡村各自独立的传播机会。每个乡村独特的文化意象都有机会精准抵达每个具体的受众，并且自动的、沿着人际和兴趣的虚拟网络扩大传播，蔓延影响力。

这两点都是乡村旅游前所未有的时代机会。而需要乡村做的，则是挖掘自身的独特乡村性，利用传播方式的变革，站到时代风口上。

（陈建安，台湾乡土文化青年协会创会理事长，闽南师范大学新闻传播学院讲师/责编 张栋）