农村电商引导下的农产品营销渠道创新建设研究——以安庆余湾村柑橘营销渠道为例

文/江春雪，云南经济管理学院

农业是第一产业，是国民经济的基础，不仅影响到人民的生活水平，更关系到社会的稳定和发展。但是长久以来，农产品依旧靠传统的分销渠道进行销售，营销渠道建设有待完善。在“互联网+ ”时代背景下，传统的营销渠道在很大程度上限制了农产品的发展，如何科学地建设营销渠道，引入“互联网 + ”实现农产品的大规模销售，成为农产品快速发展的重要途径。

安庆市宜秀区杨桥镇余湾村是小有名气的水果之乡，余湾村现有果园面积1200 亩，余湾“朱红桔”，当地人称大红袍，是国家地理标志产品。但余湾村柑橘营销的综合效益效能较低，销售规模小与市场需求大之间的矛盾日益突出。一家一户的路边销售模式，导致余湾村出现了柑橘营销困难、价格较低、农民收入不理想等问题。余湾村农产品发展的瓶颈已经从以往的生产方面转变成了流通方面，转变当前余湾村柑橘传统营销模式及落后的营销渠道管理，是推动农产品营销渠道建设的现实要求。因此，必须创新农产品流通方式，探索建立生产与消费有效衔接、灵活多样的农产品产销模式。

1 农产品营销渠道创新建设存在的问题

1.1 农民思想观念较为传统

中国是传统的农业大国，农民的小农思想根深蒂固，余湾村经济社会发展水平较低，农民受教育水平也普通偏低，接受新思想、新观念、新事物的速度较慢，很多农民一时难以接受通过搭建电子商务交易平台进行柑橘的销售。同时，电商平台通过网络进行交易，买卖双方无需见面，农民担心购买方不能如实地完成约定，存在一定的交易风险。因此，农民对电商交易存在怀疑和排斥的态度，不敢轻易尝试电商这种创新型的营销渠道模式。

1.2 政府支持力度小

由于政府没有进行统一的管控和规划，余湾村柑橘的销售主要以个人零售为主，销售量小；与此同时，杨桥镇政府政策和资金的倾斜力度小，余湾村目前还未建立完善的网上销售通道，柑橘互联网销售渠道信息共享程度低，产销信息严重失衡，加之对农户的激励政策不足，农户对互联网销售的积极性不高，使得柑橘销售由线下向线上发展缓慢。

1.3 电商基础设施不完善

余湾村交通基础设施建设较为落后，物流服务体系发展不足。物流距离较远，物流公司配送时间较长，导致物流配送成本居高不下，时效难以保证，特别是农产品冷链“最先一公里”和“最后一公里”等农村电商物流体系建设滞后，大大削弱了余湾村柑橘的市场竞争力。

1.4 复合型电商人才短缺

农村电子商务的发展，对农村电商人才的需求也不断增加。但是目前，余湾村既懂网络技术、电商管理、物流配送，还要熟悉农村和农产品的电子商务人才和信息化建设人才严重缺乏。余湾村农民受教育程度低，开展农村电子商务的培训难度大，对新知识的接受能力和实际操作能力较弱，推广难度较大。与此同时，余湾村发展机会和创业环境的吸引力较弱，对电商人才的吸引力不大，导致自愿从事农村电子商务工作的年轻人比较缺乏。

2 农产品营销渠道创新建设的有效路径

2.1 转变农民的思想，普及互联网的应用

余湾村柑橘的种植户大都为赋闲在家且受教育水平较低的中老年农民，这些农民一时还难以接受“互联网+”时代背景下农产品销售模式的变革，因此转变农民的思想，推广互联网技术就成为重中之重。杨桥镇政府要大力宣传农村电商对农民增收致富的重要性，让农民认识到“互联网+农产品”的创收价值，为农民普及互联网知识，通过多种渠道让农民了解和掌握互联网的应用。

2.2 加强政府引导、政策和资金支持

杨桥镇政府应结合余湾村农业发展情况，对现有市场框架进行整合，将传统农业与互联网有机结合，建立产销信息网，推动余湾村柑橘市场的信息化，透明化发展。应加强对柑橘生产销售方面的资金投入，并对积极参与的农户给予补助和激励以吸引更多的农户。政府还应对电商交易平台建设提供必要的技术支持，并加大投资力度，完善电商基础设施建设。加快建设乡村物流服务网点，引进菜鸟驿站，给予适当补贴，并鼓励支持“四通一达”等快递企业降低运输成本，保证农产品冷链物流在“最先一公里”和“最后一公里”持续健康运营。

2.3 提高农产品的产品品质和规模

余湾村要加强农产品的品质管理，进行品种改良，提升柑橘的品味和档次，密切与高校、科研机构的交流合作，将最新的研究成果应用于实践，提高柑橘的科技含量，打造有机柑橘产品，并对柑橘进行深加工，进行包装销售，满足消费者的多样化需求。利用空闲地扩大柑橘种植规模，加快果园流转，引导果园向大户手中聚集。扩大和提高余湾村柑橘的产品品质和规模，打造农村电商特色农产品品牌。

2.4 加大人才引进、培训和指导力度

人才缺乏是制约余湾村农产品发展的主要因素。首先，杨桥镇政府每年应以专家授课、组织观摩学习、田间地头指导等方式进行培训，培养农产品技术人才，为余湾村柑橘的品质提供技术支持。其次，要落实电商人才引进的优惠政策，鼓励电商专业的大学生返乡创业就业。再次，制定落实电商培训制度，将政策和业务都纳入培训课程，通过讲政策、讲业务、讲成功经验，帮助指导余湾村意愿从事柑橘电商交易的农户提升业务能力和水平。

2.5 搭建“农产品+电商”网络营销渠道

杨桥镇政府必须要与时俱进，在确保农产品传统营销渠道的基础上，加大对“农产品+电商”信息网的建设，利用互联网传播速度快、时效性强等特点实时将余湾村柑橘的相关信息推送给消费者。要以消费者需求为核心，以整合营销理念为指导，以打造余湾村有机柑橘品牌为目标，搭建网络营销渠道，借助第三方销售平台，如淘宝、拼多多，贝店等电商平台共同推进余湾村柑橘的互联网销售。