互联网对房地产企业运营模式创新的作用探究

2020-11-26苏浩何帆中国人民大学

新商务周刊 2020年1期

关键词：企业

文/苏浩何帆，中国人民大学

互联网信息技术在现代社会中得到广泛应用，这也为更多产业提供新的发展机遇，并且产生大量新技术与运营模式。由此可以总结互联网普及对传统产业带来的影响，逐渐从单一的娱乐与零售业向所有行业蔓延。房地产企业在互联网、大数据等先进技术飞速发展的现在，要想在参与市场竞争，要将传统的运营模式创新，正确认知互联网对企业的作用，开发新的客户资源，通过商业模式创新推动行业发展。但目前一部分房地产企业面对互联网的影响，因为观念、技术等存在缺失，导致运营模式与市场发展趋势存在出入，阻碍企业的进一步发展，需要加强对这一问题的关注。

1 房地产企业运营模式分析

以往房地产企业更多采用重资产运营模式，其中包括房地产投资、获取地块、项目融资、开发与销售、资金回笼、再投资一系列业务。房地产行业历经多年发展，初期主要借鉴香港地区的成功经验，并且将其称作“香港模式”，对现如今房地产业行业有非常重要的影响，同时也极大的推动了社会经济水平的提升。所以，这种重资产运营模式本身在行业的发展初期优势非常明显，但是随着经济的快速增长、资产不断增值，必须要结合市场环境进行创新。

2 房地产企业运营模式创新设计方案

分析当前房地产企业运营模式的创新方向，结合现有运营模式创新经验，建议从传统的重资产运营模式转变为轻资产运营模式。目前已经有一些房地产企业开始做出尝试，并且获得了显著的成效，但是整体问题在于，房地产企业因为各自的运营状况与水平不同，所以使用的运营模式创新也必须要体现差异性，方案的设计创新还需要经过分析、界定之后才能够确定。设计环节以完善专业价值链、搭建基金搭建融资平台、提高企业小股操盘输出运营水平、调整非投资比例收益分成为核心进行运营模式的创新。新运营模式的设计与应用，本质是价值链强分解、重新组合，将其所具备的顶端效率发挥出来，实现经济收益最大化。

为了达到这一目标，下面针对创新方案设计展开分析：

第一，企业中的管理人员可以组建管理队伍，项目操作的过程中定期获取基础管理费，通常该费用额的数额以总资产0.5%为宜；第二，企业全部的运营、开发与再开发成本需要实报实销，并且在其中提取其年收入的2.5%作为物业管理费用；第三，针对改善性投资，企业内部的操盘人员要在其中提取施工成本的3%作为监理费用；第四，房地产企业的新开发项目总投资中，要提取施工成本的3.5%作为开发管理费用，同时还需要提取收购总价的1%作为收购管理费，后期进行资产出售期间，提取转让总价的1%作为资产转让费用；第五，代管租户人员要定期缴纳租金保证金。

3 互联网背景下房地产企业运营模式创新建议

3.1 明确项目开发前期定位

开始开发房地产之前，相关人员要做好前期研究工作，一般这一环节都是由企业负责采集、调研数据，但是时间、地点因素存在限制，实际操作过程比较复杂，降低数据分析的效率。互联网时代下，前提研究模式不断创新，体现在以下两个方面：第一，房地产企业与信息数据服务中介合作负责前期开发与研究工作。利用互联网技术组建全国或者地区范围内的城市土地开发数据库，房地产企业可以快速查询到需要的信息，并且完成后续研究、分析与决策制定等工作；第二，房地产企业在互联网中采集、整理数据，与传统模式相比大量节省了人员与物力资源。

另外，房地产企业应用互联网进行运营模式的创新，在开发环节可以将以往采用的“拿地建房——卖房”模式变更为定向开发模式。不再等房子建好之后再发布广告宣传，而是在前期确定购房群体，随后进行一系列的开发工作。如此一来便可以节约宣传成本费用，为楼盘开发赋予针对性。在这一基础上房地产行业提出了合作建房模式，主要是应用互联网技术将运营模式创新，通过“先建群再建房”模式开发房地产项目，有购房需求的人群先投资，另外一份购房群体购房，如此一来便在两轮分工中顺利完成合作建房。由此总结，这种基于互联网的合作建房模式可以有的放矢的明确众潜在购房群体，使楼盘选址与户型等的确定相同，开发商也在互联网中发布广告作为宣传，确定购房的目标群体，有购房意向的人进行网上在线报名与协议签订，极大的节省了时间。由此可见，互联网具备的信息对称特点，使有相同需求的购房者在网络中集合，期间很好的突破了突破地点的局限性，为房地产项目定向开发赋予新特征。

3.2 创新房地产开发融资模式

房地产在市场中属于资金密集型企业，考虑到长期发展务必要达到低成本融资的目标。但是银行信贷、直接融资途径是其需要突破的两个问题。房地产企业筹集资金主要是以房地产信托和基金等为主，在互联网飞速发展与普及的当下，企业可以利用这一全新的金融形态获取项目开发需要的融资。

