从女性消费者心理谈化妆品的外观和包装设计

王馨悦 刘遵月

〔摘 要〕本文简要分析女性消费者的购物心理体验，以LM Laduree品牌为例，论述了化妆品的外观和包装设计的特点，从而提出个性化理念、文化输出、人性关怀在化妆品的外观和包装设计的重要性，探索发展趋势，开拓新的设计思路。

〔关键词〕外观和包装设计；化妆品；女性消费者

一、女性消费者的购物心理

（一）求美求异心理突出 爱美之心人皆有之，女性作为化妆品的首要消费群体，将这一特点展现得淋漓尽致。在购物选择过程中，女性常常带有“审美”的眼光去挑选自己心仪的物品，在此基础上，求异，寻找与众不同的产品。因此，一些造型别致、包装精美、装饰性强、有设计亮点的化妆品往往对他们能够形成强烈的视觉冲击，调动他们的购物欲望，从而为购买行为的实现奠定基础。

（二）情感细腻 女性消费者一般都比较敏感，情感丰富且细腻，在遇到到心仪商品时会产生强烈的购物欲望，同时也会受到广告宣传、周围环境及他人的影响。在一些装修精美、陈列鲜明的专柜里，女性消费者常常会因为柜姐的推荐以及情感煽动购买更多本未打算购入的商品。现如今，在繁重的生活压力下，人们越来越注重提高生活中的幸福感，能够彰显生活幸福感的好物也越来越受到人们的青睐。因此化妆品的外观和包装设计除了满足其核心功能以外，还需体现出商品额外的生活价值。

（三）炫耀攀比心理 炫耀心理是通过展示自己的消费能力来表现自己高人一等的心理特征，是爱美与时髦心理的集合与具体表现，多含贬义。相比于买房、买车、买名牌包包，化妆品成为女性消费者触手可及的奢侈品。通过可以承受的消费金额来购买大牌化妆品，既可以享受购物的快乐，又可以满足自己的炫耀攀比心理，这似乎成了大多数女性的合理操作。

二、LM Laduree在化妆品的外观和包装设计上的具体表现

（一）外观设计 经济、科技、艺术、生产、审美等因素交织在一起，共同构成了新的后现代消费景观。化妆品除了要实现使女性变美的基础功能，更要从多方面展现女性本身之美。LM Laduree开发了一系列不同质地的腮红，从外观上进行巧妙设计，迎合了女性消费者追求独特性的需求，既有美学含义，又承载着传统文化内涵，还原了女性的典雅之美。如图中的腮红，通过法式古典女性人像形成立体浮雕设计，不会随着使用而消失，边缘用椭圆线来修饰，突出于表面，增强了外观的主体效果，展现出复古宫廷中优雅淑女之美。而另一款明星产品花瓣腮红，将化妆品的外观赋予了具体的形象——玫瑰花。它的外观不再是普遍单一的几何形状，而是从平面构成转化为立体构成。此外，从花心开始到花瓣边缘的颜色使用了渐变的效果，将造型外观做得更加逼真。

莫格里奇不断提醒我们“我们是在设计互动，而不是在设计名词”。这款腮红采用了精致的独立分装，消费者可亲自动手操作将花瓣组合成玫瑰花的造型放入容纳腮红的盒子里，这一设计增加了商品与消费者之间的交互，给消费者带来更全面的体验，去感受设计师的巧妙匠心。

（二）包装设计

1.材料选择 LM Laduree品牌输出的理念是优雅精致，更注重设计、材料、功能性等方面的提升。因此，LM Laduree在包装设计上能够十分注重肌理感性关怀，通过对材料的选择来提升品牌形象，使消费者有更好的触觉体验。LM Laduree最新推出的限量版玫瑰花腮红，盛放腮红的盅以天鹅的形态呈现，灵感来自芭蕾舞剧《天鹅湖》。整体用高贵的陶瓷制成，表面通过凹凸不平的层次感来模拟天鹅的羽毛，嘴巴与眼睛部分则运用烫金工艺，在保证美观的同时也突出了质感。它不只是一件普通的化妆品，更像是一件艺术品，在日常生活中起到了装饰作用。

2.色彩搭配 在包裝设计上，最具视觉冲击力的因素是色彩，利用明暗对比、明度、饱和度、色泽等，给人视觉上的震撼。一些大牌化妆品公司喜爱用黑色给人以稳重、奢华的感觉，而一些快时尚小众品牌则倾向于色彩多元化，给人以接地气的感觉。LM Laduree在包装设计上大多以白色、金色等明度高的颜色，营造出宫廷复古风的感觉。

此外，色彩在一定程度上反映了不同年龄层以及不同社会阶层的人。LM Laduree除上段论述的经典包装外，针对年轻女性，也有色彩鲜艳的包装设计，采用橙色、粉色、蓝色等明丽、轻快的颜色，与波点、纹样相结合，体现出少女的青春活泼。

三、化妆品的外观和包装设计的发展趋势

（一）注重个性化与文化输出 所谓个性化，就是说每个品牌都有自己的独特元素，拒绝抄袭、模仿，打破传统墨守成规的套路，寻找新的亮点，形成自己的品牌特色。在此基础上，品牌还需能够传播一种文化精神，形成文化特色。当下的化妆品包装设计追求文化的多元统一，以高雅优秀的情趣引导公众。比如许多国产品牌大多以国风而闻名，在商品营销的同时，也达到了宣扬中国传统文化的效果；而欧美品牌更注重设计师的文化理念，尤其是第一代设计师，形成永恒的经典。但无论哪种形式，都是以消费者的需求为出发点，为了彰显产品的艺术性、文化性和独特性。

（二）注重人性关怀 对设计人文特性的关注是一种现行的也是未来的发展趋势。由于女性消费者具有情感细腻的特征，他们希望在化妆品的使用过程中得到愉悦与趣味。好的设计要具备可以刺激消费者的亮点，给他们带来与众不同的体验与惊喜感。在化妆品的外观或包装设计中可以参考一些玩具的设计，如积木、乐高、电子琴等，改变包装的打开方式，或者增添包装的功能，让消费者不再是简单机械地打开包装盒然后再丢弃，而是能从包装设计中提升生活幸福感。当我们给予了包装更多的可能时，并不是说过度使用材料，变成铺张浪费不符合社会发展的模式。回归自然，返璞归真是全球人民共同的美好向往，注重人性关怀不仅要从消费者出发，更要考虑整个人类社会，注重人与自然和谐相处的理念。如今，越来越多的产品力图展现自然美与人性美，化妆品行业更应该把最为时尚的美延展到环保这个永恒的话题上。

结 语

包豪斯曾说：“设计的目的是人而不是产品。”我们要从消费者本身出发，去研究他们的心理特征，探索化妆品的外观和包装设计与女性消费者心理的关系，避免低劣无效的设计，真真切切地从消费者出发，提高设计效果，推动化妆品行业的发展。 （责任编辑：张贵志）

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