产业融合视角下我国“互联网+”电影产业发展现状、问题及对策

武建勋

一、产业融合理论简介

产业融合理论是当今产业经济理论研究的前瞻方向之一，是现代产业发展的一种新特征和趋势。在产业融合的研究中，众多学者主要从三个视角(技术视角、产品视角、产业视角)对产业融合进行了研究和定义。

技术视角方面美国学者罗森伯格(Nathan Rosenberg)[1](1963)是最早提出产业融合概念的，他发现了美国机器工具产业演化过程中存在同一种技术向不同产业扩散的现象，他将这种现象定义为“技术融合”。[2]张磊(2001)提出不同产业技术的一体化过程就是技术融合的产生过程，当不同产业之间共享基础技术时，相互之间的产品、竞争和价值创造过程的本质都产生了明显的影响和改变。产品视角方面，产业是由众多企业组成的，这些企业拥有相似的属性，这种相似属性的主要表现就是其生产的产品。因此，产品就成为一些学者研究产业融合的视角。尼尔斯(Stieghtz Nils)[3](2003)认为，产业融合就是指从需求角度观察以产品为基础的融合。哈佛商学院教授大卫·约菲(Yoffie)[4](1997)认为，产业融合就是各自独立的产品通过采用数字技术整合的过程。产业视角方面，周振华[5](2003)提出，产业融合就是在数字融合的基础上，产业边界为了适应发展而发生的收缩或消失的现象；植草益[6](2001)认为，不同产业的企业之间通过技术创新和放宽限制等降低进入壁垒的措施来加强彼此间的竞争合作关系的行为就是产业融合。

可以看出，产业融合相关理论的研究已经形成多元的研究视角，无论从技术视角、产品视角还是产业视角，产业融合的研究已经成为该领域内学者关注的焦点。产业融合现象已发生在各个产业之中，如媒介融合理论就是产业融合聚焦在传媒、新闻、影视等具有传播属性的行业内产生的具体阐述。“媒介融合”这一概念是由现代化理论的研究学者伊契尔·索勒·普尔(Ithiel de Sola Pool)[7]于1983年首次提出，他认为，媒介融合就是多种媒介不断发展并呈现多功能一体化的趋势。蔡雯[8](2005)认为，媒介融合除指多种媒介组织之间的相互合作模式之外，也包括众多媒体通过新介质真正实现融合形成具有独立运行、操作规范的新生产模式。熊澄宇[9](2006)认为，媒介融合是所有媒介在数字技术和网络技术推动下向电子化和数字化靠拢的一种形式。

综上，本研究所关注的“互联网+”电影产业的有关问题是在产业融合研究范畴之下，基于媒介融合理论在电影产业内进行的深化应用研究。

二、影响“互联网+”电影产业的三要素分析范式

(一)“互联网+”电影产业的三要素

根据电影产业的具体特点，影响“互联网+”电影产业的要素主要包括技术要素、市场要素和文化要素。本文将以产业融合的关键要素为路线，构建电影产业融合的三要素分析范式，分析“互联网+”电影产业发展过程中的相关问题。

本文的互联网技术主要包括互联网信息技术和平台技术两个层面，互联网信息技术就是大数据、云计算等新兴技术；平台是指互联网上进行各种活动的场所。市场主要指电影产业在运行的产业链中所具有的一切涉及生产经营的活动和场所及其主体。文化的概念比较宽泛，本文的文化主要包括电影运营过程中产生的观众文化、影像变迁的文化、商业媒介文化的有关内容。观众文化是消费者由于社会环境的变迁而发生的对于电影需求的变化，包括观众的观影文化、消费文化的变化，这些会影响电影产业发展的方向；影像变迁的文化是指电影产业在发展过程中电影代谢的频率和周期的变化，电影本身是文化的一部分，因此电影本身和文化的关联性也很强。

(二)三要素分析范式的作用机理分析

三要素分析范式就是从技术要素、市场要素和文化要素的角度，分析三个要素给予产业的改变以及未来可能的基于各要素的发展路径。

技术要素、市场要素和文化要素三者是影响产业融合的三个维度，三者并非各自独立，也存在相互交叉的行为，如技术要素中的平台创造了渠道，但同时也为市场要素增加了经营行为；市场产品的改变又和受众消费文化和观影文化的变迁相呼应；放映窗口的延伸又可能造成电影制作周期的变化；商业媒介文化会由于技术发展影响决策。三要素互相影响，彼此促进，形成一个链条。

