新时代新渠道营销要用“新方法”

今年疫情使很多外贸服装企业受到波及，许多订单被取消，诸多不确定性使外贸企业想迅速打开国内市场。但新时代下，营销渠道的转变和新型消费的涌现，即使深耕多年的传统服装品牌都在寻求突破，外贸服装企业想要谋求转型也需要找到方法。

鉴于此，2020宁波时尚节举办了“时尚产业营销渠道案例分享会”，邀请了以传统服装品牌为代表的博洋服饰集团、连接消费者与工厂的互联网服装公司拇指衣橱（浙江）服装科技有限公司，和以深谙直播经济与线上新型消费的宁波亮剑互娱智播学院，介绍了新时代面对新渠道与新型消费的认知与转变。

从多品牌建设到细分市场

1995年，博洋服饰集团推出了第一个服装品牌——唐狮，其实体店铺遍布全国，达2000多家门店；2000年，博洋开始多品牌战略进行品牌孵化；2009年，博洋进入电商领域——天猫和唯品会，并逐渐从原来单一品牌，发展到12个品牌。目前在博洋销售占比中，线下销售占40%、线上销售占55%、其他渠道占5%，线上销售超过了线下。

博洋服饰集团副总经理项江鹏在介绍“多品牌建设如何挖掘细分领域”时表示，博洋做内销市场时，对渠道定位比对产品定位更重视。很多初创型企业，就是因为渠道混乱或没找准定位，才导致失败。而且如果产品定位与渠道定位不吻合，也难走通。博洋就是把唐狮业务细分到每个渠道，再针对渠道定位产品做产品开发。

而且产品开发还要区分线上和线下，线下则要细分各种场景。比如购物中心产品定位是年轻化、潮流化，要更符合Z世代审美需求；商超店铺定位是性价比高的产品且要快速成交。另外，唐狮线上与线下销售渠道是由两家不同的公司来运作。线上渠道无论从设计研发、供应链还是销售营销与线下所有门店都无直接关联，是独立的公司，而且是由一群了解互联网的年轻团队运作。

2013年，博洋推出了果壳家居服，如今已发展成线上家居服第一品牌。即使在今年疫情期间，果壳家居服销量也是不降反升，持续保持80%的增长。项江鹏说：“这主要归功于找准了‘家居服外穿’的产品定位。”彼时，市场上的家居服品牌还处于发展的初级阶段，睡衣都是较为俗气的大图案。果壳品牌创立时，提出“生活家居五公里”概念，也就是出门都能穿的家居服，扩展了更多业务场景，且更加时尚化和生活化，开创了家居服新风尚。

在谈到外贸服装企业转型时项江鹏称，过去在以淘宝、天猫、京东为渠道的电商时代，博洋有充分的布局；新时代更加不能忽视抖音、快手、直播、社群营销等新渠道，更要探索新的可能性。他建议，外贸企业转型做品牌，在起步阶段为减少投入和压力，可以通过电商渠道或新型渠道并利用数据化营销资源实现转型。

也可以聚焦自身优势产业，在小细分领域内寻求突破，以此方向打开内销市场。比如拇指衣橱就是聚焦在服装中的T恤衫分类，在很短时间内蹚出一条路；汉服也是服装中一个细小分类，在天猫有汉服品牌销售已过亿；还有二次元产品，很多年轻人都很喜欢。

所以没有什么市场是真正的小市场，特别是插上互联网翅膀后，都能支撑出很大的市场空间。比如完美日记、花仙子面膜，都是用一个单品撬动起一家公司，从零做到十几亿规模。但不要跟随已经有人在做的领域，因为机会太小，还是要立足于自身优势寻求突破。

以“独特”的产品赢得销量

在传统服装品牌烦恼流量和营销时，拇指衣橱（浙江）服装科技有限公司总经理张勇却因为销量暴增、产品和供应链供不上而烦恼。因为长达15天没有发货，拇指衣橱前段时间被投诉到宁波市公安局和消协。成立不到一年的拇指衣橱，如果不是因为断货，半年就可以卖100万件产品。

而成就了如此高销量的，其实就是一件白色T恤衫，被其称之为“白小T”。也许有人好奇，为什么是一件白色T恤衫？张勇的解释是，服装中T恤这个品类，在中国市场上目前还没有代表性品牌。也就是说，没有人以T恤为细分市场打造出知名品牌。

