CGTN的品牌推广策略研究

杜奕霏

1 CGTN 的建立过程

CGTN 成立于2016 年12 月31 日，是一个非常年轻的媒体组织。然而，如果我们追溯它的根源，它其实有很长的历史。CGTN 最初被命名为“CCTV International (CCTV-9)”，于2000 年9 月15 日推出。在接下来的10 年里，西班牙语、法语、阿拉伯语和俄语频道相继开播。2010 年，“CCTV International”更名为“CCTV—NEWS”。2012 年，中央电视台建立了海外站——非洲站建立在肯尼亚的内罗毕，北美站在美国华盛顿。在2016 年年底，所有外国频道分别更名为CGTN-Documentary，CGTN-Francais，CGTN Espanol，CGTN-，CGTN-Pусский，CGTN-Africa，and CGTNAmerica 。“CGTN”这个品牌终于诞生了。

2 CGTN 的品牌战略

2.1 全新名字和全新宣传片

任何国家层面的媒体在对外传播中都面临着同样的问题，即如何隐藏其国家标志和宣传意图。2017 年以前，中国所有的外语频道都以“CCTV”为前缀命名。在英语中，“CCTV”恰好是“闭路电视”的缩写，而“闭路电视”是一种监控系统。因此，“CCTV”这个名字很容易给外国观众留下不好的印象。与此同时，“CCTV”与“全球”概念毫无关系，带有太多的中国味道。相比之下，“CGTN”没有明显的中国色彩，而是聚焦于“全球”。俄罗斯国际电视网络“今日俄罗斯”(Russia Today)也采取了同样的措施。今日俄罗斯在成立后不久，通过将标志“Russia Today”改为更中性的“RT”，淡化了它与俄罗斯的直接联系。

与CCTV-NEWS 相比，CGTN 的宣传视频更加国际化。首先，CGTN 的宣传视频具有全球视野。在视频的开头，最先出现的是中央电视台的总部大楼，在建筑的表面，一幅世界地图慢慢浮现，这意味着CGTN 的定位是一个“国际媒体”。其次，“CGTN”这个名字被反复提及。整部短片只有三句旁白，分别 是“This is CGTN”“This is CGTN”“CGTN，See The Difference”。所有的主持人都说了同样的话:“You are watching CGTN。在一分钟的视频中，“CGTN”这个名字出现了六次。看过这部短片的人都会对CGTN 印象深刻。相比之下，“CCTVNEWS”只在视频结尾出现一次。观众可能不明白这个小短片想要宣传什么。第三，与CCTN-NEWS 相比，视频中非亚面孔的比例大大增加。出现的26 位主持人和记者中，非亚洲面孔出现了22 次，占总数的85%。而在CCTV-NEWS 的视频中，非亚裔面孔只在12 次中出现了3 次，仅占25%。这意味着，与CCTV-NEWS 相比，CGTN 更致力于服务全球观众。

2.2 口号背后的议程设置

非洲频道总编辑庞新华曾在一次演讲中说:“我们不能简单地重复正在发生的事情，也不能像西方媒体那样报道，我们必须证明它们的区别。”庞新华所说的正是CGTN 想要传达的口号——“看到差异”。CGTN-English 频道总监刘聪将这一口号解释为:“在CCTV-NEWS 时代，我们的口号是‘你们与亚洲的联系’，但我们现在把自己放在一个全球框架内，关注全球问题，尤其是具有全球影响力的中国问题。因此，CGTN 自成立以来，就高度重视国际报道的议程设置，积极向外界传达中国的智慧和解决方案。

中国在一系列重大国际活动(达沃斯经济论坛、金砖国家领导人国际合作峰会、金砖国家领导人会晤)的报道中，强调了中国领导人“携手构建人类命运共同体”的主张。这些都是CGTN 为了让国际听到中国的声音而采取的措施。他们不仅塑造了中国的形象，也提高了CGTN 自身的知名度。

2.3 充分利用社交媒体

在移动互联网时代，一个媒体机构要想在最短的时间内推广自己的品牌，就必须时刻与用户保持联系，让自己成为用户生活的一部分。因此，充分利用移动社交媒体平台变得极为重要。在“移动第一”战略下，CGTN 专注于多语种海外社交。CGTN 英语在全球12 个新媒体平台上运营23 个官方账号①。到目前为止，CGTN 主账号的Facebook 粉丝数已经达到75 433 522 人，是世界上最多的新闻媒体，比CNN-NEWS 的48 380 746 人多出3 000 万。与此同时，CGTN 在twitter 上有1 207 万粉丝，在Instagram 上有150 万粉丝。

然而，CGTN 社交平台上的内容与传统的网站内容和电视内容并没有太大的不同，缺少针对社交平台的定制化内容。相比之下，RT 的方法更加复杂。它不是简单地将传统的渠道节目移植到网络平台上，而是利用相对宽松的限制，在社交平台上放置大量尖锐敏感的话题，引起用户的讨论。

2.4 叙事角度的变化

长期以来，我国传媒品牌对外传播口碑不佳，其主要原因在于其叙事模式。“说教和教学”这种抽象、枯燥的方式只会让观众难以与节目内容产生共鸣②。只有当人们真正愿意去看、去听、去相信时，交流才会起作用。因此，只有找到受众喜欢的叙事模式，才能提升CGTN 的品牌魅力。

