探究房地产企业客户关系管理中存在的问题及应对策略

2020-11-26张立志中国人民大学

新商务周刊 2020年1期

文/张立志，中国人民大学

房地产市场不断发展变化，客户的竞争已成为房地产的必然营销法则。随着经济的快速发展，业主的权益诉求由单一产品质量变为居住体验的整体要求。房地产市场竞争已经转向房地产价值链最后环节，即品牌、服务、客户忠诚度等客户关系管理的要素。在买方市场条件下，房地产企业更需要准确把握客户需求，增强客户视角，全方位的管理客户关系。企业需要加强房地产客户关系管理，建立新型管理机制，提升自身的客户交流能力，寻求客户利益与企业利益的平衡。通过以客户为中心、保障客户利益，从而促进企业品牌溢价；通过留住客户、客户回购、客户推荐，促进销售、降低营销成本；通过产品质量和个性化设计，提升企业核心竞争力，以形成良性循环，最终保证房地产企业的长期可持续发展。

1 概述客户关系管理

1.1 含义

客户关系管理是指在建议以客户为导向的文化理念的基础上，一个不断加强与客户交流，不断了解客户需求，并不断对产品及服务进行改进和提高，以满足客户需求的连续的过程。客户关系管理属于一种新型管理观念，融合了先进技术和思想，是以客户为中心的一种管理模式。

企业利用客户关系管理工作，可以高效管理客户资源。在市场经济影响下，我国住房消费水平不断增长，房地产企业可以通过客户关系管理工作，整合企业内外部的客户信息，结合销售管理问题，深度挖掘并发展潜在的企业客户、深度挖掘客户需求从而为企业决策提供支撑。当今住房消费具有多样性特征，利用客户关系管理理念，可以根据客户数据，为企业制定有针对性的服务策略。突出以客户为中心的企业发展理念，不仅可以使客户获得优质的服务，还可以提高企业的盈利能力，通过客户关系管理工作，客户对于企业更加满意，从而提高客户的忠诚度，使企业拥有稳定的客户群，避免浪费企业资源。实施客户关系管理工作，可以实现企业和客户的双赢效果。

1.2 如何进行客户关系管理

客户关系管理应该做到：

1）充分做好客户分析，为客户提供满足客户需求的产品；

2）从客户视角出发，在设计初期就做好各项产品风险预控，保证交付给客户满意的高质量的产品；

3）产品交付后应全力做好售后维修维保工作，使客户满意；

4）从产品交付后客户的投诉中去做分析和研究，根据分析和研究结果，反观和反思整个房地产项目开发过程中存在的缺陷、不足和风险，从而去改进和提升，最终规避风险，形成管理闭环。

2 房地产客户关系管理存在的问题

2.1 企业快速发展，面临着速度与质量之间的矛盾、规模化与精细化之间的矛盾。

房地产企业经过近些年的快速发展期，涌现了较多大品牌，面临着严厉调控、地价高企以及高昂的资金成本等大环境，高周转几乎成为绝大部分房企的选择，而规模化竞争又让一些大型房企将高周转发挥到极致。高周转增加了企业的运行效率，扩大了房企销售规模，然而也产生了不少负面作用，其中施工质量下降就是最大的问题。如何在高周转模式中保证施工质量，这是面临的一个巨大挑战。

2.2 同质化竞争严重

当前我我国房地产开发过程中存在严重的跟风现象，开发商会邀请优质的设计事务所完成规划工作，合理组合建筑的空间，但是这些设计很容易被模仿，因此导致房地产企业进入到同质化竞争当中。

2.3 对售后服务环节重视程度不足

房地产企业实施客户战略的过程中，很多房地产利用各种措施吸引新客户，但是却忽略了维护老客户，没有及时解决物业管理过程中存在的问题，因此房地产企业经常会出现客户流失的问题。相关研究表明，争取一个新客户的成本是保住一个老客户所花费的7倍；一个企业只要比以往多留住5%的老客户，则利润可增加25%以上；向一个新客户推销产品的成功率是15%，而向一个老客户推荐的成功率能达到50%以上。很多房地产企业希望吸引更多的新客户，这样可以提高销售业绩，但是在实际工作过程中，老客户的再购率及推荐率不容忽视。

2.4 选择的供应商不合理

针对房地产开放行业，通常是利用招投标方式选择供应商，而且通常是一次性的交易行为，这种方式交易成本比较高。在实际交易过程中，招标过程注重报价，选择的供应商往往报价最低的那一个。但是很多供应商都是名义上的报价低，这种报价无法真正带来低成本，一些供应商在日后利用各种借口调整最初报价，最终还会出现以次充好的问题。

