高频品类+低频类目 现代家电的社群新生态

新社群生态特征

现代社群营销有着更为突出的典型性。

从社群用户角度而言，无中间商，低成本，高性价比，好货不贵；另外，信任感强，高频刚需，裂变式传播是现代社群营销得以快速拓展的因素。

从团长角度而言，日常刚性需求，可以带来极高的复购率，进而为团长带来丰厚的利润。另外，团长基于微信工具的使用，能更好、更快、更具效率地连接小区用户、触达用户，以及与用户互动，减少营销成本。

对于线下门店而言，社区团购扩展了销售，减少了门店地租、人力成本，打破了门店的固化销售模式，采用预售模式，集中团购，以销定采，最大化扩大流量入口，降低运营成本，打造极致性价比，提升运营效率。

对于传统电商而言，除了一件代发的到家模式外，社区团购可以从原产地、工厂、大型中转仓直达社区，最后一公里由团长负责或者由消费者自提，用户集中，场景深入，方案精准，集中拼团，方案、服务、履约、单量都超过线上。

社群营销在国内得到了充分释放和发展。

但经过一段时间尝试之后，具体到家电商家层面，实际上社群营销有着不可回避的难点。例如，对于家电商家、无论是代理商还是零售商而言，找到或者建立一定数量的群，难；第二，找到能够将群运营好的人才和团队，难。第三，家电产品是典型的低频品类，提高转化率和复购率，难。

因为家电商家和品类的特性，导致社群运营缺乏持续性。

作为专门针对社群营销展开运营落地的武汉九度时刻而言，其总负责人何炜明的研究方向最近聚焦在了低频产品的高频转化上。

现在新零售模式非常多，为什么一定要关注社群。

首先，基于社区建立的社群，位置相近，需求相近。今年，淘宝纷纷建立了几个平台，包括与“饿了么”的合作，都是在锁定本地生活，锁定社群。社群里的各个家庭，对产品的需求包括万象，既包括高频产品，也涵盖了低频类目。可以说，以家庭为单位的社群是目前最大的流量入口。

第二，既然社群是以家庭为单位，就注定了与家相关的一切，都可以在这一入口实现。目前几大互联网平台都将目光聚焦到此。例如，淘宝除了收购“饿了么”之外，淘小花、采源宝等都是基于社群模式的产物。淘小花采取微商+社群的形式招募团长，采源宝通过整合淘宝产业链直供产品，形成淘宝系的社群生态模式。

另外，社区里的家庭用户因为交房和入驻时间相近，也就造成了需求相似，例如对产品的更新换代需求等，只要一个人成交，会产生群体效益，影响一群人。

基于此，社群不仅是目前最大的流量入口，同样也是最好的地面销售。社群+社交无疑成为了第三类的营销生态，成为当今最大风口。在社群中，有一个角色最不能忽视，这个角色串联起上下游产业链，串联起C端和B端，即团长。

社群营销最显著的特征是区域化和本地化，当以社群为载体划定区域范围之后，在既定的范围里如何实现本地化落地，团长承载的就是这一职责。

关于团长人选，首选本社区活跃分子，包括小区业主、宝妈、小区底商（小超市）、快递驿站，由团长发起拼团，基于真实的社区和用户需求，继而驱动B端模式。

社区团购的几种主要模式

目前，社区团购模式分为到家、到店和到群三种，已经在发达地区完全成型，几乎所有社区都有多个平团平台。

首先看到店模式。

这种模式非常适合生鲜品类，也是目前生鲜平台采取的普遍模式，一般落地团长为社区底商，例如各类社区超市、便利店主。今日优选等平台采取前置仓发货模式，采取T+1次日达。对于家电代理商，尤其是小家电商家言，可以与优鲜团长接洽，借助该渠道和配送方式，捆绑销售和配送。

