直播带货风口下电商发展困境及对策

刘亚菲

基金项目：湖北经济学院科研立项

摘 要：作为新时期电商发展的新现象，直播带货在此次疫情中俨然成为线下店铺复工的工具。由于直播带货是近年来涌现的商业营销模式，处于这一风口浪尖下的直播还存在诸多问题，而影响这一行业持续发展的关键因素是突破它的发展困境。因此本文以直播带货发展现状开始分析，从多种角度出发，探讨直播带货背景下电商发展困境，并为直播带货行业的健康发展提供相应的对策。

关键词：直播;带货;电商;发展

一、直播带货发展现状

中国的直播电商最早可以追溯到2016年，这一年，是网络直播商业化应用的起步之年，大量创业者涌入这一行业，形成“千播大战”的场景，这一阶段被称为移动直播元年。其两个标志性事件便是欧莱雅在美拍平台上，通过巩俐等明星直播戛纳电影节，开启娱乐明星开始进军直播圈的步伐，以及小米首次直播小米无人机，便在各个平台的直播观看人数达到数万人，掀起了全民直播的热潮。经过4年的发展和疫情的催化剂作用下，直播电商目前已經进入快速发展阶段，而直播带货更是如火如荼，它以畅通的网络，快捷的支付以及飞速的物流发展为依托，以实时性、可体验性、互动性作为平台优势，加上价格优势，已经成为当下以及未来的一种流行商业模式。在现阶段，直播带货的商品几乎覆盖了我们所有的生活消费领域。

二、存在的发展困境

目前，直播带货行业存在的诸多问题，归根到底，核心的是商业伦理问题，也就是它的发展困境，直播行业要进入规范化的发展，就必须弄清其出现的问题，以下总结了在直播带货过程中存在的三个方面的问题。

（一）商品的质量难以保障

很多商家在直播间宣传的商品往往夸大其词，实际效果与宣传存在很大差距，以次充好、鼓吹宣扬、避重就轻甚至涉嫌虚假宣传的情况也时有发生。对于线上的商品，消费者无法准确判断商品的质量，大多依靠主播的讲解、销量及买家评价判断。这其中会藏着许多猫腻，商家可以通过刷单来提升自己的销量和人气，误导消费者购买。一些主播在选品时，只对商品“好不好卖”进行预判，对商品的品质却疏于把关，为了提高关注度和销量经常使用“极限广告词”以及夸大表达等引诱消费者冲动消费。在3月31日中国消费者协会公布的调查报告显示，直播电商购物消费者最大的顾虑是“担心商品质量没有保障”，这一占比达到了60.5%，其中消费者对商品质量问题的集中诟病便是“夸大其词”、“鱼龙混杂”、“假货过多”。商品质量不过关，消费者对直播带货的商品就会存在顾忌，影响消费信心，消费者满意度有待提升。

（二）商品的安全性

直播带货市场鱼龙混杂，假冒伪劣现象层出不穷，这些劣质商品质量未达标，严重危害消费者的健康。有的商家以假冒伪劣的商品赚取高额的利润差，在商品中违规添加香料、防腐剂、香精、重金属等，采用劣质的原料生产，有的会引发致癌，有的有可能导致其他疾病发生，给消费者的切身利益和身心健康带来损害。还有的劣质商品一售罄就马上下架，做一锤子买卖，消费者在直播间一时心血来潮抢购的商品，转眼就变成有安全问题的假冒伪劣产品，消费者后期退换货就难以保障。兜售的“三无产品”售后服务更是难以保障，直播间带出的产品和消费者最终拿到的是不一样的情况也经常发生，劣质产品特别是食物以及化妆品类，直接影响到消费者的身体安全，对消费者的安全构成极大威胁。若不把消费者的利益放在第一位，直播带货只会成为一个空壳，并不会长远发展。