将一件白色T恤衫一炮打响的张勇，却不是服装行业的人，之前一直从事教育科技行业，所掌握的资源也都和教育科技有关，在服装业完全是新手。他承认进入服装行业有些冒失，对这个行业很陌生，需要学习的地方还很多。“白小T”之所以能够成功，还是因为依托于新型渠道的流量与营销方式。

他坦言，“白小T”从取名字时，就已经开始营销了。“白小T”其实是个IP名，很容易让人记住。很多传统服装品牌所起的名字，如果不是服装本行业人都记不住，这在新型渠道与营销中要尽量避免。另外“白小T”的外包装也参与了营销，它的外包装是用75克桦木制成、非常独特，在服装行业绝无仅有。很多人拿到外包装就发朋友圈，表示这是之前从未见过的T恤包装，所以外包装也起到了营销作用。

被称之为“白小T”的T恤衫，采用了100%新疆长绒棉，其特点是简单且极度舒适。张勇形容这种舒适度是“就像主人自己的肌肤一样”，为此还拆掉了T恤衫的主唛和洗水唛，用热转印来代替。此外，“白小T”还用修身版型来突显主人的年轻。“让一切回归本质，人比衣服更重要；不安于现状、不甘于平凡、拥有独立思考的人，才能让人肃然起敬。换上‘白小T’找回自己。”这是“白小T”的产品定位和营销理念。在张勇看来，“简单”就是让一切回归本质、不被LOGO绑架，更无需把虚荣随身携带。

这种“非服装行业的打法”，也让很多服装行业的人不太理解。但张勇认为，服装市场太大、竞争太激烈，品牌竞争已陷入白热化。如果不能出奇制胜，跳出产品卖产品、跳出行业卖产品，又何谈突破？就像中国羽绒服品牌现在已然很成熟，也有领军品牌，无论从哪方面来说，后来者都无法与之相比，所以拇指衣橱不会选此细分领域，但却可以做有相似功能的——宇航服。

他介绍，这款消费者也能穿的宇航服，目前已经开发完成。主要材料是专用宇航服材料，并采用日本技术。其特点是，即使用零下196摄氏度液氮喷这件衣服，仍可完好无损；但要这样喷一块五花肉，仅10秒五花肉就能碎，因此它具有超强的防护功能。“我保证这件衣服在抖音上能卖10万件。”张勇很有信心地说。但如果按照这个思维做内裤要怎么做？很多人说，当然面料要舒适、女性内衣要性感。如果是这样，内裤就不用做了，因为谁都能做到。

但我会做一条能点亮灯泡的内裤，不用线也不用电源。有人问：点亮灯泡有何意义？其实没有意义。但在互联网，一条能点亮灯泡的内裤，可以抓住流量。款式简单没有任何图案的“白小T”就是因为独特，一次就下单50万件。下单时，工厂根本不相信，问是不是多写一个零？其实他们不知道的是，50万件也只够卖一个半月。

私域流量撬动的奇迹

家里电视机已经多久没有打开？大家已经多久没看报纸或听广播？又有多久没用电脑上网？但在很多公共场合，却能看到人手一部手机，每人都用手机打电话、上网、听音乐、支付、看影视剧、查询各种信息、办各种事情。可以说现在每个人都离不开手机。张勇透露，拇指衣橱的私域流量（指微信公众号、微信群、抖音等）上个月做到400多万。而且私域流量没有广告费，一个客服销售经理、5部手机加一台电脑，运营一年产生的净利润就能赶上宁波一家服装上市公司。只用数据驱动的方式就完成相当于4家实体店的销量。

在私域流量里，能了解到每个用户喜欢什么、多大年纪、什么职业。不过，私域流量现在没有特定的模式或平台。拇指衣橱最初在做私域流量时，直接采用的方式是微信，但不能用企业微信，企业微信会被认为是公司行为没人加，要用个人微信号。

另外，私域流量最重要的是运营思路。很多时候，人们把私域池当成自留地，拼命发朋友圈刺激购买，这有很大问题。显而易见，谁愿意被别人骚扰？当然，做私域流量全中国做得最好的并非拇指衣橱。在深圳，有4个90后一起创业做私域流量，他们有一万个微信粉，但不是精准粉是泛粉，是通过扫二维码送餐巾纸加来的。运营一年，年销售额5500万，现在有1000多位员工，而且只做私域流量不做公域流量。

