精准传播：大数据时代马克思主义大众化的实现之道

徐舒宁

党的十九大报告提出，“必须推进马克思主义中国化时代化大众化，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。”[1]在“万物皆数”的大数据时代，信息技术与社会生产生活深度交融，为人们的生活、工作、思维带来了巨大变革，也为马克思主义的传播提供了新的机遇与挑战，思路与对策。按传播学理论要求，传播效果与传播精准度呈正相关关系，将精准思维运用于马克主义理论的传播，对马克思主义实现大众化意义重大。大数据的发展促进了马克思主义理论的精准传播，也促进了马克思主义理论传播的大众化[2]。

1 双重境遇：大数据时代马克思主义大众化机遇与挑战并存

随着大数据时代的来临，数据已然成为重要战略资源。大数据深入人类社会各个领域，作为一种新的技术和战略，为马克思主义的大众化带来了新的机遇与挑战，也预示着马克思主义的传播在大数据的介入下将进入一个由“大漫灌”向“精准化”转变的全新时代。

1.1 扩大传播范围与数据挤压

大量化（Volume）是大数据的首要特征。海量的数据资源，形成体量巨大，结构完整的数据库。数据涉及社会生活方方面面，囊括了全员、全面、全过程的社会实践活动，数据量级由TB 级发展至ZB 级，实现由小样本向全样本的变革。人人都是信息传播的中心。据中国互联网络信息中心2019 年8月最新发布的第44 次《中国互联网发展状况统计报告》，我国网民规模达到8.54 亿，互联网普及率达61.2%，IPv6 地址数量全球第一，个人互联网应用发展整体平稳，数字化发展成为大势所趋[3]。

大数据的大量化契合马克思主义大众化的广泛性要求。大数据时代，数据变革了人们的生活方式、思维方式，所有网络人都成为数据的产生者和接受者，这种全样本的覆盖，为马克思主义大众化提供了重要基础。大数据可以实现通过对全体对象的行为特征分析，把握其思想、行为规律，形成全面、准确的整体性认识，根据规律和样本特征，形成推进马克思主义大众化的方法路径。同时，大数据为马克思主义大众化提供了全员参与的基础，以个体为中心，通过线上互动交流，辐射出巨大的关系网，拓展了马克思主义大众化的时空，为马克思主义大众化向广、向深发展提供了前所未有的机遇。

但是，海量数据的存在，也在一定程度上挤压、稀释了马克思主义的数据资源空间。大体量、覆盖广的数据资源，关系人们生活方方面面，信息更新迅速，各类数据交叉涌现，挤占了马克思主义理论的空间，挤压了公众学习和接收马克思主义的时间，甚至迷乱了公众选择的视线，不少青少年群体沉浸于虚拟网络世界，成为“低头一族”，这无疑加大了马克思主义理论传播的难度。

1.2 精准绘制用户画像与用户隐私安全

舍恩伯格在其著作《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》一书中指出，大数据能够通过数据的分析获得巨大的产品和服务[4]。由此可见，大数据的价值来自其相关性，来自其对受众的精准分析，对趋势、规律的把握。大数据是个体数据的集合，反映总体趋势的同时也记录了个体的状况。

传统的研究方法，通过直接观察、个别访谈、抽样调查等来形成对受众的认识。这种方法只能对受众构建一般的、局部的、表层的认识，即只对部分群体、部分现象形成一般性认识，因而只能以“大多数”来代替群体、以“平均数”来代替个体。很难对不同群体和个人特质进行分析判断。大数据的发展，为解决这个问题提供了科学有效的技术手段。在数据世界中，每个人都在网络生活过程中留下了包括消费记录、浏览记录、借阅数据、社交数据等在内的丰富数据，为绘制精准的用户画像提供了基础。数据和行为之间构建起联系，从思想、政治、品德、兴趣、规划、知识结构、社交维度、行为习惯、学业情况等方面绘制出个性、精准的用户画像，为马克思主义大众化把握、精准认识传播对象提供了合理可行的技术支持。借助数据的可分析、可处理特性，将定性问题定量处理，将社会问题的复杂性转变为数据处理的复杂性。