房地产众筹模式是以互联网为基础，通过众筹的商业模式为企业提供运营需要的资金。最早这种房地产众筹是从西方国家开始兴起，例如美国的房地产众筹公司，在互联网中开发房地产投资的资金供需方，将投资人员在网络中集合之后统一进行房产投资。当然该模式在运行过程中还需要规避投资风险，完善资质审核机制，当申请者的资产超过一定数额之后才有成为会员的资格。同时，申请者的个人信息必须要真实，通过其他信息对投资者资质进行验证。如果申请成功，投资者在房地产企业的网站中阅读投资项目，确认无误之后可以在线签订法律文件。房地产企业中的所有投资项目信息要输入到网站中，通过大数据技术进行统计，需要统计的内容有预计投资时间和预计年收益等。为了方便投资者交流，可以在网站中增加咨询模块，将最终结果以电子邮件的方式回复给会员。会员自行选择投资的房产地址与类型，由企业设置最低投资额，使互联网、房地产金融、房地产投资充分结合。

基于目前我国的房地产市场，发现众筹建房已经比较普遍，有些房地产项目会在微信中发起，发挥新媒体平台的优势，让更多人了解房地产众筹信息。结合我国房价基本国情与产业升级现状，房地产行业的人才需求不断增加，这种众筹模式也被赋予了一定的可复制特点，可以结合企业实际情况加以优化。以美国房地产众筹为例，众筹对象为房地产项目股权，核心为投资，所有投资人员通过筹集资金的形式购买房地产股权而非全部产权。现行房地产众筹以购房人的房屋需求为主，将有刚需群体的共同购买需求结合，以达到降低房价的目的。虽然房地产众筹依然处于发展阶段，但是通过实践可知，房地产投资不断开放的当下，房地产企业开始对投融资模式进行创新，并且在我国房地产行业环境下，有选择的借鉴国外成功融资模式与互联网技术，可以拓宽企业的筹资渠道。这与众筹有相似之处，将社会中的闲散资金整合之后投资在房地产项目中。立足于长期角度分析，这种融资模式作为互联网金融的一部分，一方面保证资金的安全性，另一方面也利用房地产信托业务为房地产开发提供高质量服务。当前房地产企业中的信贷产品与 REITs等诸多房地产金融产品，均可以借助互联网获取更多的资金，成为今后房地产企业项目开发的融资途径之一。

3.3 采用多样化房地产销售方式

房地产企业在互联网环境下，销售方式也需要进行创新，而这也会是企业内部发生格局性变革，从而加快实现产业升级与优化。在房地产市场深入发展的过程中，体验式营销得到广泛关注。以往企业所应用的销售模式与购房者的预期存在差距，房地产企业借助互联网技术，在原本的图片、声音基础上创建网站，将楼盘与样板房实际场景进行模拟，使购房者可以在互联网中提前体验。

比如可以将房地产销售环节与微信相结合，应用LBS系统（Location Based Services，基于位置服务）搭建微信定位房地产项目营销系统，设置图像与相册进行房地产项目信息的推送，使营销项目更加有的放矢，不仅营销效率得到提升，该节约了平面媒体宣传费用。除此之外，房地产企业也可以设计网站，为开发商、消费者的交流提供平台，例如安居客与搜房网等，网站中有大量潜在房地产消费人群，紧密连接房地产供求双方。一些房地产开发商通过互联网发布项目信息，和购房对象互动，组织网络促销活动，在行业市场中创建网络品牌，在互联网平台中报名形成看房团，供需双方能够了解对方要求，提高房地产项目的话题度与关注度。购房者在网络平台中浏览项目信息，有需要的话可以在线预订。凭借互联网这一载实现房地产开发商与消费者之间的良性互动，优化企业内部产业链。

另外，在商业地产销售环节，房地产企业可以和互联网企业合作，打造智能房地产项目。由互联网企业采集网友在房地产方面存在的问题，将其作为资料整体提供给房地产企业，而房地产企业则根据采集到的潜在购房者需求、生活习惯等信息作出分析，应用LBS 技术服务，按照购房者喜好、生活习惯对房地产招商方案进行优化。同时结合商场中的消费群体总结活动范围、消费习惯，制定个性化的服务规划，实现房地产的针对性营销。

4 互联网对于房地产企业运营模式创新的影响

4.1 对房地产企业长期发展的影响

分析目前房地产行业的发展现状，发现运营模式创新对企业有重要意义，主要表现为以下几点：

第一，缓解投资资金紧缺。创新之后的运营模式将投资资金渠道拓宽，解决了资金不足的问题。房地产企业无需自主筹集资金，从原本的资金提供方转变为提供服务、管理输出的主体，房地产项目前期投入不需要投入大量资金，降低企业在资金投入方面的压力。