（三）商品品牌力降低

直播带货的本质算是一种促销，它以降价、买赠等方式来使商品快速被销售出去。顾客判断商品是否要购买下单的一个重要维度是价格，几乎每一个看直播的人都会奔着低价有折扣而下单，商家为了吸引大量消费者购买，往往会在直播时大放血——低价促销来达成更多销量，低价竞争成为直播间的常态。然而价格在品牌创建中发挥着举足轻重的作用，因为“价值决定价格”，价格是价值的货币表现，价格越高的商品往往其价值越高。直播间的频繁降价促销会让消费者形成一种价格依赖，降低商品的价值和品牌力。就比如平时很少降价的商品，在直播时却给出很大的降价优惠，那么它就向消费者传递了这样一个信号：你的商品平时价格过高，在直播间标出的价格才接近商品的真实价值。一旦这样的低价印象形成，消费者就会在直播促销时才购买，直播结束恢复原价后，大多数消费者不会再购买，而选择观望，等待再次降价才会下单。

这样的低价效应严重影响商品的品牌形象，导致商品品牌力降低，此时再想扭转商品在消费者心中的形象、提升品牌力是具有一定难度的，因为品牌建设不是一朝一夕就能完成的。大多数商家进行直播带货的目的是为了获取更多利润，如果降价使得销量提高，利润却不尽人意，反而降低了品牌力，那么这种削弱品牌竞争力换来销量的方式是得不偿失的。

三、解决直播带货各种问题的建议

（一）建立完善质量追溯体系

规范直播带货的重点在于规范商品，直播带货中出现的各种商品问题最需要解决的是商品质量问题，保障商品的质量安全是保障消费者合法权益的前提。在假冒伪劣商品泛滥的直播带货市场环境下，避免出现“劣币驱逐良币”的现象，建立完善的质量追溯体系很有必要，为消费者提供信息可查询、生产有记录、质量能追溯的商品，是提升消费者的消费信心的前提条件。为每件商品贴上专属的二维码，相当于身份证，只要消费者扫一下码，便可显示出该产品的所有信息，包括它从原料采购到加工到运输到销售再到售后的具体情况，产品的真伪立马展示在消费者面前，轻松辨别产品真伪。首先，商家企业在建立完善的追溯体系时，需要对整个体系有熟悉的掌握，规范运作体系，保证商品标识唯一，不会有信息错误的情况，确保产品从生产到销售都准确录入数据，企业可采用正向追溯和逆向追溯抑或是不定向追溯确保产品的质量安全。其次，将产品的追溯落实到具体的责任人，那个阶段出错，谁就承担相应的责任，同时相关人员也要承担连带责任，在追溯体系中录入相关负责人的联系信息，以便发生任何问题都可以很方便、及时地找到对应责任人，减少商品问题发生的可能性。再者，建立质量追溯体系是一项庞大的工程，必然需要多方位的数据收集整理，需要多方位联动，采用数字化的方式对产品实现智能追溯，这是一个契机，能倒逼企业对供应链的转型升级，优化产业链，打破产业的时空界限。

（二）加强全方位监管

由于直播帶货涉及范围广，商品的流通会经过很多环节，仅靠一方面的监管是远远不够的，需要多方位联动，从商品的上游监管到下游监管、从内部监管到外部监管，在政府、市场和社会全方位的监管下才能真正做到“事前把关、事中监管、事后追溯”。政府应加快建立一套完善的行业标准，明确各自的责任，监察部门要加强对商品的质量监管，完善相关的法律法规，对商品、主播、商家、平台、生产者进行严格的审查，可以建立“主播带货”的资格审查机制和信用黑名单制度，建立诚信评价体系，把主播纳入监管中可以排除掉一些假冒伪劣、质量差的商品在直播间出售。除此之外，监察部门也要创新监管手段，对于影响市场秩序、造假的行为要完善监督管理机制。直播带货不同于以往的销售模式，对于新兴事物的监管不能仅用传统的方式，监管者要与时俱进，转变监管理念，大胆创新监管方式，直播带货要实现高效率的监管，必须把主动监管和被动监管结合起来，以有限的监管资源达到最优化的监管结果，在加强监管的同时防止打压到行业的成长，给予这个新事物更多的成长空间，推动行业自律才能做到事半功倍。