当然，做私域流量首先要让消费者对个人产生信任，没有人设无法做私域流量。一是IP人设，比如IP是做什么的、什么专业、能为我带来什么？二是IP生活状态，可以把很多生活中的资源拿出来分享。另外，还要做IP正能量。这样用IP人设+IP生活+IP正能量，完全可以在朋友圈里塑造出良好的信任度。而所发内容能够对销量产生潜移默化的影响，因此私域流量不在工具而在理念。

“打开抖音，你所看到的并不是你想看的，而是抖音想让你看到的。”宁波亮剑互娱智播学院院长张瑞涛在介绍私域流量时，以抖音为案例，深度剖析了私域流量对产品营销的重要性。他谈到，抖音之所以能被众多品牌选择用来推广产品，是因为抖音日活粉丝量最高能达6亿、流量非常大，销售自然要到人气高的地方。

他建议，如果要投抖音巨量引擎（主要负责抖音广告业务），也一定要投做完分析后的精准人群，而不是随便撒网投。因为抖音不只是邀请粉丝量大的达人带货，因为除了泛粉还要看其精准粉，如果精准粉不适合品牌也不行。因为这类达人往往不具品牌综合性价比。再有抖音的算法机制是推送引擎而非搜索引擎，这更有利于商家品牌价值提升、曝光以及增加销量。而且抖音的机制更适合素人、小主播、小网红、小达人等小白生长；而现在快手已经被头部垄断，不利于小白生长。

另外，一定不要忽视大数据，大数据就是粉丝画像、很精准。精准到投多少钱、有多少收益都可以算出来。有人之所以不敢投钱，是因为不知道该怎样分析粉丝。“白小T”因为投之前已清楚地算出，投放50万能回来150万营业额才敢投。所以要重视大数据。

张瑞涛坦言，现在用户行为习惯在引领购物方式，购物方式改变了，营销方式也要变，或是改变战场。消费者打开淘宝时一定是因为想买东西；但打开抖音可能因为无聊或想放松。通常是消费者打开抖音时，看到罗永浩在直播，进去后觉得产品还不错正好也需要，但不知价格是否便宜，所以又回到淘宝搜产品比价，发现比淘宝还便宜些，于是就下了单。这就是从人找货到货找人的转变。

他总结，现在直播带货模式已逐渐清晰：短视频做品牌曝光，达人直播带货做品牌综合性价比，店播做日常销售。也就是说，趁着达人带货和种草的热度，找一个直播让店里有人气。现在直播已成为电商营销矩阵的新布局。但这并不意味着传统电商、线下渠道商、门店无路可走，因为优势不一样。而直播也只不过是在原有渠道再新增渠道，并且具有时效性高、成本低、见效快的优势。但直播带货不能取代传统门店或传统电商。

介绍个案例：素人小达人毛毛，今年10月16日为太平鸟做了专场直播。直播前预计，10小时直播销售量能达到350万；在正式直播时却超出预期，10小时销量高达506万，直播间最高峰人数两万多、卖了15000多单。这场专场直播，其成功之处就在于品牌与人的配合，但人与货也要对得上。比如毛毛这样的IP人设，与唐狮品牌偏可爱类的服装就不符，因为唐狮产品偏年轻化；太平鸟则偏职业化就很合适。

另外，在一场直播中，15%占比是引流款和福利款、20%是小爆款、30%是重推款，剩下35%是反季款或平平款。而直播真正赚钱的是30%重推款，也是高利润款；15%的引流款和福利款是不赚钱的；20%小爆款是用来拉调性、拉性价比的，与天猫或淘宝相比价格稍微低些。

至今让张瑞涛记忆犹新的，是在一次投放巨量引擎时，一个意想不到的区域销量的逆转。也让他从此明白：做直播带货，一定要把认为平平无奇的数据或与直播无关的数据都调出来分析。那是一次某品牌服装专场直播，按照以往的投放规则，他把巨量引擎投在了用户最贵的广东省和浙江省。但那天巨量引擎投下去后，广东、浙江两省并未见到期盼的好销量。正在疑惑之时，并未投放的安徽用户下单又快又多，数据一下就上来了，于是张瑞涛马上转换策略，把广东和浙江省停掉，全部砸到安徽及周边。结果一场半小时的直播，完成了大半营业额。

后来在与品牌方聊天时张瑞涛得知，品牌初创地就在安徽省，门店也在安徽省比较多，所以安徽人对品牌认知度比较深。所以这场直播的正确策略是投往安徽，而不是一概而论地投给用户最贵的广东省和浙江省。至此，他明白了了解品牌全部数据的重要性，只有这样才能做到具体情况具体分析，有针对性地投放。