同时，在量化处理的过程中，数据开放共享不得不直面用户隐私侵犯的问题。大数据的价值在其相关性，但相关性也恰恰是大数据两面性的体现。要掌握受众的活动数据，在相关性上分析、绘制用户画像，就可能将个人信息暴露在网络空间中，包括个人基本信息、甚至敏感信息，造成个人权益和隐私的侵犯。信息一旦泄露可能造成严重影响。因而，数据隐私问题值得我们高度重视。

1.3 丰富信息资源与多元思潮渗透

习近平总书记在网络安全和信息工作座谈会上指出，面对社会思想观念和价值取向日趋活跃、主流和非主流同时并存、社会思潮纷纭激荡的新形势，要抓住机遇促进马克思主义理论教育的与时俱进，将大数据融入马克思主义理论教育的全过程[5]。

大数据的多样化体现在其来源多样，类型繁多、结构复杂、多元多变。大数据时代，多样化信息为马克思主义理论提供了丰富的资源，为促进马克思主义理论学习的全局性，推进马克思主义理论传播的高效性都提供技术机遇。通过大数据技术，马克思主义理论可以储存于数据平台和云空间，扩展了理论资源的传播空间；同时可以利用不同的数据形式，如文本、图片、视频、音频等先扩展马克思主义理论的传播的内容；通过丰富的信息资源和高效的传播速率，打开马克思主义大众化的技术渠道，使受众在潜移默化中得到马克思主义理论浸润，推动马克思主义大众化的实现。

正如一枚硬币的两面，丰富的资源推进马克思主义大众化发展的同时，也带来了数据困惑。繁杂多样的数据信息使人眼花缭乱。种类多样、规模庞大、渠道广泛的多元思潮也接踵而至。丰富的数据资源为多元思潮增添了更多话语空间，一定程度上消解着主流意识形态的舆论导向。一些居心叵测者利用大数据传播极具煽动性、迷惑性的价值观念、新闻舆论，扰乱民心，试图动摇马克思主义在我国的主导地位。新自由主义、后现代主义、历史虚无主义、文化复古主义、普世价值观等各种西方思潮在网上持续输出，利用数据资源和空间，以言论自由为借口，左右人们的观点，迷惑人们的思想，使那些对马克思主义认识不到位的人产生不良影响，在有些领域出现马克思主义边缘化现象，把马克思认作是过时的、说教的理论的言论也时有存在。

2 理论依据：大数据时代马克思主义实现精准传播的方法论溯源

直面大数据时代马克思主义大众化的双重境遇，要求马克思主义在传播的过程中从实际出发，根据具体情况精准研判，做到因人、因时、因地、因事制宜。把握精准，才能抓住机遇。精准理念不仅因应了马克思主义大众化的要求，更有深厚的理论渊源。

2.1 传播学的个人差异论

对马克思主义的宣传和普及，受众是其中心也是重心。马克思主义大众化的实现过程不可避免的围绕受众展开。个体差异论是美国社会学家德弗勒以“刺激——反映”模式为基础而形成的理论，认为，由于受众心理、认识结构等方面的差异，他们对传播媒介注意力和讨论问题所采取的行动是有差异的。这就要求要先弄清受众的喜好、兴趣、需要、习惯、价值观等因素再挑选合适的媒介和讯息进行传播。因此，要求传播者要善于了解、利用受众的态度、经验、立场、观点等，从尊重个人差异的角度出发进行传播活动。这种“以人为本”的传播理念，也正是精准传播思维的重要体现。

