数字时代下，媒体该重新思考“互动性”了

文/胡泳

数字时代带来了媒体的大融合，并切断了制作人和内容之间的联系。如今，人们不再寻找制作人，而是寻找内容本身。

互动行为不是因果关系中简单的输入输出。它们意味着生产与消费的角色和关系的变化；意味着观众现在有力量积极参与到一个作品或一起事件的演变过程中，对其内容和形式施加影响和引发变化；意味着不稳定性和不确定性的增加。

什么是互动性

互动性是新媒体的一个处于核心位置的关键词汇。它的含义是多层面的，但常常被泛化得失去了本来意义，变成“万金油”，以至于人们在听到这个词的时候往往感觉不知所云。

互动的一个基础含义是，某种直接行动会带来即刻的后果，也就是即时的反馈。这是建立在交换之上的，即存在某种传-受关系。如果这样的关系是双向的，我们也就可以称其为“互动”的。它的一个基本模式是输入-反馈-输出。

我们知道，电脑总是要求使用者做一些“互动”的事情：揿下某些按钮，敲入某些答案，移动某些物体或是解决某些谜团。使用者有能力改变他们获取的信息和娱乐内容的许多方面，他们可以同时接受多种信息流，对持续不断的信息干扰安之若素，也懂得通过试错及时作出多种决策。这种情形在游戏玩家穿行于虚拟世界时最为常见，威廉·吉布森（William Gibson）正是因为观察到此种现象才提出“赛博空间”（cyberspace）的概念。

不像“观看”的体验，有控制的互动是“使用”体验的主要的、即使不是必需的组成部分。也正是这种互动性使得电脑成为一种有力的书写、设计和计算工具。莱夫·马诺维奇（Lev Manovich）在《新媒体的语言》中说：“称电脑媒体为‘互动的’没什么意义——那只是说出了有关计算机的最基本的事实而已。”

马诺维奇发现，如果将互动定义得过于广泛则无助于人们的理解，所以他只在身体意义上使用这个词，并且限定在计算机的使用上，即集中于我们的身体对计算机做了些什么。然而，真正的互动既有身体因素，也有心理因素。只有当互动获得了心理维度，它才能够进入文化实践的层面。否则，你怎么能肯定点击一个链接就是互动的，而翻开一页书纸、使用遥控器换一个频道就不是互动的？互动与主体性相关，作为人，我们不是以这种方式就是以那种方式互动。我们不仅移动我们的身体使之适应各种交流情境，而且，我们也对自己观看、触摸、阅读和使用的东西加以理解、思考和谈论。

互动的背后是个人的自主

在互动的背后，一个根本性的概念是个人的自主。就人们同传统媒体的关系来说，由于有了新媒体的存在，他们更不易被过去的媒体“守门人”（gatekeeper）所操纵了。在《我们即媒体：受众如何塑造未来的新闻与信息》一文中，两位作者谢恩·鲍曼（Shayne Bowman）和克里斯·威利斯（Chris Willis）指出：“可敬的新闻业发现自己处在历史上的一个罕见关头，破天荒地，它的新闻守门人角色不仅被新技术和竞争力量所威胁，而且可能被它所服务的受众所动摇。”

“假如你有某种思想，无论是好的、坏的还是不偏不倚的，要想传播给2.5 亿美国人，你的选择是十分有限的。想让你的思想出现在《纽约时报》、《时代》、电视台‘60 分钟’（60 Minutes）等等之上，你将不得不游说某个人——通常是坐在曼哈顿或洛杉矶办公室里的年长的白人男性——使他相信你的思想是有价值的。他将从两个方面审查你的思想：第一，看它是否符合他自己的成见；第二，看它有无商业上的吸引力，能否引来受众或赞助者从而为他的公司赚取利润。”这个人就是传播理论中的所谓“守门人”。

而互联网是一个缺乏守门人的论坛。像博客显示的那样，任何人只要拥有一台计算机和网络账号都可以成为出版商。在网络上，你可以接触到成千上万的潜在读者而无需花费多大成本；并且，你不需要说服编辑、出版商或制片人，说你的思想值得暴露在光天化日之下。

新媒体提供了沟通的替代性平台，所以，它节制了传统大众媒体的权力。而且，对任何个人来说，世界是什么和世界应该是什么的看法变得极为多元化，这使得个人能够在更大的程度上把握自己的生活，认识到更为广泛的可能性，并因此获得更丰富的观照以衡量自己作出的实际选择。

“网络化”的思维

这种变化要求我们具备一种“网络化”的思维。有关互动的思考必须既包括我们对新媒介技术的使用体验，也包括众多的体验对于一般意义上的社会和文化的促进。有哪些文化实践得以借助互动而形成？被动的主体怎样变成了互动的主体？开博客，建立网络相册，上传自己拍摄的影像，使用Skype 免费聊天，这些似乎都是互动行为；但它们都不是因果关系中简单的输入输出。它们意味着生产与消费的角色和关系的变化；意味着观众现在有力量积极参与到一个作品或一起事件的演变过程中，对其内容和形式施加影响和引发变化；意味着不稳定性和不确定性的增加。所以，如果有人向你兜售说，他们把“互动性”内嵌在要你购买的某项技术中，你基本上可以肯定，这项技术可能没有那么互动。换言之，新媒体实现了前所未有的互动性，旧媒体经常招致批评的权力欲和与大众的距离感似乎都不复存在。

