信息媒介升级下消费者行为模式和营销对策的变迁历程

杨仕梅 周小波 副教授

（重庆工程学院 重庆 400056）

引言及文献综述

在移动互联网时代，随着社交媒体技术的成熟，其催生了一系列与社交媒体深度融合的电子商务模式，这推动了消费者行为模式的演进，也促进了营销模式的转变（郭琳，2016）。传统电子商务的营销重点是消费者的购物活动，其通过为消费者提供搜索目录、一键式订购、虚拟购物车、个性化推荐等高级功能，以最大限度地提高消费者的购物效率（吉小叶等，2016）。随着社交网络的出现，越来越多的消费者重视通过评论、分享、互动等表达自己的情感，其在进行购物时更加注重精神上的满足而不仅仅是追求效率，此时消费者的决策行为发生了巨大的变化，其逐渐从AIDMA模式到AISAS模式，再转变为SICAS模式，最终向LIIS模式，推动营销模式走向基于移动和社交场景的个性化时代。因此，未来的企业应更加关注消费者的个性化需求，并要鼓励消费者之间的分享和互动，以适应消费者行为的变化（彭晓东，申光龙，2016）。鉴于上述情况，本文将对移动互联网时代的营销应用进行研究。首先，本文分析了社会信息化发展以来的消费者行为模式的演进，并逐步介绍了AIDMA、AISAS、SICAS和LIIS消费模型，以分析当今消费者的决策演变规律。随后，本文根据现阶段我国的消费行为模式，提出了营销创新模式，这对SICAS消费模型的营销应用具有重要的指导意义。

消费者行为的模式演进

（一）传统媒体时代——AIDMA模式

1.媒介环境。自20世纪起随着电话、广播、电视、纸媒的普及，企业的市场营销往往依靠于此，尤其是电视广告，其对大众而言已是习以为常。这些基于信息载体的媒体形式掌握着大量的流量，其吸引着企业通过投资来发布产品信息，进而引导消费者的品牌认识，促进其购买行为。

2.消费者行为模型。早在1898年，美国广告学家刘易斯提出了AIDMA消费者行为模式，这也是信息媒体诞生以来首度被公认的理论。AIDMA理论提出，消费者形成购买行动之前会经历四个步骤，其分别是引起注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、唤起欲望（Desire）、留下记忆（Memory）和购买行动。在当时，市场营销媒介近乎完全由报纸、杂志、电话、电视、广播所组成，这些媒介丰富的视听效果有益于产品的广告宣传，其推动了社会企业大量投资于大众媒体，从而促使消费者了解产品或品牌信息。但是，这些媒体采用的是单向广告传播，消费者满意于广告信息后也不能立即采取购买行动，同时这种模式下消费者只能被动接受广告信息，其无法对广告内容进行反馈，另外这些信息的指向性也不明确，从而不便于消费者选择商品。因此，对于广告商而言，引起消费者的注意和兴趣十分重要。

3.营销对策。AIDMA模型为较好的反映了消费者的行为模式，传统媒体环境下的营销关系是强制单向，消费者能否转化为价值行为，取决于广告信息是否能够引起消费者注意，这就使得“引起注意”式的营销策略大行其道，这种策略要求营销内容有强刺激性且多次重复性，如邀请明星代言是最常见的增强营销刺激性的做法，这便于消费者留下产品或品牌记忆。

（二）互联网信息化时代——AISAS模式

1.媒介环境。随着信息化时代的到来，以PC电脑为代表的计算机成为了信息传播的媒介。在此背景下，消费者通过计算机连接互联网，通过计算机的各类交互式功能，其推动了企业与消费者之间的互动，这促使媒体传播从单向升级成双向。同时，商家可通过解构消费者的使用行为，优化营销方式，并且通过互联网最大限度释放口碑效应。

2.消费者行为模型。2005年日本电通广告公司率先提出了“AISAS”模型，其指出互联网时代下消费者的生活形态发生变化，原有的AIDMA模型在互联网生活环境下已经不再适用，随着搜索引擎与社交网络的出现，其促使消费者占据了市场营销的主导地位。AISAS由引起注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、进行搜索（Search）、购买行动（Action）和用户分享（Share）所构成。具体而言，消费者通过搜索引擎可主动查询商品的相关信息，从而提升了消费者与商品的互动性和精准性。互联网时代下的消费者AISAS模型推动了营销方式的变革。通过信息交互技术能让消费者有反馈渠道，能够促使消费者表达个性化需求，长尾市场能通过互联网聚集成庞大的基数，从而令商家营销方式更为多元化、定制化和精准化，这突破了传统大众媒体投放受众过于模糊的问题。