图1 产业融合的三要素分析范式

三、产业融合视角下我国电影产业新格局

(一)技术革新：决策升级与窗口扩展

图2 “互联网+”电影产业的技术革新

1.互联网技术推动制作流程改变

(1)大数据/云计算影响电影制作流程改变。进入大数据时代，大数据技术已经成为影响产业发展的革命性技术，放眼电影产业大数据所能提供的功能包括但不限于观众行为预测、观众需求调查、票房预测等。大数据应用于电影产业当中不仅可以提高电影产品的针对性，同时对于营销手段、市场表现等，都能够进行有效的辅助。

目前大数据已经实现了对我国电影全产业链的影响，具体包括：在制作端通过大数据可以实现用户需求的精准分析，并指导进行剧本创作、主创选择、宣发、电影票预售、点映和后产品开发等环节。大数据应用于制作端可以产生的革新有：①通过用户数据的统计预判市场，指导做出制片决策；②对“关键词”的搜索为剧本提供内容和创意；③通过电影上映后的数据统计为新片提供指导。在宣传推广环节，大数据可以帮助电影宣传团队更有针对性，可以指导受众规模、数量、受众关注的内容，并制定最合适受众的营销计划。在放映端可以进行票房预测，通过票房预测反向吸引投资并决定制作方案，同时影院可以根据票房预测，合理排片。

云计算在电影产业中的应用包括：①基于云计算和云存储技术的构建多格式电影视频云存储中心；②基于“局部云化”架构升级改造现有的非云架构电影节目制作系统；③基于云计算技术提高VR/AR制作图形的处理速度；④将云计算和超级计算技术应用于电影渲染领域，实现云渲染；⑤基于云架构构建电影运营管理系统和电影院线云服务系统。[10]

大数据和云计算都是“互联网+”电影产业的具体应用，是互联网技术发展带给电影产业的更快捷、更高速、更准确的发展途径。而随着互联网技术的持续发展和网络速度的不断攀升，大数据和云计算的应用空间将会更加巨大。

(2)VR/AR出现影响电影制作思维

VR和AR迅速发展，电影产业可以围绕VR/AR电影、VR/AR影像开展讨论和实践。而VR/AR的制作思维与传统电影制作思维有较大差别，需要电影产业链制作端的创作思维不断调整和改变。

2.互联网平台拓宽电影发行放映窗口

(1)互联网平台增加了电影的放映窗口。互联网平台的出现为电影提供了更多的播映窗口，成为继影院、电视、DVD等之后的又一电影播放渠道，而互联网平台的电影播放量要远远高于影院等其它渠道。一些观众群体对于欣赏的电影并无迫切观影需求，这些观众不介意等待并选择以更低廉的价格观看视频网站上的“新片”。而随着窗口期的缩短，这些“不介意等待”的群体会变得越来越大。一些影片甚至还未从影院下线就已经在视频网站上线。

(2)互联网平台增加了电影发行渠道。互联网已成为重要的宣传平台，更是加速电影变现的渠道。随着互联网渠道的发展，网络营销成为电影宣传的重要途径，包括投放预告片、投放电影相关小视频等，宣传可以同放映实现良好对接，观众可以线上观看预告片后购票、观看影片后写评价反馈，电影通过互联网获得了更加多元的营销渠道和更加丰富的创意。同时结合微信、微博等移动端渠道，电影宣传已经打破了原有模式，技术从渠道上影响了电影的发行端。

(3)网络售票平台成为电影产业最重要的售票渠道。电影产业和互联网融合影响最深的是网络售票的快速发展，观众获得优惠的购票价格的同时，还可以节省购票时间，互联网为消费者建立了跨越院线的通道，影院同时降低了售票压力，资源利用率不断提升，互联网售票正在重塑电影产业的放映环节。

随着电子票务的发展，网络售票企业也开始通过观众大数据资源渗透进入电影产业的发行环节，通过数据为院线排片提供参考。网络售票企业通过其数据优势为电影设计营销方案，通过用户口碑、影评关键字、观众购票习惯等配合即时的网络售票过程监控，帮助制定最适合电影的宣发策略。