拥有更快捷的互动媒介的年轻一代正在把他们的行为从单纯对媒介的消费中转变过来。比如，当他们观看在线视频的时候，看似和电视没什么两样，但他们却有机会针对这些素材发表评论、分享、贴上标签、评分或者排名，当然还可以和世界上其他的观众一起讨论。丹·希尔（Dan Hill）在一篇文章《为什么<迷失＞会成为一种新媒介》中指出，这部电视剧的观众不仅仅是观众——他们协同创造了一部围绕此剧的内容汇编，可以叫作《迷失百科全书》（Lostpedia）。换句话说，甚至当他们看电视的时候，很多互联网用户都会相互参与进来，而和这种参与相关的行为同消极的消费行为存在区别。

需要意识到，我们与媒体的关系发生了变化。内容已经民主化。现在，你不仅观看电视台提供的“网络流”节目，而且可以选择基于互联网的观看，即在自己选定的不同时间内观看视频内容，而不再遵循所谓“黄金时间”的逻辑。你也可以观看来 自Facebook Live，Snapchat，YouTube 和其他平台的实时流式内容。此外，现在更多的人有能力创作内容，从而为电视节目的传统制作带来竞争。

数字时代带来了媒体的大融合，并切断了制作人和内容之间的联系。如今，人们不再寻找制作人，而是寻找内容本身。这就是为什么许多娱乐公司试图抓住发行渠道的原因，因为它们希望内容继续与制作人相关联。

目前，电视应用程序在充当许多人仍在寻找的电视内容的门户。随着传统电视模式的逐渐消失，视频媒体中的新机遇将会出现。

报纸如何在网上改善互动

就报纸而言，它不仅产生印刷内容，而且越来越多地在其报道过程中利用视频、图形、音频和社交媒体。互动式新闻使报纸能够与公民和公众相融合。

互动新闻的发展是为了重新定义和重新吸引受众。它也因此具有重新定义新闻的潜力，使公众可以确定具有新闻价值的内容，然后他或她可以进一步成为新闻制作人和/或编辑。而随着互联网允许的便捷访问重新定义了受众的角色，记者的角色也被改写。

因应以上的变化，报纸该如何增加自身与读者之间的互动呢？报纸可以考虑在自己的网站上建立一个读者门户，为读者提供有用的工具和直截了当的交流方法，帮助打造网络媒体品牌。具体而言，这样的门户可以包含如下内容。

一是该门户需提供博客服务，报纸的记者和编辑都应开设博客，以便同读者进行直接而双向的交流。这样做不仅可以帮助读者认知一家报社是怎样开展工作的，也可以帮助记者和编辑积累个人声誉。更加重要的是，博客评论也成为报社观察自身工作的窗口。

二是报纸文章下面的跟帖管理。《纽约时报》的网站被广泛认可为世界上最好也最有创新的媒体网站之一。它建立在《纽约时报》两个最大优势的基础之上：它所生产的一流的新闻，以及同样重要的，这样的新闻所吸引到的顶尖读者。所有读者的反馈都要经过编辑的审核。骂人的和典型的报纸评论页面常有的从个人偏好出发的胡言乱语等是不被容忍的。副总编乔纳森·兰德曼（Jonathan Landman）指出：“没有任何一条宪法权利来保证你的评论必须被发表。如果它是毁谤性的或者愚蠢的或者其他什么样子的，那么，这样的评论意义何在，又有什么益处？”结果就是读者与报纸之间或者读者与读者之间的一种明确的讨论。

这种一流的对话也改进了编辑内容。“编辑们看这些评论，然后他们针对某种仍然可能需要的编辑工作得出结论。例如，你可以发现，人们可能还不理解某个事情。事情还未明朗。所以你想办法使之明朗。你可能得到另外的事实，你的某个解释也可能被挑战，那么你就不得不以某种方式调整它们。”所以在某种非常真切的意义下，《纽约时报》的读者一直在参与编辑工作，即使他们不知道他们在做这件事。

三是很多报纸网站忽略的一个要件是，提供报纸全体采编人员的名单。例如，《波士顿环球报》在网站上辟了一个专门的版面，刊登编辑部名单，包括每个人的分工和所属部门。这样的名录应该包括每个采编人员的个人小传，同时，由于新闻从业人员的流动性，应经常进行资料更新。

四是集中刊登可检索的由报社制订的所有新闻政策。这些政策可能与职业道德、写作要求、博客与微博客守则以及有关匿名消息来源的规定等等相关。

提供一个更正的专门格式。现在《纽约时报》要求读者通过电子邮件提交更正。该报很重视这件事，2011 年共刊登了3 500 个更正启事。如果更正的过程能够更加结构化，会有利于更新数据库的自动化，同时也向读者提供一种保证：报纸是重视文章的精确性的。