3.营销对策。社交网络商业模式的出现，进一步强化了互联网的互动与分享，其拉近了企业和消费者的距离。与此同时，企业逐渐开始投资社交媒体，其通过官方网站、电商平台旗舰店来进行自主营销，并通过在社交平台上与消费者进行深度的信息沟通，从而制定出更为有效的营销计划。不过，虽然互动式信息交互技术改变了消费者的反应模式，但是其仍然出现了个性化程度不足的问题，这是因为互联网背景下商家缺乏对网民社会身份信息的掌控，因此其营销指向性精度还有优化空间。同时，互联网时代造就了大量的营销方式，比如自媒体、视频广告、贴片广告等，这些方式占据了互联网时代的营销主流，从而降低了消费者的上网体验，其仍然无法脱离过去大众媒体时代的“广而告之”。与此同时，互联网的出现加剧了企业的营销竞争力度，其中吸引网民的注意力依然是互联网营销策略的核心。因此，想要实现精准营销就需要根据网民反馈来优化营销形式，从而尽可能地提升网民对营销内容的注意力，并降低反感抵触心理。

（三）社交网络时代——SICAS模式

1.媒介环境。2010年苹果公司推出的智能手机iPhone 4，成为了我国消费者正式进入移动互联网的契机。移动互联网突破了传统互联网的地理位置限制，消费者利用智能手机即可完成浏览网页、玩游戏、看影视、网络社交、网上购物等丰富内容。早前互联网的出现促使消费者从被动接受信息升级为主动搜索与反馈信息，从而引发了AIDMA到AISAS的升级。而移动互联网出现加深了网络渗透密度，其推动了全民使用互联网的热潮，移动互联网介入到人们生活的每一个角落，从而促进了现实空间与虚拟空间的融合，这使得线上与线下的消费渠道边界消失，进而推动了市场营销进入全渠道变革时代。

2.消费者行为模型。2011年，中国互联网络信息中心（CNNIC）提出了移动互联网时代的数字化消费模型—SICAS模型。SICAS模型是由体验感知（Sense），引起兴趣和互动（Interest&Interactive），联系和沟通（Connect&Comminication），购买行动（Action）和社交分享（Share）这五个阶段所组成。SICAS模型表明，第一，在移动互联网时代，社交媒体与LBS位置服务都是品牌和消费者之间的感知网络。在此模式下消费者可以随时随地选择其感兴趣的品牌。而企业可以从中搜集分散在整个网络中的用户数据信息，以寻找消费者的体验评论；第二，大数据和精准推荐算法成为了主流的营销传播方式。大数据技术能够分析消费者的购买偏好后，从而能够促使品牌和消费者进行有效互动。在此背景下传统的网络营销传播方式已不再有效，理解、追随和影响消费者的兴趣和需求正成为企业营销成功的关键；第三，在品牌和消费者之间逐渐建立从弱到强的连接，并实现不同广告系统和内容服务系统之间的连接和互通。移动互联网时代，企业开始站在消费者的角度，通过建立充分的沟通机制，加深消费者对品牌的熟悉程度；第四，在社交媒体时代，消费者逐渐改变了购买方式。随着微信商店和其他电子商务网上商城的普及，越来越多的消费者选择在线购物。在此过程中，消费者出现了越来越高的购买体验需要；第五，开放性和共享性，社交媒体的两个特征使零散的消费者体验产生自发的动态聚合。经验和分享不是购买决策行为的终点，而是新购买决策行为的起源和来源，其成为了消费生产力的重要来源。

3.营销对策。首先，传统互联网时代下消费者的大部分时间都被网络所占用，而移动互联网的出现填补了碎片化时间，其促使消费者生活的中每一个场景都能使用智能手机来消遣。同时，移动端App应用的开发逐渐将电脑功能呈现在手机之中，小巧便捷的各项应用分散了用户的注意力，其加大了互联网营销的难度，因此企业无法仅依靠营销内容的感官冲击来吸引消费者注意力；其次，移动互联网推动了LBS、机器视觉、语音识别等技术的应用，这大大简化了消费者的产品搜寻需求，加强了消费者的主动性。在移动互联网环境下，消费者在看到中意的产品后，通过拍照上传至电商平台的“图片搜索”功能就能查阅到相似的产品。另外，可以发现，移动互联网的出现造就了对实体消费和网络消费模式的颠覆。消费者越来越习惯于使用手机搜寻低价以及优惠的信息，这种需求催生了大众点评网、美团、饿了么等O2O服务，“线上订购，线下使用”的消费行为成为常态；第三，在动互联网时代推动了社交媒体的迅速发展，其促使消费者与消费者之间、消费者和企业之间可以相互联系、自由对话。消费者不仅可以在分散的网络社交平台获取商品信息，还可以成为消费发布的来源，通过与在社交平台进行分享，消费者的决策过程发生了进一步的变化。

