网络经济形态下团购电商平台消费者选择行为浅析

摘 要：互联网和电子计算机技术在最近几年内实现了非常大的发展，给人们的日常生产生活带来了重要的影响，在经济方面，互联网的诞生和发展促使了网络经济的发展，当前电商行业已经成为了国民经济中的重要行业。在互联网的经济形态下，我国的消费者在电商平台的消费中也具有不同的消费选择，电商平台的在发展过程中需要重视从消费者的选择行为入手。本文首先分析网络经济形态下的外部环境，对消费者选择行为进行一定的分析，并且具体介绍当前的团购电商平台发展存在的问题，提出促进团购电商平台在网络经济形态下的发展策略。

关键词：网络经济;团购电商平台;消费者选择行为

随着互联网和科学技术的不断发展，当前世界范围内的移动端的数量不断增加，移动端的使用人数也越来越多，这也对电商平台的发展带来了很大的影响。电商平台也从最早的电脑端不断地过渡到移动端的发展，导致电商平台出现了以移动端为主要发展阵地的现状。对于团购电商平台来说，其要重视把握消费者在网络经济形态下的选择行为，根据消费者的选择来调整平台的发展策略，从而促进平台的不断发展。

一、网络经济形态下的外部分析

当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。团购电商平台就是具有比较强的网络外部性，其依赖社交，通过用户互联，形成强大的社交网络。下面重点分析团购电商平台的正外部性和负外部性分析。

（一）正外部性分析

团购电商平台的正外部性是指在某个经济个体在满足自身的消费需求或社会的需求时，消费者或其他的个体不产生花费。

首先是团购电商平台中经常出现的一种模式——邀请好友砍价。用户需要将具体的平台上的链接分享给自己的好友，让好友为自己点击链接，通过这样的方式，消费者就能够取得更低的价格或是免费获得商品。消费者的好友在为其进行砍价的过程中，可能会在点击链接等环节中发现自身的消费需求，从被动用户变为主动用户。例如拼多多就是这样的模式，通过前面的用户寻找商品，带动其社交网络中其他的人变为用户，这也使得拼多多的获客成本大幅下降，转化率也非常高。

其次是团购电商平台的另外一种模式——邀请好友拼团，这种模式主要体现为协同价值。一些团购电商平台的进行拼团的过程中，不仅支持消费者与好友之间进行拼团，还支持与平台的其他消费者进行拼团，从而以更低的价格购买商品。在用户将拼团申请发给自身的好友的过程中，其为了以更低的价格买到商品，会更加倾向于发送给有需要的好友，从而使得拼团变为了一种精准的营销，使得平台的转化率得到很大的提升。网络普及的广泛，消费者的支付意愿和购买意愿也越来越高。团购电商平台凭借网络外部性，不断壮大自己的用户群体，使其呈指数增长。

（二）负外部性分析

负外部性在团购电商平台中主要指的是消费个体因为其个人行为给其他人带来了不良的影响，不利于平台的发展。占用信息资源。在日常的生活中，很多人都会因为工作、生活等原因加入一些群聊。若是用户在将大量的电商平台的邀请链接发送到群聊中，就会使得群内成员产生一定的抵触心理，从而错过了一些重要的信息。若是产生病毒式的营销模式，可能会让消费者产生逆向选择的模式。网络外部性对市场效率的破坏是比较严重的，可能存在次优技术获胜。团购电商平台的C2B等模式可能使得消费者逆向选择，在超低价拼团的诱惑下，会忽视产品的其他特性，如质量等，以价格优势为主导进行选择。

二、网络经济形态下的消费者选择行为分析

网络的时代到来给经济领域带来了比较大的变化和发展，团购电商平台的出现就是一个典型的表现。网络经济形态下，消费者不论是从消费认知、消费选择还是消费倾向方面都具有重要的影响。

（一）网络经济形态对消费者的认知影响

随着互联网和科技的不断发展，导致了网络经济形态的出现，消费者在这样的环境下认知方面有了非常大的进步。首先是表现在消费者认知信息的来源进一步扩大了，互联网的出现使得各类商品的价格、规格、质地和等级等信息更加透明化，消费者能够掌握更多的商品信息;其次是消费者的认知需求在互联网发展的过程中得到了满足，网络经济下互联网给消费者与企业之间提供了交流的平台，消费者可以将自身的需求更好地反馈给企业，企业也能够更好地将自身的商品的价值层面的信息传达给消费者，满足了消费者的价值需求;再次，随着互联网的发展和电商平台的出现，消费者对商品的认知过程更加高效，消费者可以通过互联网平台获得更多有价值的信息;最后，消费者在互联网经济形态下认知中的自我价值能够更好地实现，传统的店铺热情的服务等对消费者造成了一定的心理负担，互联网电商平臺的出现使得消费者能够更加自主地选择商品，也能够及时将自身的诉求传达给商家，从而使认知中的自我价值更好地实现。