(二)市场创新：产品拓展与经营变革

1.互联网平台催生了电影产品新形式

(1)互联网平台是微电影和网络电影的缘起地。电影的新兴形态如微电影、网络电影等的出现是“互联网+”电影产业发展的产物。微电影和网络电影不仅成为网络视频网站重要的产品形式，也逐渐受到了电影从业者的青睐，其成本低、入手易、播放简单等特点都成为与传统的院线电影竞争的优势。相比院线电影，微电影和网络电影的属性还有许多区别，但不可否认的是，互联网平台的出现为微电影和网络电影的出现创造了生存土壤，为电影产业提供了更多的产品形式供观众选择。

图3 “互联网+”电影产业的市场创新

(2)互联网IP是电影产业重要的内容生产板块。网络文学成为电影重要的改编来源，相比于传统文学，网络文学作品有强大的受众基础和潜在消费，粉丝数量为电影提供了一定票房保障；同时网络文学作品贴近年轻人生活，契合主流电影消费群体的生活，容易引起共鸣。因此，网络IP具有一定的资源型、合理性和受众对应性。网络文学不断渗透电影产业，为电影产业提供了更多题材和类型的创作模板，有助于推进我国电影工业化的不断实现。[11]

2.互联网企业带来经营形式革命

(1)互联网金融手段丰富了电影投融资渠道。电影产业与互联网融合，市场因素的表现形式之一就是电影金融化，互联网企业采用金融方法进入电影产业，各种金融工具、金融机构、金融运作模式运用于电影产业。包括版权质押、版权预售、信托产品、电影保险、电影基金、互联网金融等手段。

与传统的金融手段相比，成本低、覆盖面广、效率高和发展快是互联网金融所具有的特点，这其中，电影众筹融资是基于互联网的电影金融重要的创新，在互联网平台上，可以通过将大众的多笔资金集中用于支持某个项目，同时也达到了依托网络进行营销的目的。除了互联网金融，电影基金(PE/VC)也是互联网产业投资电影产业的重要金融手段之一。

(2)互联网渠道丰富了电影营销的手段。宣传渠道多样化会催生新的营销手段，互联网时代电影营销手段不断创新和丰富，有专注于网络热点的话题营销，通过制造网络热点话题吸引网民持续关注电影，进而潜移默化增加观众对于电影的兴趣，起到增加电影关注度的作用；有专注于平台的渠道推广，利用多种互联网渠道进行混合营销，扩大宣传内容的覆盖面，通过大面积的覆盖达到最大数量潜在观众群体的信息传达；有专注于目标观众的精准营销，根据电影的制作定位寻找目标观众，针对特定的目标观众有针对性的制定宣传策略，避免了大面积的宣传而造成的资源浪费。新型营销手段不断出现，极大地丰富了电影市场的宣传发行工作。

(三)文化追新：观众变迁与影像换代

1.互联网文化带动观众文化的变化

(1)互联网文化改变观众的类型偏好和消费行为。消费文化的变化主要包括两个方面：一是观众喜欢电影类型的变化，近几年观众对于电影类型喜好发生了偏移，由喜剧/武侠发展到网络文学兴起的青春/爱情，再到魔幻/奇幻，并最终发展至现在的现实主义题材；二是观众消费行为变化，在互联网时代，观众获取电影信息的渠道更多，除了专业影评之外，观众会参考豆瓣、猫眼、淘票票等专业网站的评分，通过观众打分来决定是否观看电影。

图4 “互联网+”电影产业的文化追新

(2)互联网文化使得观众娱乐化、个性化需求更加旺盛。观众是电影产品的终端，因此观众观影文化的变化也反向影响着电影制作，在互联网时代，电影在市场上追求商业性大于艺术性的背景下，能否对准观众观影的需求与喜好，直接决定电影的最终票房。互联网时代观众的文化也发生着变化，随着观众在尝试过诸如视听刺激、娱乐性、个性化等各种体验之后，其对于互动性的要求不断提升，反向参与电影相关活动成为了他们新的电影体验，而电影制作也开始更多吸纳观众意见进行制作。

