浅谈校园文创产品对高校形象的可视化塑造

王晓慧

近年来，随着文化创意产业的发展，文创产品逐渐成为某一城市、景区或活动的特色文化符号。透过文创产品，精神文化的内涵信息得到可视化塑造。文创产品不仅是简单的消费品、消耗品，更是文化精神的载体。面对社会上不同身份的校园形象感知者，校园文创产品作为高校形象可视化的物质依托，在高校形象可视化塑造中发挥着重要作用。

1 校园文创产品与高校形象的关系

“文创产品”是具备文化与创意两种价值元素的商业产品，同时具有文化性、创意性和市场性三个特性。能够代表特定文化主题，经过创意加工后具备一般产品所不具有的符号属性。简言之，文创产品是指“源于文化主题，经由创意转化，具备市场价值的产品[1]”。

校园文创产品是文创产品在高校背景下的一个分支，是依托校园文化精神进行宣传开发的结果。校园文创产品与高校形象之间具有相互建构的关系。良好的高校形象为校园文创产品的开发提供创作源泉，并通过高校形象为校园文创产品背书。而校园文创产品作为高校形象的载体，又为高校形象的传播开辟了渠道，将无形的高校精神文化转化为有形的物质实体，通过将高校形象的实体化，对高校形象进行可视化塑造。

校园文创产品具有较强的独特性与可持续性，是高校形象标识的一部分，在高校形象表达中具有重要作用，对于高校品牌形象的建立能够起到最直观、最有力的推动作用[2]。

2 校园文创产品对高校形象识别系统的构建

“UIS”即高校形象识别系统（University Identity System），源于“CIS”即企业形象识别系统（Corporate Identity System）。其中包含“UMIS”即高校理念识别系统（University Mind Identity System）、“UBIS”即高校行为识别系统（University Behavior Identity System）以 及“UVIS”即高校视觉识别系统（University Visual Identity System）三部分[3]。高校理念识别系统中主要包括校训学风等高校精神层面的元素，是高校形象识别系统的内在核心。高校行为识别系统则是指高校行为规范、特色校园活动等具有高校特色的过程类行为。高校视觉识别系统则是包括校徽、校园景观、高校纪念品等在内的视觉元素符号。

其中与文创产品研发联系最紧密的是视觉识别系统部分，它包括校风校训、象征符号、校园标志性建筑等[4]。借助高校视觉识别系统的构建，最能够直观有效的传达出高校形象定位，以可见可感的方式提升高校精神形象。校园文创产品便是高校视觉识别系统可视化塑造中的重要部分，通过创意转化，使刻板的高校精神变得亲民化、形象化。

3 校园文创产品对高校形象的可视化塑造表现

校园文创产品对高校形象的可视化塑造主要体现在两个方面，一是对校园典型元素的提取与可视化再设计，二是对高校文化精神的感知与可视化呈现。借助着两条可视化的塑造路径，一面将有形的校园符号可视化为更加抽象的典型元素，另一面将无形的高校精神可视化为具象的符号表达。在高校形象的可视化塑造中，这两方面相辅相成、互为补充。

3.1 校园典型元素的提取与可视化再设计

高校内的校园文化景观、建筑等属于高校视觉识别系统的一部分，是对高校形象的展示。在众多的校园元素中，对代表高校形象的典型元素进行选择和提取，是校园文创产品的重要取材部分。

以西南民族大学为例，该校航空港校区的正门设计正是源于该校的校徽，而在该校校园文创产品的设计开发过程中，航空港校区正门作为典型的高校元素被广泛运用。

校门的象征意义是文创产品开发起点。选取校门这一典型元素，不仅在现实意义上体现出学生进入大学后所展开的新的人生经历，也象征着进入同一间大学拥有同一个身份。西南民族大学校门的优势在于不单纯的是一个建筑物，同时还是校徽的改版。这对于身份认同的意义是更加鲜明而深刻的。