CGTN 一般采用“讲故事”的方式呈现。以CGTN-africa 为例，CGTN 想要讲述一个正在崛起的大陆的故事，最好的方式就是让非洲人民讲述他们自己的故事。The Faces of Africa（非洲面孔）就是一个很好的例子。2019 年2 月25 日，3 个年轻的黑人男性在南Africa-Xola Putye，Mihlali Gwatyu 和Lukhanyo nonqonqo 讲述了自己是如何在一个充斥着“白人精英”的领域——芭蕾舞留下自己的痕迹的。他们成功地用自己的曲调编舞并将其搬上了舞台。这个故事很感人，也很鼓舞人心。非洲观众可以从这3 个人的故事中看到非洲大陆的希望、梦想的实现和发展。

除了用本地故事服务本地观众外，CGTN 也打破了通常在重大国际新闻中严肃报道的模式。中美贸易战期间，CGTN 原创动画《一颗大豆的独白》以生动的动画故事讲述了大豆产业所遭受的损失，表明美国发动的贸易战对任何人都没有好处。该视频被近20 家主要国际媒体引用，包括路透社、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美国之音和澳大利亚广播公司①。

2.5 建立了一个国际化的生产团队

为了突出品牌的全球视野，相对于CCTV-NEWS，CGTN 的制作团队吸收了更多的国际人才。这点从上面对宣传视频的分析中就可以看出。CGTN 官网显示，在所有的13 位主播中，只有4 位来自亚洲。而所有的编辑、制作人都是国际人才③。当地人熟悉当地的文化传统、暗喻、典故和传说，自然能够引起当地观众的共鸣。此外，这些国际人才对当地的宣传体系非常清楚，知道如何表达自己的立场更容易被观众接受，所以传播效果会更好。

然而，要抓住海外观众的心，仅仅依靠本土制作团队是不够的。2013 年5 月，RT 邀请美国有线电视新闻网(CNN)前脱口秀主持人拉里·金(Larry King)主持一档名为“拉里·金现场秀”(Larry King live)的节目，深受观众欢迎。作为回应，英国《泰晤士报》指出，美国最受欢迎的电视节目是RT 电视台的节目，这使得RT 电视台成为美国最受欢迎的外国新闻电视台④。然而，CGTN 在这方面的投资是不够的。因此，与海外知名媒体人士合作是下一步可以考虑的策略，这可以进一步模糊CGTN 的民族属性，突出其国际化特征和品牌身份。

3 CGTN 品牌建设建议

3.1 结合外交活动

国际媒体和外交活动是一个国家树立国际形象的两个重要方面。CGTN 在品牌推广方面取得进展的前提必须是中国外交活动的成功。此外，海外华人的个人行为也属于外交范畴。一些损害国际友谊的个人或组织无疑会损害中国的形象，这将使中国媒体更难获得认可。如今，有70 多万中国人在非洲生活和工作，其中近2 000 人投资了初创企业。由于商业行为不当，当地民众受到了一定程度的伤害，这给CGTN 的公共外交品牌带来了严重的负面影响。因此，海外华人的言行，也是中国对外传播力的重要组成部分。

3.2 市场化运作

CGTN 的中央媒体属性不可避免的导致了其市场活力的缺乏。目前，CGTN 几乎没有商业利益。电视频道几乎是没有广告的公共服务，新媒体也没有广告运营。市场是为用户服务的，只有创造以市场为导向的内容，才能真正吸引受众。CGTN 需要从用户的角度进行“大众传播”“精准传播”，通过有效的营销渠道将产品传递给用户。

3.3 打破西方运营商的封锁

任何想要成功播出的频道都必须依靠运营商。对于CGTN 来说，理想的情况是中国运营商可以覆盖CGTN 所在的区域。然而，这很难实现。CGTNEspañol 的主要目标市场是拉丁美洲和加勒比地区。而这一地区很大程度上是由美国运营商DirecTV 控制的，只有很小空间留给“局外人”。品牌推广的第一步是让消费者了解自己，所以CGTN 必须打破运营商的封锁。一方面，中国运营商应该积极出口技术，努力占领更大的市场，为中国媒体品牌铺平道路。另一方面，CGTN 也应该与当地运营商建立合作关系，以寻求更大的广播覆盖范围。

4 结语

总之，作为“中国媒体走出去”的重要品牌，CGTN 在“名称、口号、叙事角度、制作团队”等方面做了很多努力。这些努力使CGTN 在国际上获得了更大的知名度和更好的声誉。与以往的CCTVNEWS 时代的保守主义相比，CGTN 更加大胆，更加国际化，是中国媒体进入世界市场的一次重大尝试。通过与成功案例RT 的分析比较，CGTN 在许多方面仍存在不足，如投入不足、社交媒体话题保守、节目内容缺乏深度等。然而，随着中国的进一步开放和传媒人才的进一步多元化、国际化，CGTN 未来必然会探索更有效的策略。

注释

①江和平.做大做强新时代的国际传播[J].浙江传媒学院学报，2018，25（5）：56-65，133-134.

②毕建录.国际战略视角下我国媒体的对外传播——兼评中国国际电视台(中国环球电视网)CGTN的成立[J].青年记者，2017（21）：51-52.

③朱紫东.中国网络媒体如何避免刻板效应[J].河南社会科学，2018，26（2）：123-124.

④荣文汉.“今日俄罗斯”成功经验的启示[J].华东理工大学学报(社会科学版)，2018，33（4）：50-57.