2.互联网时代加快电影代谢速度

(1)互联网时代电影的内容更新频率更快。传统媒介下的传播，大众流行文化保持的时间较长可以达到3—5年，一个流行元素在社会上引起效应的反应速度较慢，在社会上扩展的效果也较为缓慢，通过口口相传的方式，流行元素普及到大众需要一定时间，新元素替代旧元素也是如此。放到电影来说，电影内容、电影类型为了获得较高的票房或吸引较多的观众，会选取流行元素插入，或一部电影成功以后本身会成为当时流行的元素，之后的电影制作就会以成功的电影元素作为参考，在互联网时代，互联网媒体拥有快速的传播速度，流行文化的传播更快，文化元素从产生到传播，再到普及，所用的时间大大缩短，这意味着新元素替代旧元素的时间更快，如今流行元素保持的时间一般在1年以内，电影制作想要快速跟上观众文化的变迁，就需要实现更快频率的制作风格变化。

(2)互联网时代加深电影艺术与商业属性的矛盾。互联网时代使得电影的艺术性与商业性的问题更加凸显，追求艺术的电影缺乏市场难以获得足够的认可和回报，追求市场的电影没有艺术内涵，缺少流传和研究的价值。纵观市场上的电影大多数是快餐式电影，这类电影一味迎合观众的娱乐需求，完全强化电影的商业性，并没有相应的艺术追求。当艺术电影与商业电影在互联网时代竞争时，输赢显而易见，这也加深了电影艺术性与商业性的矛盾。

四、我国“互联网+”电影产业发展过程中的问题分析

我国“互联网+”电影产业在发展中还存在一些问题，包括政策问题、技术问题、市场问题和文化问题四个方面，这些问题都阻碍着我国“互联网+”电影产业的进一步发展。

(一)政策监管缺乏体系，版权隐患较为突出

1.监管环境有待提高

我国“互联网+”电影产业发展仍未明确监管主体，专门的政策法规仍较少，电影和互联网的双重属性使得政府需要对融合细节予以明确监管，如网络电影是否能够按照网络视频的监管政策来处理、网络院线是否能够按照传统院线来管理等。同时涉及“互联网+”电影产业融合发展的专有法规文件不够，没有形成系统的法规体系。

2.版权问题较为突出

在互联网IP充实电影剧本创作的环境下，电影版权问题也应运而生，优质原创IP没有很好的保障体系，各种抄袭复制成为电影产业的常态，好的原创IP被过分榨取，不但影响IP发挥应有的价值，也影响电影产业自身的原创能力。

(二)技术使用效率待提升，应用模式尚在探索

1.数据使用效率低

一是数据本身存在的问题，我国目前专门从事电影数据相关工作的平台机构仍较少，官方数据来自国家电影局、电影专资办、电影市场发行放映协会等，民间有艺恩咨询、艾瑞咨询等分析公司，还包括猫眼、灯塔等数据APP，数据整理和研究的机构数量不能满足“互联网+”电影产业的发展需求；同时，各机构产出的数据往往不统一，机构间没有形成数据共享。加之我国现阶段电影相关数据本身缺乏透明度和真实性，阻碍了数据的使用和分析效率。

二是数据使用存在的风险。主要指通过数据研究出的结果与市场结果可能产生较大的出入，如《智取威虎山》通过数据分析获得的票房与实际票房有较大的差别。还有数据使用过程中开放与隐私的平衡问题，有些数据会涉及用户的隐私，如何促进行业数据全面开放和共享、如何有效保护广大受众和企业的隐私平衡，是电影产业利用数据所面临的巨大挑战。

2.新技术尚无应用模式

在VR/AR兴起之后，大多数VR电影只是为了展示VR技术的体验性短片。VR电影发展的困难包括制作技术先进、制作成本巨大，导演丧失了电影拍摄的控制权，电影叙事的推进、电影情感的抒发等都成为了问题。因此，探索VR的具体应用模式仍需解决。大数据和云计算的应用时间仍较短，通过大数据进行的观众分析和电影制作程序仍未形成、通过云计算进行的电影云端操作流程也在不断地探索。同时，大数据和云计算人才稀缺，使得这些新技术在电影产业的应用模式仍有待探索。

