游戏《诛仙》市场营销策略研究

文/李昕冉，中国人民大学

《诛仙》小说是当代著名作家萧鼎著作的一部长篇武侠小说，内容主要围绕古典的仙侠题材展开。这部作品曾被誉为“后金庸武侠圣经”，在武侠小说中占有十分重要的地位。萧鼎从小热衷于武侠著作，也是金庸的狂热粉丝。从玩武侠游戏到写武侠小说，萧鼎一向崇尚武侠精神，小说的主题思想也是充满了江湖的味道——“天地不仁，以万物为刍狗”。书中反复探究了一个问题“何为正道”。

2007年，完美世界游戏公司将小说开发成为一款同名仙侠类角色扮演网络游戏，一经上线，就赢得了书迷和游戏玩家的热烈关注。用小说做游戏的基础，在其上进行了一些改进，增添了一些新的元素和人物线索，制作精美的中式风格和复杂有趣的故事线吸引了大量玩家，在短时间内爆红，创下佳绩。这款产品不仅仅成为了中国史上第一个由小说成功改编为网游的典范，如今的也成了完美世界“主力军”。

《诛仙》小说的成功为游戏奠定了有利的基础，良好的读者口碑在游戏前期吸引了大批玩家，在整个游戏市场中占领了较大的市场份额。

影游联动，十年磨一剑。分别由欢瑞世纪和新丽传媒推出的由诛仙小说为基础改编的电视剧《青云志》和电影《诛仙》，将游戏与电视剧、电影在剧情、美术风格、标志性建筑、主角模型等方面紧密结合，做到了影游之间相互助力，达到影游的高度结合和统一。

在营销方面，《诛仙》非常重视“人情味儿”。在《诛仙》上线四周年时，特别制作了四部以“肆水年华”为主题的玩家系列微电影，希望通过那些源于玩家的真实故事，把每一位玩家的美好的成长印记留存下来，每个故事都能戳中用户的内心，十分感人。在这四部微电影里不但没有明星，没有广告，没有低俗的恶搞，也没有色情，只有平淡如水，但又能触动内心最深处的故事，而正是这些故事让玩家感到无比的熟悉、亲切。其实“肆水年华”这个“微营销”不是做一个纯粹的广告宣传，更多是一种纪念的形式，但是这样的形式却比为了营销而营销的效果更令人惊喜。

1 《诛仙》的优势分析

《诛仙》的研发团队拥有丰富的经验，在技术方面更是遥遥领先。《诛仙》的贴图画面制作精细，让玩家赏心悦目；唯美的画面吸引了不少女性玩家的青睐。特效方面也是完美世界的优势所在，人物的打斗场面是武打演员通过动作数据传感器还原到人物模型上的，动作流畅，在法术特效全开的情景下，画面显得十分的绚丽多彩。游戏中的背景建筑极具色彩，自然场景与现实生活中的天气数据实时互通，让玩家体验到游戏中的现实感。

2 《诛仙》的弱势分析

在这互联网高速发展的时代，游戏更新换代的速度自然也越来越快，用户的习惯也潜移默化的改变着。虽然《诛仙》累积了庞大的玩家，但老用户不断流失也是《诛仙》目前很大的威胁。不知不觉《诛仙》已经上线十多个年头了，时间越长，玩家的倦怠感就会越强烈。在这游戏市场竞争激烈的过程中，完美世界也在不断地调整，先后推出了《诛仙2》和《诛仙3》，虽然在游戏质量上做了提升，但是整体游戏内容、操作方法以及道具使用等仍旧如出一辙，玩家逐渐对这种一成不变的内容失去了兴趣，这也是导致玩家流失情况严重的主要原因。

最初《诛仙》因操作简单，画面音质好而得到玩家的认可，并且大多数玩家比较偏爱仙侠的奇幻题材游戏，但是由于内容大众化，缺乏对自身游戏的创新，从而流失了很多付费用户。大部分游戏玩家容易被新鲜感、乐趣感而吸引，一成不变很容易给玩家造成无聊和厌烦的情绪，随着游戏里一起战斗朋友的相继离开，越来越多的玩家放弃了这款游戏。

