社交媒体用户忠诚度探究

王泽霖

社交媒体，即用于给人们提供社会交往的媒介平台。Antony Mayfield 认为社交媒体的主要用途是给人提供用于社会交往和人际交流的网络空间[1]。随着计算机和网络技术的发展，社交媒体给了人们越来越充分的交流空间，同时给人们提供了越来越方便和快捷的交流方式。比如，智能手机的发展，使得人们的交流方式由生硬而苍白的文字，转变为生动而形象的图形和音视频。每个人手机上的至少一款即时通讯、图文发布或者其他类社交App 就能说明，社交媒介已经成为了几乎所有人的精神依赖，可谓是有极强的存在意义。使用社交媒体的人被称为社交媒体用户，但是这些用户几乎难以保证会一直使用一种社交媒体。大多数人会同时拥有多个社交媒体，而且每个人对于自己习惯使用的不同社交媒体，也有着不一样的常用程度。用于衡量用户对某一社交媒体忠诚度的方式有很多，比如用户使用这一社交媒体的频率，每次使用的时间以及使用程度（功能体验广度、互动情况）等。使用频率越高，时间越长，程度越深，则用户对这一社交媒体的忠诚度也越高。忠诚度一方面代表着用户对某一社交媒体的喜好和认可，另一方面还体现着用户对它的依赖性。显然，对每一个社交媒体，其所拥有的用户群体规模越大，每位用户的忠诚度越高，其影响力和经济效益也就越强。因此，如何保证用户黏性，以及提升并维持用户的忠诚度，就成了每个社交媒体一直不断研究和解决的问题之一。本文从社交媒体用户和用户忠诚度的内涵出发，根据其本质来挖掘影响用户忠诚度的各种因素，然后结合实际情况给出提升社交媒体用户忠诚度的一些合理化建议，用以给各类社交媒体一些参考。

1 社交媒体用户和用户忠诚度的内涵

1.1 社交媒体用户

广义的用户指的是对某一产品的使用者，无论使用者是否真正购买了这一产品（试用也为使用的一种），也不论这个产品是某种实物还是一项服务。用户也有着价值性，有价值的用户对产品有一定的依赖性，愿意购买产品及各项附属服务[2]。在IT行业，用户通常指的是使用某项网络服务的人群，包括硬件服务，以及最常见的各类互联网平台使用者，包括电脑客户端的各种软件，和智能手机端的各类App。狭义上讲，那些使用社交媒体平台的用户，就是本文的研究对象——社交媒体用户（后文除特殊情况外，统一简称为“用户”）。社交媒体用户群的特点是：他们会在社交媒体平台上进行互动，方式包括发布各类信息以及在各类已发布的信息下留下自己的看法和评价。人们之所以成为某种网络产品的用户，起初上因为需求或者上单纯的好奇心，而长时间保持对某网络产品的使用，体现的是用户对该网络产品的一种认可。用户对产品的越认可，则用户对该产品的使用频率越高、时间越长，对该产品的依赖程度也就越深。为了从整体上去衡量用户对社交媒体的喜好和依赖性，我们用忠诚度来对此进行刻画。

1.2 用户忠诚度

“忠诚”一词当在市场营销的范畴内出现的时候，其往往用来形容用户对某产品的一种认可度、依赖度。甚至，很多经济学家把“忠诚”当成一种现象或者一门学问来对此进行深入探讨。西方学者格雷勒和布朗认为，所谓的忠诚，实际上是用户对社交媒体的一种认可，这种认可代表用户对社交媒体功能的一种承认，代表用户对于社交媒体满足了他们社会交往和身心放松需求的赞同。用户越忠诚，则用户使用社交媒体的频率越高，时间越长，程度越深。而忠诚度更为深远意义在于，当用户希望他能够实现更多的需求满足时，他们首先想到的是他的习惯，也就是忠诚于的那个社交媒体平台。有的西方学者认为，用户的忠诚度可以从两个方面来体现，第一个是用户对社交媒体平台的态度，另一个是用户急基于态度而在使用社交媒体时表现出的各种行为。态度即用户是否愿意使用某社交媒体软件，而行为则是用户是否选择使用这个媒体平台，甚至愿意在使用某社交媒体时选择付出一定的金钱。态度和行为从整体上体现着用户对某社交媒体平台的忠诚度。用以衡量用户对社交媒体忠诚度的一些指标有用户使用该平台的频率、每次市场、使用程度以及购买意愿等[3]，这些指标都较好的反映着用户是否依赖某社交媒体。