(三)市场环境仍不成熟，发展秩序还需完善

1.无序或不正当竞争

营销方式多元化导致了许多恶性竞争。一是互联网虚假炒作盛行，通过互联网渠道支持一部电影变得很容易，电影上映前名人点赞、评论、推荐现象频繁出现，而是否真的因为电影质量推荐则不得而知；二是水军现象严重，企业会雇佣水军进行影片抬高或打压分数，导致评分结果不够真实；三是过度营销现象存在，如《天机·富春山居图》通过微信营销吸引了大批潜在观众，但其质量并没有满足观众的期待，尽管骂声一片，但票房却不断上涨，在电影产业发展史上较为特殊，而这也是由于互联网时代带来新营销手段实现的。

2.过度金融化

“互联网+”电影产业带来了众多的互联网资金，越来越多的资本涌入电影产业。资本进入就会以追求利益为天然目的，希望通过电影实现快速营收。从电影产业发展角度看，更多资本进入无疑有促进作用，但资本方干预过多、盲目投资会产生压缩影片制作周期、电影金融化的问题，忽略了电影的本质与制作水平，影响电影质量。

3.互联网公司参与创作不成熟

互联网公司参与电影产业的主要方式仍是投资、收购、联合出品为主，较少企业具备足够的、独立的内容生产和创作能力，尽管BAT等企业已经在电影产业进行布局，但其更多是进行市场的炒作活动，如收购电影企业、投资电影项目、成立电影企业、创造电影金融产品、开拓电影宣发渠道等，他们实质参与电影创作的内容仍有限。

(四)观众文化还未稳定，艺术商业矛盾待解决

1.付费习惯未形成

越来越多的观众选择在视频网站观看电影，这些视频网站大多采用用户付费模式来获利，但由于我国观众在互联网发展初期长期享受免费的网络电影资源，养成观众付费观看电影的习惯仍需要较长一段时间，用户付费的网络播放方式还未形成规模。

2.观众参与程度有限

互联网为电影观众开拓了互动的空间，“互联网+”电影产业改变了受传关系，受众的参与程度较之前明显提升，但目前受众参与的主要方式仍是通过互联网平台进行的参与，通过众筹参与电影的投资仍是较为初级的参与，参与主观感受不强烈，网络评论和建议对电影的影响也只存在于电影制作成型以后，受众并没有真正意义完全融入电影创作的过程中。

3.艺术性与商业性矛盾始终存在

在市场经济环境下，电影的商品属性要明显高于艺术属性，为了迎合互联网时代的观众，电影产品在制作过程中选择了商业性大于艺术性。互联网的渗透使电影产业进入多元竞争态势，电影企业为了在竞争环境中生存下来，不得不追求商业利益，电影尚未找到商业性和艺术性的平衡。

五、我国“互联网+”电影产业发展的对策建议

(一)完善监管体系、探索新型机制

1.完善监管体系

一是明确监管的主体，政府应该针对“互联网+”电影产业融合的重叠地带，明确监管主体，如网络电影的监管主体现在依然是网络视频，这对于网络电影走进院线也产生了障碍，如何界定需要管理部门明确；明确提出监管主体能够为企业运行和产业发展明确方向；二是不断制定适宜的政策法规，目前我国在“互联网+”电影产业发展方面的法律法规仍有限，法律方面只有《电影产业促进法》，相关法规文件中并无专门涉及“互联网+”电影产业发展有关内容，大多只是在电影产业管理的法规文件中有一两条提及互联网，而这些都无益于“互联网+”电影产业发展。政府应当逐步研究和制定有关内容政策法规，如可以设计制定网络电影、微电影的管理办法等。

2.探索新型发展机制

“互联网+”电影产业发展激发了许多新的思维方法和活力，传统的发展机制有些已不适合当下，探索新机制需要政府做出努力和指导，形成由政府发起和指导的“互联网+”电影发展不断深化。

(1)探索网络院线的可行性。网络视频网站出现以后，视频网站逐渐成为观众观看电影的主要渠道，一些网站打出“网络院线”名义进行宣传，而这种“网络院线”并非真正意义上的院线，其本质仍是网络放映渠道，并没有院线经营应该具备的特征和资质，也就是拥有院线牌照的网络视频网站并未出现。因此，探索网络院线的可行性对于“互联网+”电影产业发展有推动作用。