（四）个性化生活时代——LIIS模式

1.媒介环境。随着移动互联网的普及以及商业模式的创新，其赋予了广大消费者新的场景化服务。2016年年末，阿里巴巴正式推出“新零售”的发展构想，其将传统实体零售业态进行全渠道和场景化改造，从而推动了线上和线下融合的一系列场景化零售业态。以阿里巴巴旗下的“盒马鲜生”为例，其打破了生鲜零售的传统模式，通过线上和线下渠道协同以及“零售+餐饮”的营销方式满足了3公里的生鲜需求。与此同时，全民消费升级加剧了个性化小众市场的发展，令消费者的兴趣点产生高流动性和去中心化，导致AISAS与AICAS模型开始失效。同时，90后、00后一代的消费者的需求越来越难以用传统的营销理论理解，他们的购买决策更多的依赖于自身的价值判断，从而致使“名牌效应”难以吸引到这些新群体。这主要是因为，年轻一代消费者追求的是自由化、个性化的生活方式，其自身的社会身份不再千篇一律，而是千人千面。

2.消费者行为模型。具体而言，随着主流价值的话语权逐渐被追逐个性的年轻一代所掌握，其对亚文化的包容力越来越强，并推动了个人主义的生活方式，这就使得每一个年龄阶层都有权利享受或彰显自己的兴趣喜好，从而突破了行为原有的刻板印象阻挠，并打破了消费的外界壁垒。例如，新时代女性消费者可以在自我个性、生活习惯、穿衣搭配都选择中性风格，而男性也可以选择使用护肤品或化妆品来改善外表，同时老年人也能自由选择不同风格的潮流品牌。因此，在此背景下消费者的个人身份更为自由，其通过QQ、微信、贴吧、微博、直播、短视频、视频网站等社交媒体传播环境培养自我兴趣，社交圈的不断扩大成为了全新的利基市场。因此，在个性化生活时代，消费者完全把控了对有效信息的接收能力，兴趣圈层促使个性化生活方式被广大商业模式所认可，各类圈层APP集聚了同质化兴趣人群，促使AICAS消费行为模型也需要进行调整。2018年，餐饮O2O巨头美团提出了移动场景时代的消费模型—SIPS模型。SIPS模型是由生活方式（Lifestyle），识别有用信息（Identify），关联互动（Interaction）和社交分享（Share）这四个阶段所组成。

3.营销对策。首先，每一个消费者从价值判断、生活经历和所处环境而养成了独特的生活方式；其次，过量信息充斥在消费者的面前，消费者会根据自己的生活方式来选择感兴趣的信息；再次，消费者只有对感兴趣的信息进行积极互动；最后，消费者借助微信、微博、QQ、短视频等社交媒体或互联网平台来分享给兴趣圈层，从而让志同道合者所使用，进而促进新一轮的循环。实质上，在LIIS消费行为模式下，其核心在于消费者的分享行为，分享行为决定了信息最终在兴趣圈层内的贯穿与循环。所以说，LIIS模型更适应于个性化生活时代，其能够加深企业对消费者的理解，企业应当基于消费者的生活方式及兴趣圈层呈现的内容，抓准自身的产品定位，通过简化消费者对有用信息的识别，达到与消费者的互动精度，从而与消费者建立强有力的社交连接，提高流量转化价值的效果，抓住利基市场的粘性。

结论及建议

未来，基于消费者生活方式的新营销模式已是大势所趋，因此企业必须加强对消费者行为模式的掌握，如加深对细分市场的理解、管理消费者的个性化选择、营销独特定位的产品或服务等，以促使消费者从海量信息中发现企业品牌，并加深与消费者之间的互动性，最终扩大社交影响的范围。对此，首先企业可以通过品牌的情感定位来与消费者建立“心”的连接，从而适应年轻消费群体的生活态度，增强消费者与品牌的情感联系，激发消费者对产品而产生的社交分享行为；其次，企业可以主动打造与品牌相关的购买场景或使用场景，最常见的有线下体验店或快闪店，或通过产品使用场景的多样化，加大对产品销售的转化作用，从而促使消费者主动创造产品的个性化使用方式，并产生价值共创（卜庆娟等，2016）。