2 社交媒体的用户忠诚度的影响因素

2.1 用户体验因素

“体验”的意思即用户尝试使用某一产品，并在使用的过程中获得一定感受的过程。对这一词的研究还可以追溯到早些年心理学家们的研究课题。心理学家马斯洛曾指出，人们的心理，实际上是人们在经历一些过程的时候产生的基于具体过程的特定情感[4]。既然用户的感情在多种因素的共同作用下呈现多样性、个性化，则用户在使用产品时对产品的体验自然也是多种多样的。具体来讲，就社交媒体平台而言，用户对其的体验主要受到平台是否能满足用户的使用需求的影响，这是和社交媒体平台的服务质量息息相关的，比如社交媒体平台的易用性、可用性、人机交互性、运行和相应速度等。当社交平台的操作简易，功能齐全，运行速度快，相应时间短，进而充分满足用户需求的时候，用户才会对社交媒体有着较好的使用体验。最终，当用户再次产生新的社交需求时，他会首先期望给他良好体验的、他所习惯的社交平台能否及时上线这种需求，而不会轻易把希望寄托给他不熟悉的、未曾使用过的其他软件。因此，用户对他喜欢的社交平台的忠诚度自然会保持较高水平。

2.2 用户满意度因素

当用户对社交媒体平台的满意度较高时，用户可以接受付出一定的费用来享受平台的各项服务。甚至，当社交媒体推出新的子产品或者服务的时候，用户宁愿再次体验并购买。这种现象放在我们身边的生活中，应该每个人都对此深有体会。不过，对此常见而简单的现象的研究，早在20 世纪60 年代就已经开始了，与此有关的经济学家有很多，比如较为著名的Cardozo 等。又过了20 年，Oliver 等经济学家提出了，当用户使用某一产品或者在享受某一服务的过程中，用户会根据自己的需求和希望是否被真正的满足，而自然而然的产生一种情绪，即满足感[5]。用户的需求越被满足，则用户在使用社交媒体时所产生的满足感也越强烈。用户的满意度时一种量化指标，其代表着社交媒体对用户需求的满足程度和用户实际需求之间的差别。通过用户的反馈，我们能够了解用户在使用过程中的满意度，从而得知社交媒体是否真正满足了用户的实际需求。显然，用户的忠诚度收到用户满意度的直接影响。有研究表明，当我们采用合适的方式来量化用户的满意度和用户的忠诚度的时候，用户的忠诚度和用户对产品的满意度大致呈正比例的关系。如果用户能在较长的一段时间内持续使用某一社交平台，那就说明社交平台基本上能满足用户大部分的实际需求，并且用户对该社交平台能够达到基本满意的水平，平台进而拥有了较高的用户忠诚度。

2.3 用户黏性因素

像新浪微博等国内社交媒体平台，他们起步晚，较Facebook，Twitter 等国际著名社交媒体平台而言，在国际上缺乏一定的竞争力，这种缺乏主要体现在用户数量和流媒体用户流量上。还有更关键的是，国内的较多社交媒体平台把主要精力放在了营造一个用户共同活动和发文的空间上了，这本身的确有很大的意义，但是它们同时忽略了另一个更加重要的建设目标，即关系链、关系网。用户之间只有建立了关系链，才会保持稳定的社交关系，进而依赖这一社交平台进行较为长久的沟通和联络。当微信这种及时通信软件产生之后，难以保持关系链的微博等广义社交媒体平台则自然流失了一部分用户和流量。就微信而言，它不仅拥有微博这种平台的发布功能，又能够通过支持用户间的即时交流，充分抓住了每一位用户的即时通讯需求。因此，很多用户就对微信产生了自然的依赖。对于某些社交媒体平台而言，单独搭建一个平台用于用户发布各式各样的内容，就在一定程度上退化成了公告板。很多用户只是为了满足对新生事物的好奇心而尝试使用平台，但是很容易发现，它们已经有了一个用于发布信息或者抒发情感的平台，而新的平台并为很好的把握住自己需要和人实时沟通，互动交流的需求，因此不久之后就会遗忘这个平台。因此，从一些角度出发，开发出能最大化地满足用户需求的功能。