(2)探索院线和互联网的有效进出机制。目前我国电影院线和网络视频网站仍不存在较好的通路，院线电影进入视频网站已有较为成熟的通道，而网络电影进入院线则还存在较大困难，因此，研究院线和互联网的进出机制可能会对“互联网+”电影产业发展有所帮助。这种机制包括电影在院线播放过后何时进入网络、怎样进入网络、进入网络以后的运营办法等，现阶段这部分内容是由各大网络视频网站与电影企业协商解决，仍无较为统一的运营机制；另一方面，应当探索优秀网络电影走进院线，促进优秀电影的合理流通，充分实现影片的价值。[12]

(二)应用新兴技术，扩大数据利用

1.尝试VR/AR技术在电影产业的应用

VR电影与传统相比，使用户的参与感更强，用户可以沉浸在虚拟环境中，这必然会带来观众观影体验的颠覆，而这种颠覆比网络视频网站的程度更加强烈，如观众在观看VR电影时由于是沉浸式的，互动会更少，若内容较为复杂，观众可能接受的影片信息也有所不同，进而得到不同的观影体验。

2.完善大数据和云计算的运用基础建设

强化大数据和云计算的持续运用，就需要完善大数据和云计算的运用基础设施，包括：成立数据分析部门，无论电影企业还是政府机构，都应当成立专门的数据分析机构，进行专业、精准的数据分析，通过数据分析不断扩展到电影产业发展的每一环节；加快数据运用平台的建设，建设互联网信息平台，发挥互联网信息平台的优势，提高对用户行为和用户需求分析的准确度，为电影和电影产业发展提供可靠依据。

3.不断鼓励数据的公开透明化

随着市场对数据的重视程度的不断提高，通过数据分析来指导企业行为、观众行为和政府行为越来越成为主流，这种情况下，数据的公开性和透明性就需要有所保证。在互联网时代，需要鼓励电影产业相关数据的公开透明，只有数据不断的公开透明且保证真实才能使数据的分析更加准确，更加符合产业发展的实际情况。

(三)规范市场环境，激活市场存量

1.深化互联网对电影产业链的延伸

(1)运用互联网资金数量。可以运用互联网资金来发展电影产业，寻觅原本没有涉猎影视领域的资本来作投资，这些资本将电影当作一般项目进行投资，更有一些资本通过将电影项目做成金融产品放到市场上进行筹资。这种现象能够推动我国电影产业制片环节效率的提升，资金数量提升一方面减少了制片企业的风险，网络资本分摊了电影制作的成本；另一方面，使制片企业可以同时开展项目的数量有所增加。

资本的运用还可以体现在其它环节，如发行阶段，互联网资本采用金融工具和手段参与运作过程，保底发行这种对赌协议的现象近几年开始逐渐增多。在互联网资金越来越充足的条件下，可以探索金融手段在互联网市场的新型运用，但与此同时，需要不断规范互联网金融在电影市场的经营活动，避免由于过度金融化而带来的电影产业的无序发展，电影企业在吸纳互联网资金的时候要与投资方明确权责，以避免投资方越权干涉电影制作，真正确保电影产业在更多资本的保障下能够快速发展。在加大对互联网资本运用的背景下，要逐步建立第三方评估机构，包括对风险的评估，对资金信用的评估、对项目的评估等，通过完整的第三方评估体系来确保互联网资本的有效运用。

(2)动员互联网海量网络文学IP库的储备。网络素材对于电影创作素材有明显充实作用。电影剧本的创作来源主要包括小说的改编、原创故事或经典的翻拍。电影产业应当动员海量的网络文学IP库，充盈剧本的创作素材来源，无论是已经成功或还未创作完的网络文学，都可以为电影剧本创作提供创意。这批网络文学自身往往携带一定的读者流量，而这些读者流量有可能转化成为电影观众。网络小说兴起时间段的读者与现在观看电影的主力观众有很大部分的重合，有助于他们走入影院进行观影。

(3)利用互联网渠道扩大窗口期。互联网能够扩充电影放映渠道。在放映环节，放映渠道有所增加，网络成为新的放映场所，而这打破了原有的放映规则。一般情况下电影在影院放映，经过一段时间之后电影就会下线，之后便进入二轮、三轮放映环节。互联网可以成为电影的一轮播放场所，甚至早于影院放映，同时互联网也是稳定的二轮播放场所。