3 《诛仙》的变化历程

通过不断地探索和更新，完美世界转型的第一弹《诛仙3》在更换了全新引擎后依旧火爆，不仅没有令大家失望，而且得到了大家的认可。在游戏内容及操作方式上做出了很大的调整，从曾经的传送地图到现在的巨型无缝地图，从人神两族到天脉大举进军，从模式化玩法到自由的蛛网式玩法，《诛仙3》用确凿的证据验证了自己的青春理念。《诛仙3》结合当下玩家心理，利用悬念吸引玩家的关注，泄密引发探索，使游戏令人感到神秘、悬疑，抓住现在的年轻人喜欢的思维方式。在改进中颠覆思维，大胆创新，走不一样的路，毫无坎坷的道路未必让人印象深刻，选另一条路，虽然有一个急转弯，十分惊险，但刺激的经历更能被记住。《诛仙3》游戏是国产网游榜首的常驻嘉宾，个性亮相根本经得起市场的检验；游戏内涵十足，颇有舍我其谁的默契所在。

《诛仙》上线以来有过许多代言人，老玩家最先想到的肯定是任贤齐，他是《诛仙》元老级的代言人了，还特意演唱过《诛仙恋》和《诛仙我回来》，承载着玩家对于《诛仙》的第一印象。目前最新的代言人是王俊凯，相信一定会给《诛仙》带来很多年轻的用户。并且，这次王俊凯不仅仅是扮演一个常规代言人的角色，他还参与到游戏中，玩家可以与王俊凯在游戏中互相添加好友，和他语音对话。王俊凯还会在游戏中给玩家发布游戏任务等，通过游戏接触等方式让粉丝们感受到偶像近距离，每天偶像都在游戏中陪着你，应该是很幸福了吧。

4 《诛仙》的市场机遇

娱乐化一直是年轻人的属性，《诛仙》想获取更多的年轻用户，娱乐未免不是一个可用的媒介。比如腾讯的游戏《和平精英》就与今年爆款综艺《乐队的夏天》跨界合作，在游戏中植入了《乐队的夏天》的舞台效果，使硬核紧张的游戏画面变成了热情清凉的音乐节，玩家可以通过完成游戏任务获得与《乐队的夏天》有关的道具，

这种创新引得很多玩家自发传播。

《诛仙》是一款仙侠类角色扮演大型网络游戏，大多数玩家拥有一个武侠梦，在游戏中，享受幻想自己是江湖儿女，可以剑走天涯，过着风起云涌的日子。《诛仙》分为两大族系：人族和神族。人族和神族又各分为六个派系，分别是：青云门 、天音寺、合欢派、鬼王宗、鬼道和焚香谷，以及天华、怀光、烈山、九黎、太昊和辰皇。各个派别都有自己的特点和属性，玩家可根据自身兴趣爱好选择适合自己的角色。《诛仙》的第一批用户，大多是小说的忠实读者转换过来的，在接触游戏之前，已经大致了解了故事发展情节，人物特点等，很容易就投入到游戏当中。这第一批用户，随着年龄的增长，部分已经流失，《诛仙》开拓新用户的需求迫在眉睫。然而，目前的年轻人中，接触过《诛仙》小说的人少之又少，那么如何让新玩家快速接受并喜欢上这个游戏，是《诛仙》的一大难题。

《诛仙》可利用当下年轻人喜欢的VR技术，重回线下推广，开展体验式营销。开拓潜在用户市场，使用VR显示设备，化身游戏中的角色，骑上坐骑，拿着武器，亲自去体验“江湖”，结交义士，劫富济贫。通过对游戏的亲身体验，吸引潜在玩家的兴趣点，通过配合注册、首冲等活动，转化潜在用户成为新增用户。

《诛仙》一阅十多年，回首过往满情怀。自2007年《诛仙》上线以来，时至今日已经十多个年头了。也许是因为目前社会的状态让大家的内心世界总是缺少一点平静，以至于每个人都妄图在自己身上增加一些文艺气息，“情怀”这个词就频繁的出现在各个地方。虽然繁多糜烂，但毕竟是一种潮流，用得好还是会有令人眼前一亮的效果。以H5的形式进行传播，例如：“你是《诛仙》中的哪个角色？”、“十年《诛仙》，你究竟陪伴了它多久？”等主题，在微博、论坛、微信等新媒体上进行转载传播，重新掀起一股《诛仙》热。同时可以进行大范围的曝光，如：地铁广告、公交车站灯箱、LED大屏等，配合大型演唱会等活动预热。

举办《诛仙》专场演唱会或用户答谢会，邀请《诛仙》代言人任贤齐、吴莫愁等重温《诛仙》主题曲，COS《诛仙》角色形象，制作回顾视频，邀请部分玩家和媒体参加，现场创建角色重温《诛仙》的浪漫剧情，并邀请热门直播平台的当红主播进行现场直播，让更多的《诛仙》玩家一起参与进来，获得更多的传播。