3 房地产客户关系管理的应对策略

3.1 房企在设计、施工、报批等环节缩短开发周期，各种安全环节因为进度加快就会导致各部门仓促完成任务，减少审查，自然就会有风险。房企为了赶工期，加快规划报批环节，草率通过的规划方案自然会给建筑后面的运营留下安全隐患。那么要在高周转模式中把各方面打造好，保证设计及施工质量，则需要在组织建设、人才选用、运筹管理、流程制度、企业文化等等方面系统性下下功夫。

3.1.1 根植以客户为中心的企业文化

在房地产企业发展过程中，需要建立以客户为中心的文化氛围，我国市场不断发展，房地产行业具有一定的特殊性，各个企业之间很容易复制和模仿产品和技术等，企业之间激烈的争夺客户，建立以客户为中心的企业氛围，企业可以更加重视客户需求，加强外部管理，有效管理客户。

3.1.2 梳理优化制度流程，提高标准化程度，使各开发环节的相关流程顺畅，使各部门紧密配合，减少沟通成本，提速提效。

3.1.3 优化人才选择和培养标准，做好人才激励，促使员工积极履行岗位职责，挖掘员工工作潜力，提高设计、施工、营销、客服能力，从产品端把好质量关，避免后期质量隐患，在最大程度上满足客户需求。

3.1.4 研究使用先进工艺工法，缩短开发工期的同时也能保证质量。

综上，企业应优化内部管理，谋求速度与质量的平衡。

3.2 调整企业的组织结构

科学的调整房地产企业内部组织结构，结合时代发展潮流协调内部组织关系，保障客户享受到更加优质的服务。当前房地产企业主要利用直线职能制，不利于共享和流通企业信息，无法落实以客户为中心的理念，不利于提高企业工作效率。房地产且需要做到以人为本，在客户角度出发，建立以客户为中心的服务理念，调整企业的组织结构，整合企业内部的信息资源，各个职能部门以客户为导向，建立信息交流平台，高效共享和传递企业的内部信息，大幅度提高企业的工作效率，促进房地产企业的可持续发展。房地产企业可以定期落实工作轮换，员工不断转换工作岗位，可以提高工作的新鲜感。例如房地产公司的施工人员可以定期轮换到工程造价管理岗位或者销售岗位等，同事之间可以更加相互理解，彼此之间相互支持，有利于提高房地产企业的工作效率。

3.3 细分客户类型

企业可以结合客户的支付能力和需求等反面，合理细分客户类型，主要分为经济适用类型和投资类以及老年类。针对经济适用类型，这类客户的支付能力比较低，购房目的是为了满足居住需求。而投资类客户具有较高的支付能力，购房的目的是为了投资，获取经济利益。因此这类客户的需求注重投资收益，选择的房屋要处于良好的地段。老年类客户的支付能力也比较强，这类客户注重住房的环境，同时要保证医疗方便。

此外房地产企业还要区别对待新客户和老客户。积极获取目标客户，科学定位客户之后，利用针对性措施获取目标客户，加强和客户沟通，这样有助于企业了解客户的特点和需求，掌握客户的购房意向。房地产企业要建立客户接触制度，提高员工的工作素质，定期培训员工，落实员工考核，提高员工的服务质量。

房地产企业要注重巩固老客户，借助老客户发展新客户。合理定位客户之后，获取目标客户，企业要积极收集客户信息，改进企业的产品服务，在最大程度上满足客户需求，提高客户的满意度，以此来发展新客户，转化潜在客户为新客户，使新客户逐渐成为老客户，利用差异化的策略吸引更多的新客户。

3.4 加强客户互动

房地产企业需要建立客户资料的档案，加强双方交流，建立稳定的客户群体，系统化管理客户资料，落实客户访问策略，建立客户资料档案，结合企业运作环境，企业要尽量完善客户资料，集中销售人员手中分散的客户资料，避免销售人员离职之后，导致客户信息的流失，降低房地产企业的风险。房地产企业要注重信息共享，公布共享信息，利用媒体发布商品信息，在营销过程中加强和业主沟通，保证二者信息的对称性，这样可以使客户更加信任房地产企业。企业需要建立系统平台，派遣专人管理平台，及时更新和反馈系统信息，突出系统的信息价值。