健康传播的特点和思考

栗若琳

摘 要：2020年伊始爆发的公共卫生事件中，媒体、相关专家以及个人运用各种传播媒介和方法传递和分享相关健康信息。此时，有效的健康传播显得尤为重要。本文就健康传播的特点以及面对的挑战进行论述，并对今后健康传播在新媒体时代的进一步发展提供了一些建议。

关键词：健康传播;新冠疫情;新媒体时代

一、引言

健康传播作为传播学的一个分支，越来越受到重视。另外，在此次新冠疫情中，由于病毒传染较快，人群普遍易感，健康与每个个体息息相关，因此有关肺炎的健康传播十分重要，受到了公众的广泛关注。

二、健康传播的特点

（一）传播形式更加多样

除了传统的报纸、广播及电视外，新媒体在此次疫情的信息传递中也发挥着巨大作用，使健康传播有了更多的传播渠道和传播方式。除传统的网站外，一些专业的健康团队、医疗机构等利用微信公众号、APP等方式进行健康传播，个体采取微博、抖音、快手等方式传播健康信息，内容表现手段丰富，易于理解，有较强的可读性。总体来看，这些健康传播结合了人际传播和大众传播的优势，公众能够多方面、多渠道、多维度接收到健康信息。

（二）互联网+大数据的广泛应用

随着互联网技术的发展和人工智能的广泛布局，互联网+大数据的应用在健康传播中发挥了巨大作用。中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%。疫情期间的部分互联网应用呈现快速增长态势，其中，在线教育、在线政务、网络支付、网络视频、网络购物、即时通信、网络音乐、搜索引擎等应用的用户规模较2018年底增长迅速，增幅均在10%以上。同时，随着智能手机用户的增多，电信运营商和各大互联网公司掌握大量用户信息，为运用大数据助力疫情，传播有效信息提供了数据条件。

（三）公益性和互动性明显提升

在疫情的背景下，健康传播的公益性更为明显，各个互联网医疗机构纷纷开启了免费的“网络云问诊”。健康传播通过正确的传播方式向大众传递有效的健康信息，解决受众的健康问题，同时广大受众在接受健康信息后不仅会及时做出反馈，还会作为传播者继续将信息传播给更广泛的人员，这使得健康传播的交流互动性提高，信息传递更有针对性。

（四）健康信息传播的迭代性

认识和把握任何一种新鲜事物都不是一蹴而就的，需要一个不断求证、螺旋上升的过程。于是，健康信息的传播呈现出了一定的迭代特点，例如“气溶胶是否会传播病毒”的问题，短短两周，新冠肺炎诊疗指南发布的信息由“尚不明确”到“已确定会传播”再到“特殊条件下才有传播的可能”。在这个过程中，每一次新的认知都是在旧认知基础上进行，逐渐逼近事实真相。同时，每一次新的信息的发布都会引发公众的热议，新媒体用户在健康信息的传播过程中频繁互动，充分体现了信息和傳播过程都是动态的。这种信息的更新与迭代，虽然最后会得到事情的真相，但传播过程在一定程度上会造成公众信息的不确定性，误导公众认知。

三、健康传播面临的挑战

（一）媒介高度融合性下虚假健康信息泛滥

不同形式的媒介日趋融合，尤其新媒体的快速发展，微博、微信、抖音等都成为健康传播的平台。除了传统文字的传播，图画、短视频等方式更受到大众喜爱，给健康传播提供了很大的机会，但是由于新媒体信息量巨大以及互联网的匿名性，导致健康信息真假难辨。

（二）健康营销大行其道，损害传播环境

健康信息与社会的每一位成员都有着密切的联系，科学、真实、可信的健康信息对社会大众来说显得尤为重要。但是，一些商家和网站为了谋取利益，利用特殊时期大众迫切想要了解健康信息的心理，在本应该为受众提供有关当前疫情最新消息的网页插入药品广告，甚至消费者在浏览某一网页时自动跳转到广告界面，诱导消费者购买。健康信息的发布与传播实际上成为广告营销、商家谋利的渠道，使健康传播本身的公共服务意识丧失，很大程度上阻碍了健康传播的发展。

四、关于有效健康传播的思考

（一）政府建立规范的传播秩序

健康教育和健康知识的普及，政府部门应该发挥主导作用，对疫情时期的新媒体健康传播进行合理管控，充分做好“把关人”的角色。首先，政府要对相关健康传播的媒体实施有力的审查和监管，打击并关闭不良网站，阻止谣言的传播，增强健康媒体信息的可信度;其次，政府介入建立良好的健康信息传播环境，定期清理虚假信息，培养受众和媒体的互动感和信任感;最后，建立良好的信息质量标准，提高健康信息得以发布传播的门槛，提高信息的质量。

（二）传统媒体发挥积极的引导作用

新媒体的崛起大大拓展了健康信息的传播渠道， 使传统媒体受到了全方位的冲击，但是不可否认的是，传统媒体由于其自身信息的权威性和公信力，在新冠疫情期间仍然有不可替代的作用。传统媒体的大量原创性首发报道、报道的深度、广度和高度以及在长期的经营和发展中造就的品牌优势都是新媒体在短时间内无法超越的。

（三）专家及专业机构的参与

健康信息与每一个个体息息相关，受众都希望得到准确、真实的信息，但是随着信息传播渠道的拓展，信息内容呈指数级增长，个体在海量的信息海洋中搜寻到对自己有用且真实有效的信息越来越困难。这时，受众会更倾向于选择倾听专业机构或者专家的科学建议。因此，专业的医疗机构和医学专家对健康信息的把握、健康传播的效果都起着至关重要的作用。相关专家应该充分认识到特殊时期自己所承担的重任，向社会公众传播有效信息，消除受众的信息不确定性并构建公众信任。互联网医疗平台都开展了网上免费问诊活动，为广大用户提供相关咨询和诊断。同时钟南山、李兰娟等专家也纷纷发声，为疫情控制和研究做出了巨大贡献。

（四）促进社会公众健康素养的提升

健康素养的提升并非只是个体的责任，更是整个社会的责任，因此，个体在提升自身健康素养的同时，还应具备社会责任感，对他人的健康负责，在发布健康信息时要传播权威、科学、真实的信息。

（作者单位：燕山大学）

参考文献：

[1]刘旷，阿里健康、平安好医生、微医们纷纷扛起抗疫大旗[J].大数据时代，2020（02）：60-65.

[2]王帆，郑频频，傅华.新冠肺炎疫情中的健康传播与健康素养[J].健康教育与健康促进，2020，15（01）：3-4+9.

[3]李欧. 新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战[J]. 企业研究， 2018， 506（11）：62-63.