对话泡泡玛特副总裁文德一：海外潮玩领域没有绝对的强者

泡泡玛特副总裁、海外事业中心负责人

文/周琪

“潮流是无法被统一的，它的实效性、独特性，反映在每个国家与地区的消费者身上，都是非常不同的。”

中欧商业评论（以下简称CBR）：你加入泡泡玛特的机缘是什么?

文德一：我参加工作大概有17 年，在中国待了12 年。从第一份工作到现在，我一直从事跟海外业务相关的工作。

2014 年，我被韩国公司派遣到中国。为了提升自己，我去读北大MBA 的课程，遇到了很多优秀的同学，其中就有王宁（泡泡玛特创始人）。我们先成为朋友，非常愉快地进行了一些合作。后来王宁问我，能不能来泡泡玛特负责海外业务。我也考虑了很久，最终决定去。两年前，泡泡玛特大概有650个人，现在发展到2000 人以上。站在朋友、合作伙伴的角度，我看到了泡泡玛特未来的发展潜力，这吸引我加入到这家公司。

CBR：泡泡玛特韩国官网2018 年9 月上线，最近开出的第一家海外直营店也位于韩国，你在接受媒体采访时曾提到，韩国市场的优势和劣势同样明显，对你来说，这是一个艰难的决策吗?

文德一：韩国的消费者对流行非常敏感，所以很多西方的跨国公司开拓亚洲市场的时候，会先来韩国进行测试。因为这个市场本身规模不大，试错成本比较低，人口只有5 000 万人，而日本人口1.2 亿人，中国人口14 亿人，如果失败了怎么办？而且这个市场本身是非常有难度的，如果能获得成功，在其他国家就很容易。韩国的消费者非常挑剔，流行的变化节奏非常快，这是挑战所在。

韩国内需市场规模整体比较小，但对周边国家的辐射影响力较高，因为韩国的娱乐媒体比较发达，韩国的文化和产品在东南亚甚至欧美的接受度也比较高。我们看好韩国市场的原因不仅仅是内需市场，还有它在传播上的影响力，如果我们的产品与当地的一些娱乐媒体结合，辐射到其他国家和地区，就会产生非常大的影响力。

CBR：日本是一个IP 大国，泡泡玛特如何建立自己的差异化竞争优势?

文德一：的确，日本是一个IP 大国，而且动漫、游戏类的手办模型占比很高，日本也有很多优秀的艺术家和潮玩品牌。但是潮流玩具（艺术家玩具），最大的不同是每一个品牌和作品都来源于它们背后的艺术家。每一个艺术家来自设计、绘画、雕塑等多种艺术领域，并且通过不同的艺术形式结合自己的创意、经历以及世界观进行呈现。所以我们的每一个IP都有它独特的灵魂。除了本身的差异，我们也会结合当地的文化进行产品化定制。比如将我们的IP 与不同的艺术家、品牌、文化结合进行产品开发。

CBR：为了将产品传递给更多消费者，泡泡玛特运用了哪些本土化、数字化和创新性的策略?

文德一：我认为主要是国际化策略。泡泡玛特是一家全球化的公司，我们的艺术家来自世界各地，因此我们的产品本身具有全球化的属性，在其他国家和地区也一定会受到欢迎。

我们之所以选择出海，一方面是看中了海外市场，另一方面也是看到了海外的资源，比如艺术家、IP、好的模式等等，我们希望能够引进来，和国内的业务相结合，创造出一个新的模式。

CBR：IP 的成功具有一定的偶然性，尤其当面对海外市场，泡泡玛特如何降低这种偶然性?

文德一：潮玩因为其潮流文化艺术的属性，相对动漫、小说、电影、文学等IP 来说，更容易被海外的人们接受，而且我们合作的艺术家来自世界各地，所以我们的IP 展现的是世界不同文化艺术之间的融合。

在进入海外市场之前，我们会根据当地的消费者习惯分析、经销商信息的反馈、以及市场调研数据、当地文化了解等方面进行判断，通过产品、渠道的测试来调整我们在海外市场的运营策略，以此来降低风险。同时也要结合我们在中国和其他地区的成功经验，在海外市场做一系列市场营销的运作，来提高IP 成功的可能性。

CBR：泡泡玛特对海外业务的期待是什么?

文德一：海外业务的短期目标是打好基础，做出一些成功的案例和模式，围绕日韩、东南亚地区巩固基础。

中长期的话，我们计划拓展欧美市场地区，我们不仅要把商品卖到这些国家和地区，还要把海外资源引进来，提升品牌的价值。

CBR：怎么看待海外潮玩市场的竞争?

文德一：我个人认为，在海外潮流玩具这个领域没有绝对的强者。各个国家和地区都有很多个人艺术家品牌和公司，也会形成当地的小的竞争网络。这些品牌以及艺术家设计的作品都有自己的特色，也有自己的粉丝圈子，但他们都不能对当地乃至全球整个潮玩市场形成绝对的影响力。

我认为这种情况出现的原因，是因为“潮流”这两个字。潮流是无法被统一的，它的时效性、独特性，甚至反映在每个国家地区的消费者偏好方面，都是非常不同的。

对于泡泡玛特来说，我们目前虽然在中国国内的影响力是巨大的，但是在海外还是相对比较小的。当我们进入海外市场，面对当地众多的潮玩艺术家和品牌，我们要做的不是如何与他们竞争，而是如何合作与共生。

中国拥有潜力巨大的消费市场和完善的生产基地，在这样的基础上，我们可以生产高品质的产品给到我们的顾客，这是我们的优势。当我们在打开海外市场的过程中，为了直接触达消费者，快速得到当地市场认可，商品的本地化是非常必要的，而我们强大而专业的设计、供应链和运营团队，成为最大的助力。

结合以上两个方面，利用我们自己的独特优势，与海外各地的艺术家和品牌共生合作，实现共赢是我们在海外市场扩张以及健康发展的重要方式。