但同时，到店模式也有其自身的弊端。最明显的是超高的单量，据不完全统计，今日优选平均一个社群的单数为1500～3000单。对于团长而言是一项巨大的工作量，包括搬运和储存，如果生鲜储存不当还需要赔付，这就让原本很低的单值再一次降低了利润。因为很多生鲜单价都在10元左右，较低的客单值和庞大的工作量形成了较大反差。

到店模式一定是小家电和其他小件商品，集中配送，减少物流成本。但如果要合作，商家需要考虑前置仓配送和结款等问题。

再看到家模式。

到家模式集中在大宗商品品类上，采取线上下单+一件代发+直接到家模式。其特点除了集中在大件商品外，还需要专职人员运营，因为在社群中凡是超过300元以上的产品，只有专职运营才能够销售成功，因为需要专业度和场景化的加持。

另外，到家模式特别注重产品的爆款值。因为如果拼价格，除非同款产品是京东价格的一半才有吸引力，但对于绝大多数商家而言，线上线下价格对标这条路行不通，也不好做，只有在产品特点、特色以及附加值上下功夫，以促进成交。

到家模式实际上依然充满着传统电商的特色，只是入口在社群，所以也就有着传统电商的特性和属性。

关于到群模式。

到群模式中一定是非标和个性化产品，即专门针对社群的定制化产品。运营方面体现深度，即专业度、社交化和场景化，形成多方面的矩阵运营。

从以上几种模式中可以看出，社群显然已经成为高频主战场。在众多高频类目中，生鲜的竞争最为激烈，同时也是转化率释放最为充分的。对于绝大多数行业的发展，均始于高频类目。同样，在新零售发展中，高频品类同样更容易获得成功。

从生鲜和餐饮切入，社群营销的成功几率更高。

例如，在社群中做外卖。

某社群的社群团队的8个人，均依靠本社区的外卖业务支撑。这个社群外卖群之所以能够发展起来，也正是从疫情中得来的灵感。

该社群的目标客户是周边的富士康工作人群，专门解决疫情期间的吃饭问题。该团队从规划到最后成功，主要经过了四步。

第一步，对该社区外围所有做外卖的商家进行深度排查和筛选，初步选出30个商家；

第二步，在社区建立社群；

第三步，派送福利；

第四步，打造用户主权，即每天抢购霸王餐。在美团，饿了么如此强大的攻势下，该外卖社群每餐较比大平台多送福利，例如套餐增加酸奶、水果等附属福利，为社群引流。

第五步，扩充品类。由外卖开始，建立用户对社群的信任关系，进行拼团的尝试，一次一天的拼团柚子成单500单。

社群里的外卖群，也是典型的高频产品，用户参与感非常强。疫情期间和疫情之后，绝大部分的家电和家居卖场面临困境。但对于餐饮行业而言，影响是最为严重的，而通过外卖的形式餐饮进社区，可以从某种程度上缓解这种困境。

高频生鲜与低频家电的新模式打造

目前，转化率、或者说最高频的社群平台是“今日优选”，年销售在300亿左右。今日优选聚焦于中国湖南、湖北、江西等11个省份，161个地级市，30多万超市的覆盖率，在国内经营高频超市类目中排名第二。包括今日优选、每日优鲜在内的共四个生鲜平台，几乎占据了生鲜类社群营销的大部分江山。在联合这类高频生鲜平台合作中，可以采取与当地团长直接对接的合作模式，较比与总部对接可能会节省10%左右的成本。

一方面，目前社区拼团品类主要集中在高频生鲜食品和日用百货，竞争异常激烈，单值过小，不能满足团长收益需求。

另一方面，现在社群零售模式，单独品牌和代理商再独立做，这种做法很难行的通，新的模式如何打造？

高频引流的要素之一避不开性价比，也就是价格优势。价格优势在社群中通过展示页和详情页表达。

展示页需要具有冲击力的标签和关键词提炼，详情页则需要更具体的宣誓用户主权，即群里用户专享。如此一来，详情页面一定要与京东、天猫等用户容易对标的平台拉开差距，以给群里用户更多的成就感。同时详情页还要标明类似于“不满意无理由退货”、“足不出户收货、退货”等更能宣示主权的描述。