2.2 马克思主义人的自由全面发展理论

实现人的全面自由发展是马克思主义的社会理想，马克思关于人的自由全面发展的科学理论是马克思主义理论体系的重要内容。在阐释人的自由全面发展的过程中，马克思对人的自由全面发展与个性发展的内在联系进行了深刻探讨，并认为人的个性化发展是社会文明进步的重要尺度。据统计，“个性”在《马克思恩格斯全集》中出现的频次多达200 多次[6]。在马克思看来，自由个性的发展是人全面发展的最高特征，全面发展应是个性的发展。

十八大以来，党和国家坚持以人民为中心的思想，将促进人的全面自由发展作为基本要求写人中国特色社会主义道路的内涵，足以表明充分认识和肯定人的全面自由发展的重要意义。马克思对人的全面自由，尤其对人的个性发展的重视，要求我们在进行理论传播、教育的过程中要关注人的差异性，培养健全人格，鼓励个性发展，促进人的全面自由发展。

2.3 马克思主义一般与个别理论

马克思、恩格斯的唯物主义辩证法坚持从抽象到具体，从一般和到个别的逻辑规则。在《资本论》中，马克思将商品的二重性和劳动的二重性喻作资本主义的“细胞”，从商品经济的矛盾演变到资本主义的矛盾，论证了价值从个别到特殊再到一般的发展过程，揭示了资本主义的本质和规律。列宁指出：“具体地分析具体的情况是马克思主义最本质的东西，是马克思主义活的灵魂。”毛泽东总结了中国革命的实践经验，撰写了《矛盾论》，将矛盾的特殊性就行了专门论述，指出，只有关注到一事物的特殊点，才能区别事物。不同质的矛盾，要用不同质的方法才能解决[7]。

精准传播就是基于马克思主义理论品质的要求，将一切从实际出发，具体问题具体分析的方法论贯彻于马克思主义大众化的实现过程，坚持一切以时间、地点和条件为转移，有的放矢，因时制宜。

3 实现之道：大数据时代马克思主义大众化的5W 模式探析

政治学家、传播学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了5W 传播模式，即Who（谁）Says What（说了什么）In Which Channel（通过什么渠道）To Whom（向谁说）With What Effect（有什么效果）。5W 模式表明传播过程应是以企图影响受众为目的行为过程，是一种“精准”的“说服”过程。马克思主义大众化就是以马克思主义的观点、方法“说服”大众的过程。大数据时代，为这种有目的传播过程提供了科学有效的技术工具。

3.1 Who：精准选择传播主体

传播主体是传播活动的主导力量。马克思主义传播者是宣传、普及马克思主义的实施主体，是推动马克思主义大众化的重要力量，是马克思主义传播链的首位，是传播目的的设计者、传播内容的把关者。马克思主义要实现大众化首先要充分发掘、选择传播主体，调动传播者的能动作用。大数据技术为精准选择符合要求的传播主体提供了技术支持。应对不同的事件，不同的理论、不同的受众选择不同特长、不同领域、不同特点的传播者。大数据时代，利用海量信息的抓取和整合分析功能，收集专家学者的研究领域、特长特点、联系方式等，建立专家学者数据库。基于数据库，对不同马克思主义传播任务、需求进行划分，通过数据分析，匹配最合适的专家。实现主体与对象、主体与内容的精准对接。

3.2 Says What：精准定制传播内容

传播内容的生产与再生产是传播活动的核心。传播内容的质量直接决定效果的好坏，是实现马克思主义大众化的关键。精准定制传播内容，做好马克思主义大众化的“供给侧结构性”改革，提升内容的针对性，使内容供给与受众需求相适应。

一是建立内容的数据库。利用大数据的分析、整合功能，在现有的马克思主义的数据信息的基础上进行整合分类，根据不同受众的特点和需要集成、建立不同类型的马克思主义数据库。可以从理论角度将马克思主义内容进行分类，包括马克思主义哲学、马克思主义政治经济学、科学社会主义等；可以根据马克思主义功能进行划分，包括方法论指导，问题解答，故事启发等；也可以根据马克思主义的展示形式进行划分，包括读物、影视作品、漫画等。