最后，关于社交媒体。媒体应该鼓励它们的雇员使用微博和SNS。这些社交媒体不仅是内容传播平台，也是新闻采集工具，也能够帮助读者同媒体的记者编辑建立直接联系，增强媒体本身的亲和力和可信度。社交媒体最好的地方在于，它打造了一条“无摩擦”地到达读者的通路，然而与此同时，媒体组织的雇员在社会性媒介上的活动，如果消息不完备、态度不友好或者品位有问题，也会给组织惹来麻烦。可以预期，好的媒体会继续鼓励雇员使用社会性媒介，但与此同时，也会在声音多元化的情况下，更加强调统一性的原则或价值观。

电视：一个很酷、很新的网络应用程序

纽约大学的新媒体观察者克莱·舍基最爱讲一个四岁小姑娘的轶事。舍基的一位朋友和他四岁的女儿一起看DVD。电影放到一半时，小姑娘毫无征兆地从沙发上跳起来跑到电视机屏幕背后去。他的这位朋友以为她想看看电影里的演员是不是真的躲在屏幕背后。但这并不是小姑娘要找的。

小姑娘围着屏幕后面的电线绕来绕去。她爸爸问：“你在做什么？”小姑娘从屏幕后方探出头来说，“找鼠标”。从这个故事可以看出传统电视的局限性，以及人们渴望与电视互动的热情。而思考电视的未来，需要把它看成网络众多吸引人的应用之一。

在一个互动的世界里，电视一直在尽可能快地不停变化以保持竞争力。电视节目越来越重视征求观众的意见，像选秀节目《美国偶像》（American Idol）邀请观众为他们喜欢的参赛者投票。从20 世纪50年代笨重的黑白电视机到60 年代的彩色电视机再到近些年的平板电视，技术也进化到能够与越来越复杂的口味保持一致。将来更进一步的发展趋势是3D 电视机。但是在这个场景背后，电视的本质，谁为它们付钱，以及把这些内容放到大屏幕上的技术都正在被完全改变。整个电视广播的概念将会很快消失，被通过网络传递到电脑屏幕、iPad、智能手机屏幕以及起居室里的液晶或等离子电视上的内容竞争所淹没。

今天，我们生活在一个竞争激烈的视频市场，娱乐不再仅限于客厅电视。我们可以通过多种服务和提供商购买和下载我们喜爱的节目。我们可以将我们的视频存储在云端，然后在任何地方的几乎任何设备上观看。这一切都是通过不断增长的电视应用市场来完成的。目前，阅听人正在享受来自网络、提供商和流媒体服务的数百个电视应用，这些应用都在争夺人们的眼球和注意力。

电视过去的主要问题是，它基本是一项昂贵的全有或全无的交易，而在互联网经济中，大多数产品都不是按套餐、而是按单点收费的。传统电视仍然使用“网络流”模式，在这种模式下，电视台在一个频道上传输流式内容，只有商业广告才会将其打断。这种模式的问题在于，观众要为自己最终不看的东西付费。

人们想要的是一个易于使用的集成系统，可以随意观看，并且按需点播。他们不在乎内容来自何处，甚至不在乎如何接收内容。就此，把电视频道甚至单个节目变成应用程序，会是一个好的解决方案吗？

电视变成应用程序，最吸引人的地方是应用程序能够为观众提供仅为其所消费的内容而付费的机会。应用程序还允许观众移动：你可以在公共汽车上、朋友家中或者飞机上观看节目。

但基于应用程序的观看存在的一个巨大问题是，会有太多的选择涌入市场。随着Netflix 的非凡成功，许多公司都在向流媒体电视市场进军。简而言之，娱乐公司不但希望控制其内容所带来的利润，而且还希望控制这些内容的分发。

然而，领先的电视应用程序上最受欢迎的内容还是来自电视网络。看看Netflix，你会发现你收看的大多数节目都是来自传统电视。尽管出自电视应用程序供应商或流媒体服务商的原创内容肯定正在兴起，但与传统电视内容相比，它们的推广仍然困难得多。

当然，应用程序和电视网之间的竞争并非零和游戏。例如，电视剧集也可以在YouTube 和其他流媒体网站上先发布开始的数集，再于几周后正式首播。这种策略显示了电视网也可以利用互联网平台。

内容创建者面临的挑战是如何制作更好的内容、如何共享内容以及如何从内容中赚钱。目前，电视应用程序在充当许多人仍在寻找的电视内容的门户。随着传统电视模式的逐渐消失，视频媒体中的新机遇将会出现。娱乐节目变得互动，在多个屏幕上显示，不再需要广告，并可以在社交媒体上即时共享。数十亿台新设备连接到互联网上，这意味着对引人入胜且易于访问的高质量内容的需求将增加。电视应用程序可以提供更多的选择，但最终它们将使已经饱和的视频竞争环境变得更为混乱。