在确定了校园典型元素之后，将该元素进行可视化再设计也是校园文创产品研发的重要一环。比如对于钥匙扣、公交卡、模型等校园文创产品的设计，基本保留原有元素不变，而在卡套、帆布包、U 盘等设计上则加入了更多创作元素。以卡套的设计为例，西南民族航空港校区位于成都市双流区，背靠双流国际机场，被学生们称为“机场后花园大学”。在该卡套的设计中，选取了校门作为主元素，而在背景设计上则添加了客机元素，看似一个简单的背景元素，却也反映出高校的位置信息，同时更描绘了该校学生的日常生活--住在机场旁边，上课下课也伴随着飞机的起落。卡通形象化的创意设计则以U 盘为例，把原本的校门校徽元素创意转化为了卡通形象，既考虑到U 盘实用价值的便携性，又增加了产品的趣味性。打破了严肃感，为高校形象增加了青春感与俏皮感。

3.2 对高校文化精神的感知与可视化呈现

高校文化精神属于高校理念识别系统的一部分，主要由校风校训、高校实力等元素组成，多为非物质元素。对高校文化精神的感知应当注重甄别高校特色，体现高校独有的文化精神特点。

以西南民族大学为例，该校65%以上的在校学生具有少数民族身份，具有其他综合类或专业类高校所不具有的多民族包容特点。“和合偕习 自信自强”的校训，也体现出多民族和谐相处精神。因此以多民族为主要理念进行可视化的创作与呈现最能

找准高校文化精神元素后，在可视化呈现中可以直入主题，对其主要特点进行描绘，如西南民族大学文创帆布包就直接设计了五十六个民族的卡通形象，以绘制卡通形象的方式来展现该校多民族和谐相处的特色。而西南民族大学文创纸胶带的设计则是通过使用少数民族纹样的形式，从民族文化的侧面对于该校的文化精神进行展示，提升校园文创产品的品味与深度。

4 校园文创产品对高校形象的可视化塑造策略

4.1 打造高校专属IP

在对高校文化精神进行感知与可视化呈现的过程中，必须格外注意对高校文化精神的总结和提炼。必须切合高校现实，注意把握独特性，不要单纯流于形式。我国现在的校园文创产品往往流于表面，不过是在各种物件上简单印制上校名，只能算作纪念品，而不足以成为能够对高校形象进行塑造的校园文创产品。高校文化精神的独特性、典型性是区别与其他高校的所在，在进行高校文化精神呈现时，要切合高校特色、专业特色等，如林业大学可以充分利用树叶元素，海洋大学可以调动海洋元素，科技大学可以打造高科技感等，将高校文化精神借助校园文创产品转变高校形象IP。

4.2 深入挖掘文化因子

在校园文创产品的设计研发过程中，应当深入挖掘高校形象的文化因子，开发利用好显性因子与隐性因子。借助显性因子帮助他人更加高效便利的接触高校形象，开发隐性因子去对高校形象进行拔高，为高校形象注入深度与内涵。

4.3 激发大学生文创积极性

应当重视校园文创产品的消费主体——在校大学生。在创意开发阶段，可以利用产学研相结合的方式，通过举办各类设计赛事等方式，充分调动在校大学生创作的积极性与创造性，让学生在实践中将自己心中的高校形象借助校园文创产品可视化呈现在人们眼前。

5 结语

校园文创产品作为文创产业的一部分，具有商品属性，同时作为高校精神的承载物，也具有鲜明的文化属性。校园文创产品应当在将高校无形文化资产转变为有形实体的过程中，成为高校品牌形象的标识。校园文创产品作为高校形象识别系统一部分，将产品转变为具有高校特定文化价值底蕴的识别符号，这对于高校形象的可视化塑造具有极强的推动作用。

校园文创产品对于高校形象的构建，一方面体现在对外的形象识别功能上，另一方面也体现在对内的高校成员身份认同上。校园文创产品既是社会了解高校形象的破口，又是校内成员本身增强母校认同感、维系母校情感及校友情谊、增进自身高校内部成员身份认同的纽带。打造好校园文创产品，使得高校形象从人们脑海中的图像变成具体真实可感的实体。