基于受众视角的艺术营销辨析

张 杨

(吉林艺术学院,吉林 长春 130021)

1 引言

艺术营销是连结受众与艺术作品之间的纽带，理想的艺术营销是营销人员运用正确的方式和理念，选择及锁定目标受众，拟定营销策略——通过对艺术作品的描述、包装，以及制定合理价格、确定便利的购买渠道、进行有效的促销活动，与此同时，结合目标受众的需求、兴趣及选择，使其产生购买意愿，从而使艺术活动达到理想的出席人数，最终实现受众与艺术作品的最佳交流与体验。但是现实当中可以看到许多案例，如有的是艺术作品质量高但营销做的不到位，导致受众对作品知之甚少；有的是营销的效果很好，但是艺术作品本身却受到诟病。无论是哪种情况，都是不可取的。

2 对艺术营销的误解

正是因为有如此多让人真假难辨的情况，人们才会对艺术营销产生错误的认识，认为它不过是一种单纯的宣传甚至是炒作的手段，并不能真实地反映艺术作品的内涵。长此以往这种错误认识就会变成一种根深蒂固的偏见，对于艺术作品、艺术活动甚至整个艺术产业的发展都是不利的。因此作为关注艺术、研究艺术的专业人士，有责任也有义务对错误的认识进行辨析，引导受众以正确的观念看待艺术进而参与艺术。

2.1 误解一：大规模的营销意味着艺术质量的降低

艺术营销的基本目标是寻找合适数量的受众并与艺术作品进行适当的接触，以获得最理想的经济效益与社会效益。可见让受众体验艺术、参与艺术是营销的目标，因此许多艺术组织为达到这一目的而进行大规模的宣传。而这种大规模的宣传是否意味着艺术质量的低下呢？当然，这样理解是不正确的。即使是广为传播的商业艺术产品，例如好莱坞的电影、畅销小说、流行音乐作品和电视节目、百老汇的演出等，也可以具有极高的质量。但是他们的营销策略并不是成功的关键，而是艺术作品本身的质量。营销在这其中起到的是桥梁纽带的作用，将受众和艺术作品联系起来，至于受众是否接受，是否会告诉身边的人，则要看艺术作品本身与受众的品味是否契合。

当然也有一些反例，即大规模的宣传，最终的结果是受众并不满意，这样的例子很多，从电视节目制作的专辑到电影续集等，究其原因，它们中大部分都是出于利润而不是注重质量而造成的。

营销是一项综合活动，可以引导目标受众最终做出是否购买的决定。其中，向目标受众提供艺术活动有关的时间、日期、地点和内容等信息是营销的一部分，也是最基本的信息，但是更重要的是，是营销人员通过沟通使受众对艺术参与感到有兴趣并与艺术机构建立长久的合作关系，这才是营销的最终目标。如何达到这个目标就需要营销人员的技巧和功力了。关键是营销人员要掌握正确的营销观念，才会在具体的实践中向受众准确的传达。

因此正确的营销观念应是：如果营销人员以与开发艺术作品时所使用相同的方式和标准去进行营销，那么也将会获得受众的重视和喜爱。

2.2 误解二：艺术组织需要年轻的受众才能使艺术长盛不衰

许多艺术组织将艺术发展受限的原因归结为受众的老龄化，认为坐在剧场座位上观看艺术演出或参观艺术馆、博物馆的人年纪越来越大，艺术似乎只能吸引那些上了年纪的人，而与年轻人格格不入。这样下去，人类宝贵的艺术财富未来的前途堪忧，因此应该设法吸引更多年轻的受众。

在大多数情况下，年轻人喜欢的活动类型与传统艺术体验截然不同，更具有参与性、非正式性、社交性和自发性。那么按照这个规律，如果高雅艺术的代表交响音乐能够以使年轻人更舒适的方式改变音乐会的体验，吸引年轻人走进音乐厅应该是不成问题的。关键是如果进行了较大的更改，那么当前的受众会不会接受，会不会在成功地吸引了年轻人的同时，失去了原本忠实的那部分老观众，这是值得深思的问题。如果想两全其美，就要兼顾两者的兴趣爱好了，在两者当中找到一个平衡点。