第二，解决融资与资金成本的问题。房地产企业运营模式创新之后，项目资金更多是由第三方投资方给予，企业本身无需投入大量资金，所以融资与高息贷款的需求也因此降低，直接影响到企业的资产负债率，融资压力得到缓解。房地产企业通过服务收入能够加强经济收益的稳定性，提高财务流动性。

第三，加强盈利水平。房地产企业采用全新的运营模式，盈利水平显著提升，从之前的资产增值收益转变为增值服务收益。如果企业的资本投入少，可以利用管理费收取、分享租金的方式获取更多收益，这样一来房地产企业的净资产收益率便会显著提高，加强盈利水平。

第四，规避行业变动风险。传统运营模式下的房地产企业主要是从物业销售中获取大部分收入，但是经济周期、房地产市场环境的变化很有可能对其带来影响，降低现金流稳定性。运营模式创新之后，将该问题解决，也很好的规避了房地产行业变化带来的风险，为企业运营提供稳定的现金流，同时也能够实现企业可持续发展的目标。根据房地产企业运营模式创新效果分析，新模式下的企业运营压力有效降低，对房地产企业的发展起到重要意义。

4.2 对房地产企业管理的影响

第一，能够以最低的成本获得房地产项目。以房地产行业中的商业地产为例，这一类型的地产多位于城市中的高人流量地段，要想获得商业地产项目的成功，商业地产在选择项目方面需要进行严谨的论证，按照积累的实践经验制定论证方案。除此之外，房地产企业通过对运营模式的创新，也凭借大规模的地产体量、超前的规划得到政府部门的关注。不仅推动了城市经济发展，还降低房地产企业项目开发方面的成本，在城市中实现联动效应，带动所在区域经济发展。参与此同时，通过形成的联动效应，当地政府部门也会用价格低的土地与房地产企业合作，推动房地产行业发展。通过一直以来改革创新经验发现，房地产企业的谈判能力因此而提升，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

第二，规划设计能力显著提高。在互联网环境下，房地产企业为了更好的参与市场竞争，需要做好规划设计工作，这就需要组建结构完善的规划设计部门，从而为房地产项目开发、创新等提供支持。规划设计部门在运行的过程中，可以更加全面的分析行业发展趋势、房地产项目的观念、产品设计方案，将企业中的销售部门与技术部门紧密衔接，传递双方想法，完善房地产设计规划。除此之外，企业为了支持规划设计部门运行，往往会组建创意、设计能力强的队伍，提高房地产项目的价值，在互联网技术的辅助下全方位融合市场营销、产品设计，共同发挥二者优势，一方面提高企业的规划设计能力，另一方面则加强了企业在市场中的竞争力。

第三，提升运营管理能力。房地产企业项目运营环节涉及到几个机制，即决策管理机制、计划管理机制、流程优化机制、风险控制机制，这在互联网环境下体现出非常明显的优势，有利于构建职能完善的决策管理体系，满足企业决策要求，这是运营模式创新的最佳选择。另外，针对计划管理体系进行完善，项目开发计划也被赋予了可控性，运营模式更为优化，一些重要流程不断完善，降低项目开发与决策环节的风险。受互联网技术普及的影响，企业中的风险预控体系内容完善，有效规避运营风险。组建经验丰富、运营管理水平高的管理队伍，培养、聘请运营管理专业人才，始终保持房地产企业在行业市场中的领先地位，紧跟市场发展趋势，加快实现企业转型。

与单一的住宅开发项目不同，房地产开发具有综合性，对运营管理模式的要求也就越高。开发建设结束之后，运营管理水平的高低与该项目的盈利性关系非常密切。为此，凭借积累的经验，发挥互联网技术优势完善运营管理体系，是企业参与市场竞争的优势，也可以将其视为一种核心资产。在这一背景下房地产企业以网络为载体开发流程更加完善的运营模式，吸引客户的关注，达到增加客流量的目的，同时也在企业商业规划、统筹运营、项目营销等方面体现出极大的作用。房地产企业运营管理水平更多表现在统一策划、营销服务等方面，先进管理运营模式的应用，为企业运营与服务水平的提升提供支持，为了能够快速完成转型，可见互联网的重要作用。

第四，创建房地产品牌效应。房地产企业为了能够在诸多竞争对手中获得成功，品牌效应必不可少。以万科集团为例，在数十年的发展历程中始终保证品牌质量，为客户提供质量高、舒适度强的建筑产品，获得客户的支持与认可，并且在房地产行业中持续占据有利位置。分析发现，万科集团的品牌已经深入消费者内心，凭借独具特色的品牌魅力不断扩大消费者规模。房地产企业在打造品牌效应的过程中，必然会结合行业发展趋势，立足于互联网背景开发品牌资源，组建客户资源库，为大量商户提供有质量保证的产品。通过互联网实现高效宣传，扩大企业与品牌的影响力。如此一来，房地产企业在打造品牌效应的同时，也可以带动附近区域的楼价、铺价增长，体现互联网影响下的房地产品牌价值，这对于房地产企业可持续发展、行业转型有重要作用。