（二）网络经济形态对消费者的行为影响

日本电通集团提出了AI-SAS理论，阐述了网络经济形态下的消费者行为模式，包括了“注意”“兴趣”“搜索”“购买”“分享”等五个环节。首先是“注意”环节，网络经济形态下，通过图片等商品信息，能够最大程度引起消费者的注意。其次是“兴趣”环节，消费者对相关的商品产生了“注意”之后，就会产生对商品进行了解的欲望。若商家的产品背景信息等不能满足消费者的认知和需求时，消费者就会通过评论、团购平台上公开的信息、比价网站上的对比信息等来对商品进行深入了解。再次是“搜索”环节，当消费者遇到了自己感“兴趣”的产品之后，就会对产品进行分析，对各类已知的商品信息进行综合，这一环节上消费者会尽可能地通过网络“搜索”更多的商品信息，比如说商品的价格、运费、商品质量和售后服务等。接着是“购买”，当消费者对感“兴趣”的商品进行“搜索”之后，就会利用选择自主权选择购买。在互联网经济形态下，消费者更加关注商品的性能、价格、支付安全性以及商家的信用和服务。最后是“分享”环节，网络时代赋予了消费者对商品的自由发言权，消费者在消费商品之后可以根据自身的体验发表对商品的评价，成为了消费者行为的一个全新环节。

（三）网络经济形态对消费者的倾向影响

互联网经济下消费者的消费行为存在群体性消费、个性化消费及理性化消费三种消费倾向。其一是群体性消费行为，当前，消费者的消费观念、价值认知及消费行为从实体经济下的个性化倾向向着群体化的消费行为发展。由于互联网时代下的团购电商平台具有开放性和共享性的特征，同时也是一种社交电商模式，这也导致消费者之间的交流更加频繁，这也影响了消费者之间的关系与消费倾向。消费者在网络经济形态下通常会对已消费的商品进行分享和评价，另外一些消费者为了追求“社会认同感”，就会更加倾向于选择与他人相似或相同的产品，从而更倾向于群体性消费。

其二是个性化的消费倾向。实体经济模式下，商家在供应商品的过程中往往以满足大众的需求为目的，这也使得消费者只能在商家提供的商品中进行选择，个性化的需求难以被满足。在网络化经济形态下，诞生了定制化服务的商品，消费者可以根据自身的需求与商家进行沟通，商家在了解到用户的需求之后，再为其提供个性化的商品服务，满足其自我追求。对于年轻一代的消费者而言，其追求个性化的思想和表达，所以网络经济形态下其诉求能够进一步得到满足。

其三是理性化的消费倾向。在实体经济时代，消费者能够见到的商品信息等比较有限，很容易全盘接收商家提供的商品信息和消费理念等，导致其在消费的过程中容易出现不理性的行为。网络经济形态下，消费者能够通过互联网了解到更多的商品信息，还能看到已消费用户的评价信息等，从而能够更好地对商品质量等进行判断，从而使得其消费更加理性。

三、团购电商平台发展存在的问题

团购电商平台最近几年在我国出现了野蛮生长的盛况，通过消费者的“社交圈”实现强渗透的传播模式，将多种社交的方式链接到了团购电商的交易中，以此促成消费行为。传统的电商模式是建立在消费者本身对商品具有需求的基础上的，团购电商则利用了网络社交的优势，使得消费者在获得优惠的同时实现自身的精准营销，拓宽了自身的获客渠道。但团购电商平台在发展的过程中也存在着一定的问题，其中最主要的是商品的质量问题。相当一部分团购电商平台的商家在推广其产品的过程中，为了能够获得更多的客户，大幅度降低商品的价格，为了提高自身的经营利润，只能选择低质量的产品，长期发展下去也会导致商家的口碑受到影响，严重的甚至危及整个平台的口碑和发展。

四、团购电商平台在网络经济形态下的发展策略

本文认为，基于团购电商平台在运营过程中出现的诸多问题，团购电商平台在网络经济形态下要坚持以下两个方面的发展策略。

（一）加强对平台合作商家的监管

对于团购电商平台而言，诚信是非常重要的，互联网时代下，信息的传播速度非常快，若是不能够坚持为消费者提供质量高的产品，就很容易导致用户的流失，使得平台发展陷入困境。平台应该加强对合作商家的监管，监督其进行诚信经营，否则将会导致诚信商家面临破产，最后危及平台发展。

（二）适当降低分享难度及分享收益

用户分享过程是对平台的重要宣传并会因此获得一定的收益，但过于难以完成的任务会让用户不满。平台和商家可以考虑降低用户完成任务的难度，这样用户能够更加容易完成任务，也会乐意进行分享，从而将信息分享给少部分质量较高的用户，促进自身商品的销售。

结束语：

综上所述，互联网的发展使得网络经济形态出现和发展，这给消费者的选择行为带来了比较大的影响。对于团购电商而言，其要重视互联网经济下消费者的认知、行为及倾向等方面的变化和现状。因此，团购电商平台要更好地发展，就要重视研究网络经濟下的消费者行为，不断优化自身的商品和服务，在满足消费者的需求的同时实现自身的发展。

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作者简介：宋龙虎（1989-），男，汉族，湖南省衡阳市人，研究生，讲师，中级网络工程师。研究方向：电子商务网络平台构建及运营。