此外，艺术组织中老龄化的艺术管理者在吸引年轻人的努力中也起到了较大的作用，他们的想法和观念与年轻受众势必存在代沟，如何改变也是值得思考的问题，吸收更为年轻的群体来参与决策是其中一个解决之道，更重要的是决策者的思想观念的年轻化、时代化。

长久以来对艺术观众存在一个固有的印象，认为他们是这样的一个群体：年龄较大，收入水平较高，受教育程度较高。可现实并不是这样的，经常看到有许多京剧的剧迷是年纪非常小的青少年，也有一些收入水平不高，但是愿意支付对他们来说价格高昂的票价去观看艺术演出的人。因此，应该跳脱出固有框架，改变刻板印象：每个人都希望以同样的方式参与体验艺术，这是营销的前提条件，而且，要求不考虑产品和体验而全面考虑营销。

2.3 误解三：艺术参与率的下降与学校艺术教育的逐渐减少有关

不少研究指出，有机会接触艺术的儿童，成年后参与艺术活动的几率更大。

艺术教育一向被认为是吸引更多未来艺术受众的重要手段。据调查，年纪较轻的高雅艺术受众大多数都曾在中小学时欣赏过类似演出或参与过类似艺术活动，只是这批新观众的数目始终不大，并没有使整个观众群有明显的增长。为什么有许多的艺术进学校、进社区的项目，却没能把更多的受众吸引到剧场或音乐厅来呢？原因是艺术组织到学校演出往往只是为学生提供一个接触艺术的机会，或者为了提高演出场次和观众数量，并没有将其视为营销的主要对象，因此也没有关注演出后学生的反应以及学校和家长的反馈意见，不会专门调查是否有学生受其吸引前去购票观看其他的演出。这些恰恰是营销的范畴即市场调查。可见，艺术教育应和艺术营销相融合，它们不是完全孤立的两方面，艺术教育是艺术营销的方式，艺术营销是艺术教育的手段。

对大多数人而言，教育无疑是决定参加艺术的一个因素。这并不意味着向公众传授古典音乐或印象派艺术将导致门票销售的增长。艺术教育是一个渐渐的过程。还有些人认为，学生们收到的艺术信息较少，这就是为什么他们不去音乐会或者博物馆。就像吸引年轻受众的假设一样，这种理由也是基于错误的逻辑。日常生活中，学生接触到的艺术信息并不少，因为现代的传播手段和工具已经能够覆盖绝大多数人群。他们没有大量参加艺术活动的原因是当今以“速食”和科技手段为中心的生活方式给了他们太多选择。如果在舒适的沙发上，轻松自在地通过网络直播就可以看到一场演出，那又何必舟车劳顿且盛装打扮地购票去现场看呢？

3 结语

艺术体验与艺术作品本身一样重要，然而在许多方面，艺术体验并不能很好地适应这种科技带来的便利。事实是，人们出于不同的原因，在不同的地方，在不同的时间，以不同的方式参与着文化艺术活动。因而营销方式和理念就变得尤为重要。营销人员需要考虑艺术营销与受众相关的每个细节，细致到从他们第一次访问艺术组织的官方网站到开始和朋友分享自己的艺术体验。为了获得成功的营销效果，还必须研究与受众相关的各个部分，从信息收集开始到关注票房收入再到艺术体验过程，以确定其对受众的影响。采取艺术营销的思维方式，意味着不仅仅是传播有关即将发生的事件的信息，还要运用先进的营销技术，来追踪掌握受众对不同方法的反应。

当前的趋势是，艺术组织如果能采用新的方式和新的技术让受众参与到传统的艺术体验中来，尤其是能够提出新的方法来包装和传播艺术作品，使其与现代生活方式紧密结合，那么它将有无限的发展空间。