(4)利用互联网促进衍生品发展。电影衍生品的开发与销售在我国还未完全成熟，无论是衍生品设计还是售卖，我国相比好莱坞都有显著差距。其原因包括我国电影市场还未形成衍生品文化、设计创意不足和售卖渠道不够等。在美国，衍生品销售可以占到电影营收的很大比重，而在我国目前这一权重几乎为零。互联网的出现有可能使这一现象有所改观，我国电子商务的发展规模领先世界，当电子商务进入电影市场就有可能带动电影衍生品市场的发展。

2.激活电影产业在互联网的市场存量

互联网能够扩充电影市场的容量。一是扩大观众的人群覆盖，当观众只能通过影院观影时，观众群体是通过影院地理位置进行覆盖，而这种影院构成的辐射网虽然不算小，但仍不能实现最大的覆盖效果，从覆盖面和普及率看网络覆盖范围远远大于影院，这就意味着增加了更多有潜力的观影人群。无论是在网络上进行观影，还是通过接受网络信息了解电影，从培养观众观影行为、培养观众观影习惯角度来看，互联网无疑能发挥巨大作用；二是激活多屏应用，手机移动端网络购票的应用对于增加观众数量有推动作用。网络购票出现以后主要影响的是那部分处于“中间状态”的观众群体，这个“中间状态”是指观众对于电影的态度不是非常热衷，介于可看与不看之间，有时想看但不了解电影的信息、排片的信息、放映影院的信息等，而这些信息只在影院公布，在这部分信息缺失的情况下，这部分观众有可能因为不愿花费精力走进影院，进而导致流失。网络购票同时可以充当信息板的角色，可以了解到同期电影信息、排片时刻表以及影院地理位置等，而这部分“中间状态”的观众会在了解到这些信息之后，结合自身的时间安排和观影喜好选择购票观影，一旦购票行为完成后，他们就会走进影院观影。另外，网络购票还会对未来上映影片的信息进行公布，对于观众的潜意识也会产生影响，观众会在这部分影片中选择自己将会可能观看某部电影，然后等待该部电影上映时前去观看。综上，互联网能够推动电影观众数量的增加，并有效激活我国电影市场的容量。

(四)适应文化变迁，找到艺术性与商业性的平衡

1.不断探索符合互联网文化的观影和消费模式

在互联网时代，观众的消费文化和观影文化都有了较大的变化，电影产品最终仍是由观众来购买，因此，电影的内容和消费方式是否符合互联网文化，对于电影票房能否获得成功有较大的影响。互联网时代观众越来越强调互动性，应该利用互联网充分搭建互动平台，创新电影创作与观众之间的互动方式。无论电影评论网站、电影创作网站、电影宣传网站还是电影售票网站，应当充分运用平台的集聚效应来促进创作，通过准确把握观众需求和市场发展方向，将电影创作变为有目的性、针对性的行为。同时，从业者要探索更多允许观众参与、强化观众体验性的活动，让观众的参与需求得到最大程度的满足，通过不断加深观众的主动参与感来促进产业发展。

2.找到艺术性与商业性的平衡

在市场化不断膨胀的今天，电影的艺术性和商业性问题早早地就被摆在从业者面前。若选择坚守艺术本质，电影创作者们可能面临不被市场接受，被时代和观众遗忘的风险；若一味迎合市场，又会造成影片内涵不足，快餐式电影比比皆是的现象。

电影作为文化产品，本身兼具社会属性和经济属性，艺术性和商业性在电影作品中有共存条件。从创作者角度看，需要积极根据市场进行调整，在符合观众需求的条件下，找到艺术发挥的空间，掌握市场规律与节奏，而非受制于市场，重视而不漠视创作，尊重而不盲从市场。例如，近几年成功的主旋律影片《湄公河行动》《战狼2》《红海行动》等，就在艺术性与商业性之间找到了较好平衡。从电影行业管理者的角度看，应当鼓励兼具艺术属性与商业属性电影的创作，可以探寻设计艺术与商业的评价指标，通过指标来对电影的经济、社会属性进行评判。与此同时，应当为艺术电影的发展提供一定的便利条件，如艺术院线联盟的成立就是很好的开端。