消费者对商品的监管途径主要是举报，向消协等部门投诉或者法律起诉，拿起法律武器维护自身的合法权益，用《消费者权益保护法》保障自身权益的同时亦可监督到该行业的行为。社交媒体和各种行业协会在监管过程中也发挥着重要作用，利用媒体记者的力量曝光，律师协会为消费者伸张权益，实现社会监管和消费者维权相结合。

（三）打造品牌信任背书

在每次直播时，商家一定要明确这次直播是带货还是带品牌，有一个清晰的定位，不是所有的商品都适合在直播间低价促销，不同的商品采取不同的销售讲解方式，如果方向不对，努力白费。商家首先要清楚自己的产品在市场中的品牌竞争力如何，是否有必要提升品牌力。对于一些单价较高，拥有高端品牌形象的产品，如汽车、手机、各种奢侈品等，这些拥有高溢价的品牌在直播中可以更加注重介绍商品的特点、优点，强调其功能价值，包括它的功效、特色、技术、质量、成分、产地等，清晰地告诉消费者商品的实际价值，塑造品牌的高级感和价值感，在无形中让消费者形成心理价值——这个商品是值这个价钱的。打造良好的品牌形象，给消费者留下好印象，建立信任感才能做好品牌的长期建设和宣传。

消费者在考虑购买商品时往往会选择自己信任的主播，商家选择一个靠谱、信誉度高的主播和平台就显得尤为重要，依靠主播和平台的影响力让商品品牌价值力提升。主播的角色很好地粘合了用户和商品，主播的讲解也使得直播内容更真实有效。企业要注重培养自己的私域主播，最好固定一个主播，积攒人气。品牌在宣传初期可以找头部主播扩大影响力，把公域流量转到品牌的私域流量中，从而达到消费者对主播的信任能够转移到对品牌的信任，从而提升品牌忠诚度。对于一些高价值的商品，商家要充分挖掘商品的魅力价值所在，提炼差异化，针对不同人群提供不同商品服务，逐步在商品中融合品牌的核心价值，关注消费者的粘性和满意度。同质化的商品在直播过程中要取胜只有降低利润低价出售，一个成功的品牌一定要独一无二。这需要商家塑造好品牌文化，提高品牌内涵，一个好的品牌一定有内容、有故事，企业要建立好自己的品牌传播阵地，逐步建立起品牌自己的内容生态，在直播中吸引消费者成为品牌的忠实粉丝，增加二次消费人群数量。

在品牌建设方面，董明珠的直播带货无疑是成功的，她亲自上阵，为自己格力品牌宣传带货，在最新一场直播带货交易金额达到65亿多，董明珠的直播带货，更多带的是品牌，运用的是逻辑分销的逻辑，在经销商的环节引流，在直播间中的环节转化，转化成功后，和经销商一起分钱。董明珠曾说过“带货不是主要的目的，为经销商探索新出路才是真”，格力的品牌贯穿公域流量、商域流量、私域流量，实现了线上和线下联动一体化，而且全国的销售渠道实行同货源、同期、同价的销售策略，把格力的品牌打入人心，这是值得很多企业和商家去学习它的直播带货模式的。

结束语：

随着目前国内外疫情防控形势的好转，企业逐步复工复产，在疫情中发挥重大作用的直播带货也应走向常规化的发展道路，对直播带货过程中出现的一系列问题需要有一个清晰的认识，质量、安全性、品牌力是商品的内在价值问题，要建立质量追溯体系、加强全方位的监督、打造品牌信任背书等方式解决直播带货面临的电商发展困境，这将会带动我国的经济恢复增长，打造更多就业机会，推动直播电商的行业秩序规范化，促进该行业良性健康发展，使直播带货行业对我国经济的恢复起到正向激励作用。同时，我国不断完善的直播带货模式也许将会走向国际化，推行到海外，中国将开拓跨境电商的新市场，前景可待，未来可期。

参考文献：

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[4]刘超.“直播带货”问题频出须严把产品质量关[N].经济参考报，2019-11-14（02）.