生鲜电商O2O运营模式研究

文/刘莎，湖南信息学院

随着电子商务时代的来临，中国的生鲜电商发展迅速早期的保鲜电子商务市场由区域垂直型保鲜平台主导。从综合实力的角度出发，形成了以天猫，京东等综合新平台为基础的第一梯队；与此同时，线上线下整合越来越紧密，“超市+餐饮”等创新模式也随之出现。从数据上看，笔者认为，线上线下生鲜电子商务的整合更有利于优势互补。对于生鲜销售而言，线上线下只是外在表现方式，随着互联网的发展和人们对于生活品质的追求，生鲜电商还存在巨大的发展空间。

1 生鲜电商O2O概念

1.1 生鲜电商概念

生鲜电子商务是指通过电子商务在线销售生鲜产品。生鲜产品包括蔬菜，肉类，海鲜和其他生活中使用的产品。生鲜电子商务起源于2006年，当时它被称为食品电子商务或超市电子商务，许多传统零售商参与了这个市场。例如，家乐福，华润万家，第一商店等知名连锁企业都是率先进入生鲜电子商务业务的企业之一。

1.2 O2O定义

O2O，是一种源于电子商务逐步发展的“在线营销+线下服务”模式，消费者在线下订单完成付款，然后去商店消费。比如，用户在网上购买产品或者服务后，根据最近实体店去自提实物商品或服务，这种模式最典型的就是团购服务等。而且操作更加灵活，可分为线上交易线下消费体验，线下露营网上交易，线下营销到网上交易。有4种线下消费体验，在线消费或营销线下消费体验和在线消费体验。

2 生鲜电商 O2O 运营模式

2.1 线上销售，线下体验店

“线上销售，线下体验店”它是利用线下体验店提供产品，自我提升服务，培养客户消费习惯，使他们能够感受到我们的服务和产品的质量。但线下实体店投入的人力和财力会更多；运营需要周边社区的支持，管理容易出现问题;场地的选择有限，竞争激烈，典型的有盒马鲜生。

2.2 线上销售，线下社区店

作为在线购物的自我提升点和社区分发点，社区商店对用户来说很方便，不仅增加了对顾客的吸引力。还能在社区开展其他有效便民服务，融洽和顾客的关系。该模型基于社区消费，产品很受欢迎。管理模式可分为直销店和特许经营店，但直接控制得到更好的控制，成本相对较高。

2.3 线上销售，线下自提柜

这种模式可以减少用户和快递员双方的时间，也避免二次物流造成的浪费，比较适合注重个人住宅和生活私密性的顾客。但是，电子商务与终端用户之间的通信完全局限于网络;不过储存条件有所区别所以不能都满足，容易造成产品成本损耗；您需要提前一天下订单并在第二天收到货物。

2.4 电商平台整合线下实体店资源

这种模式是建立一个订购平台，吸引投资到线下商店，并使用用户的自我提升或分配方法来完成整个O2O模型的购买过程，如京东生鲜。在这种模式电商企业线下布局可以快速发展；线下商店也可以轻松地从线下转换为在线，使销售更多渠道和更丰富。但是，电子商务平台对线下商店的控制力较弱，容易造成服务标准，产品质量不稳定，服务水平不均等问题。

2.5 电商平台为实体店顾客代购并配送

这种模式是一个电子商务平台和线下商店合作，客户通过电子商务平台订购，电子商务负责在实体店购买并向客户交付商品。电子商务专注于平台建设和社区分销服务，无需采购和仓储。在这种模式中，电子商务相当于中间采购角色，不稳定，易于被线下企业整合。

2.6 农场O2O模式

该模型最大限度地减少了生鲜农产品销售的中间环节，使生产者能够直接与消费者接触并节省成本。既保证了食物的安全性。消费者可以享受安心，但一般农产品的利润并不高。而且，生产所需的条件很高，整个物流仓储和配送过程成本很高。

2.7 线下大型农产品批发市场自建O2O平台

通过网络将大型农产品批发市场直接扩大客户群，直接向家庭用户销售农产品。更具代表性的是新的土地，第一个建立电子商务，后来建立了一个新的土地生鲜网络，重点是建立社区商店。

2.8 线下经营生鲜农产品超市自建O2O平台

该模型是在线超市的线下在线购物平台。这方面的例子，如沃尔玛和第一商店，已经存在了很长时间，并且在线和线下都适用于所有类别。比如大润发与飞牛网。

3 生鲜电商O2O模式的对策研究

3.1 建立稳定的供应链，保证产品质量。

生鲜食品企业平台企业也可以通过不同渠道与生鲜食品基地签订合同。生鲜产品通过特殊的软件分类系统进行分类，网络平台上提供的订单需求由客户打包和交付。避免生鲜产品的毛发错误或缺失。解决了农产品供应链的各种性质，克服了O2O电子商务生鲜产业的问题，供不应求带来的产品质量得不到保障，价格也很高。

3.2 准确锁定目标客户群体，从分散配送到集中配送。

用户在线下订单，线下提货，从分布式配送转换为集中配送，并解决最后一英里交货问题。客户在网上订购的生鲜食材，购买最终分发到社区的线下店面，而不是门到门送货。降低了配送成本，这部分成本可以转移给消费者，也可以灵活控制客户的取货时间。

3.3 降低物流成木，建立冷链物流。

与第三方冷链物流公司合作，建立食品安全企业的可追溯性，让消费者可以放心购买。目前，国内冷链物流企业已覆盖20多个城市布料，鲜电电子商务企业可以找到合适的冷链物流企业寻求合作，降低产品保鲜难度。借鉴网络中知名物流公司的“快速运输”模式，减少冷链所需的时间，降低物流成本。

3.4 完善服务和物流体系，满足终端消费体验。

为了提升人气，生鲜电子商务公司可以在网上推出小型福利活动，吸引用户，传播产品文化，进入消费者心中。例如，组织一些“基地旅行团”或开展农家活动，通过现场经验和互动来增加用户信任。同时，与一些实体店合作，为顾蓉提供初步体验，多渠道销售方便，稳定。传播绿色生活方式，塑造企业文化和形象，塑造品牌影响力。