二是根据受众的需求和差异动态调整内容的传递。一方面，通过大数据的抓取、分析不同受众的需求，针对不同的受众定制不同的内容，实现“私人定制”“精准投送”，有针对性地解决群众关心的问题，并且根据不同受众的认知、理解能力，将马克思主义理论转化为符合受众思维的表达方式进行传播。另一方面，受众的差异和需求是随着社会和时代环境的发展而不断变化的，这就要求马克思主义的传播要根据时代变化进行动态调整，不断利用大数据补充、更新数据资源。

3.3 In Which Channel：精准甄选传播渠道

传播渠道是传播内容的载体，是传播主体和受众互动的中介，是传播得以实现的物质基础。马克思主义的传播需要借助一定的渠道、平台、载体来完成。大数据为马克思主义大众化选择合适的渠道，提升传播实效性提供了切实保障。

一方面，通过大数据相关性分析，对受众的使用习惯、接受偏好、使用频率等进行把握，根据不同传播情景，选择符合受众品味和事件的传播渠道，达到更优的传播效果。当然，在多种媒体融合发展的大数据时代，对渠道选择，不再是单一的渠道和平台，应是多种媒介的组合，实现资源共享，优化配置；也不是建立专有的一站式服务平台，而是利用现平台，建立数据库，做好梳理、分析、归纳、预测的基础上，选择合适的渠道，发挥不同渠道的优势。另一方面，传播的过程应是双向互动的过程，传播者和受众皆是其中参与者。因此，渠道的选择应是及时性和互动性是统一体，为传播者提供即时收集受众信息和反馈的渠道，也为受众提供及时反馈需求的渠道。

3.4 To Whom：精准对接传播受众

受众是传播过程的落脚点，是马克思主义实现大众化过程的重心。分层教育并不是一个新鲜的话题，而大数据为这种分层、分众的宣传教育思路提供了新的可能性和进一步精细化的空间。大数据可以精准绘制拥护画像，将现实社会中的人通过分析、归纳、预测，绘制出数据人，再分类进行个性化的传播。通过受众的数据分析，按照不同受众的需求、爱好、知识结构、认知能力、关注点、行为习惯等进行精细划分，根据受众情况有针对性地对接受众，点对点解答、一对一宣传马克思主义理论，做到真正意义上的因材施教。并且，对每个受众的接收情况进行跟踪、分析、记录，借助数据库管理技术，根据受众在不同时期，不同领域的变化、成长、发展实现动态跟踪对接。也就是从不同受众、同一受众的不同阶段，横向与纵向两个维度实现马克思主义大众化的精准对接。

3.5 With What Effect：精准评估传播效果

传播实效的提升是传播的最终目的。传播的效果通常指传播的信息对受众的心理、行为产生的影响。马克思主义要实现大众化的传播效果，即是马克思主义理论为广大群众理解掌握，树立话语。权威科学、有效的评估体系有助于马克思主义理论传播提升实效性，大数据为马克思主义大众化效果的评估提供了精准的量化体系。一是利用大数据的统计分析工具，通过对浏览量、转发量、点赞数、停留时间等数据进行量化分析，为传播效果提高数据参考；二是基于定量分析的基础，进行定性评估。在数据收集的过程中建立有效的反馈机制。采用互动交流、问卷调查、在线反馈等方式对马克思主义理论的传播的效果、影响力进行分析，对传播过程中的问题进行反馈，克服马克思主义理论传播过程中的盲目性问题。

4 结语

大数据为我们带来了新的认识世界和改造世界的手段，也为马克思主义大众化的实现提供了新的机遇和挑战。大数据条件下，我们要审慎思考环境的变化，迎接挑战、顺势而为，以精准传播实现马克思主义大众化的深刻变革。如秦宣教授所言，马克思主义大众化不是全民化。大众化必须分有重点，分层次，对不同人群按不同标准推进大众化[8]。也就是马克思主义大众化需要分众、分层进行“精准传播”。大数据平台为马克思主义大众化打开了新局面。