家电和家居同样可以借鉴这一思路，包括线下卖场也在进行相类似的尝试。武汉一家红星美凯龙正在着手进行门店的改造，包括将一楼改造成生鲜蔬菜超市，借高频品类引流。

对于实体门店而言，社群营销现在是避不开的一条销售路径。有实体店更容易展开社群营销。只是实体门不必多，如果毗邻大社区更好，本身就是一个固定的社区服务站。对于传统门店而言，做社群是为了广开流量并且通过深入将流量做深，线下门店更需要做社群。但只做家电，肯定不行，生鲜食品、日用百货等高频品类的引进可以考虑。

目前，已经有各品牌商家开始着手高频品类的引进。广西某代理商在引进生鲜品类后，借此引流，月成单量在1500单左右，极大带动了家电品类的销售。

在这里，还要明确一点，即引入生鲜品类如何定位。

如前所述，生鲜产品的单价小、利润低，如何赚钱？作为家电商家，需要明确，生鲜日用品等的定位和作用，是引流，明确这一点非常重要，关系到后期如何操作。

时至今日，在国内的渠道市场，将低频产品在社群营销中实现长足推广和发展的品牌以及商家，可以说还没有出现。尤其是家电产品，因为场景单一限制了家电产品的社群推广，而社交+社区+社群，深度痛点的低频产品，由于社群的场景感更强，正在成为社群的主要场景化销售品类。

同时，单一品类的低频产品因为场景单一建群竞争多，运营难度大，运营周期短，所以单一品牌要形成联盟，而且，社区营销已经成为低频建材家具家装改装的主流。

所以，高频生鲜+低频家电家居标品+场景化家庭改装+本地生活=城市社区营销生态的模式正在以社群形式已经出现。同时，社群越来越走向专职团长、矩阵IP，用户主权、群体参与、个性服务、反向定制。

具体而言，运营高频生鲜的关键词是（便宜+品质）。高频生鲜社区用户每日都需要，按天进行购买，一定要进行本地化整合。可以说，高频生鲜是社区团购粘合剂。

对于家电等低频标品来讲，关键词是“对比+品牌”，用户购买周期是按照月度和季度、以及需求进行购买。很显然，低频标品是社区团购的信任剂。

生鲜、日用百货、美食餐饮、服装尾货、运动户外、个护美妆等是典型的高频产品，特点是进行本地化整合。家电、家居、空间改造等是典型的低频产品，需要借助高频产品进行转化。

今年七月，在现代家电主办的区域培训会银川站上，何总与当地的电信部门达成了初步合作意向。

对于电信部门以及旗下产品而言，与家电产品有着异曲同工之处，即都是低频消费品，包括旗下宽带和手机卡以及衍生产品，如何提高销售份额，当地电信部门与何总展开了合作初探。

宁夏地区有着700万左右的人口，但其中至少一半人口聚集在银川，银川显示出了高密度人口的数量优势，这是社群营销得以展开的前提。而基础条件是电信在当地的影响力，在宽带层面，电信可以说是处于绝对优势地位，但手机卡和衍生出的60多个产品，销售始终上不来。

实际上，电信在当地有非常明显的优势，即扎实的宽带用户基础和客户资源的数量优势。在电信2400名员工中，有大量的“楼长”，即每个小区都设有专门为该小区宽带提供服务的“楼长”，这等于说是当地电信庞大的资源优势。如何将资源优势转化为销售优势，对于隶属国企性质的宁夏电信而言，其考核机制更加严格，为了冲刺手机卡相关产品的销售，何总的低频转化的社群营销给了当地电信负责人启发，如何向高频产品转化，目前已经成为所有具有低频属性的行业、品类所考虑的方向和下一步打造的新生态模式。