2.4 社交媒体自身影响力因素

社交媒体的自身影响力，是决定自身能否获取足够忠诚用户的最关键的原因[6]。社交媒体的出现，主要目的是解决当下人们亟需的社会交往和人际交流。社交媒体拓宽了人们的沟通方式，一定程度上把原本陌生的人联系了起来，或者把原本认识的朋友关系变得更加坚固。社交媒体自身有一定的影响力，越是受人欢迎的社交媒体，其上面发布的消息也越容易引人关注。有的社交媒体对于用户发布信息有一定的条件限制，因此在该平台上发布的消息，本身就自带一定的真实性保证。由于每个用户都会依据自己的喜好、需求，根据当时自身的感情发布各式各样的信息，因此未加限制的信息发布，会让平台上充斥着冗杂的信息，这些信息甚至会被病毒式传播[7]，因此这种现象会让社会舆论存在失序的风险。社交媒体平台作为一个信息发布的媒介，因其自身的影响力而承担着一定的社会责任，良好的信息发布管控和信息内容筛选机制有助于精华平台，因此是自身有着积极的影响力，这种情况下，用户会更加牢靠的依赖于本平台，而且能对平台更加忠诚。

3 提高社交媒体用户忠诚度的方式

3.1 重视用户体验，满足用户需求

对用户而言，使用体验是用户是否选择继续使用某一产品的直接依据。显然，用户感觉产品满足的自身的需求，且满足度和用户的付出（比如支付）有着较高的性价比，那么用户肯定会继续使用该款产品，反之亦然。因此，为了提升用户的体验，社交媒体可以首先给用户提供反馈的通道，让用户能够在使用的过程中把自己的使用体验进行反馈。然后，通过汇总大部分用户需要而平台暂时未具备的功能，平台可以完善这部分需求空缺。甚至，可以根据不同用户的不同需求，对平台功能进行个性化定制，也能据此进行个性化收费。为了提升用户体验，社交媒体平台可以从以下几个角度入手：第一，对于新手用户，平台应加以平台操作的引导；第二，简化操作，提升界面的美感；第三，对于老用户，定期给予各种形式的回馈，以让用户能够保持对平台的好奇和依赖。第四，不断依据用户的反馈，修复现在存在的问题，完善及丰富平台的现有功能。

3.2 加大服务宣传力度，提升品牌影响力

品牌影响力是用户选择是否使用某一产品的重要影响因素之一，尤其是当用户第一次选择使用某类产品的时候。良好的品牌影响力能够加强用户对自身的信任，提升用户对自身的好奇心。社交媒体平台要顺应时代和社会的发展潮流，紧跟用户的需求脚步，先扩大并尝试绑定一部分用户群体。其后，通过严格的信息内容过滤和问题解决案例，让用户看到平台的存在价值和责任感。同时，平台应完善自己的监督职责，对于任意发布虚假或者违规信息的用户，给以相应的警告、封号等形式的惩罚措施，来净化整个平台的信息环境。

4 结语

随着互联网的发展，社交媒体平台成为了满足当下人们日益旺盛的日常沟通和人际关系维护的重要工具之一。当下各式各样的社交媒体平台多种多样，它们各自主打的功能和优势也各自不一，但提升用户的忠诚度，保持较高的用户流量，显然是所有社交媒体平台的共同诉求。为了提升用户的忠诚度，社交媒介平台要从自身出发，重视用户的体验，充分满足用户的需求，提升用户满意度。同时，平台应加大服务宣传力度，提升自身的品牌影响力