大数据时代通信市场营销转型策略研究

王亮 中国移动通信集团重庆有限公司

1 通信行业大数据的特点

大数据的概念最早可追溯自1980 年阿尔文 托夫勒的《第三次浪潮》，数据即财富，数据即资产。IBM 是最早根据用户和销售数据开展个性化推荐、产品定制和销售服务的公司之一。一般来讲，大数据有5V 特点：Volume（数据量大）、Velocity（产生迅速）、Variety（格式种类多）、Value（低密度高价值）、Veracity（真实客观）。通信行业是提供信息交流与传递的服务行业，通信行业大数据具有如下特点：

通信行业数据价值高（Value）。随着移动互联网的发展，人们已经习惯于通过手机进行阅读、娱乐、购物、出行和办事，通过数据脱敏和聚类分析后，能够掌握消费群体的特征和行为偏好。

通信行业数据真实（Veracity）。我国电话用户已实现实名登记，通信过程中产生的各种数据都是用户通信行为的真实反映。

2 通信行业当前宏观环境分析

早在十八届五中全会中，国家就提出了实施“互联网+”行动计划及国家大数据战略，如何释放大数据战略红利，促进通信行业市场营销战略转型，本文采用PEST 分析模型分析了大数据时代的宏观环境。

政治环境。我国各省已先后设立大数据管理机构，大数据作为数字中国的基础设施，获得了政府部门的大力推进。通信行业除了传统的通信保障任务外，还可以通过大数据为政府治理提供决策和数据支持。

科技环境。大数据、云计算、物联网、人工智能是当前国家竞争的科技制高点，美国2018 年开始对中国进行科技技术限制出口，目的是遏制中国的发展，通信的发展与科技密不可分，通过5G+大数据的技术创新，不仅能提升我国通信行业技术水平，还可以助力整个国家各行业技术创新的协同发展。总的来讲，通信行业大数据战略势在必行，蕴含巨大的发展动能。

3 大数据时代通信市场营销策略

在通信行业市场发展初期，运营商依靠统一定价、数量众多的渠道门店和优惠促销，收获了人口和流量红利。当前我国移动电话用户已超过全国人口总数，通信市场日趋饱和，行业收入在2019 年首次呈现负增长趋势。通信行业市场营销全面进入存量经营时代。基于对大数据特点和通信行业当前经营环境的分析，建议从产品资费、渠道布局和营销服务三个层面实施通信市场大数据营销转型：

一是基于大数据的资费产品。当前传统语音通信市场逐步萎缩，2019 年全国移动电话去话通话时长2.4 万亿分钟，比上年下降5.9%，如何做好通信需求的进一步释放，是当前通信行业市场营销关注的重点问题。比如：一方面是大众百姓通过微信等第三方应用通话降低了电话呼叫需求，另一方面是农村通信市场发展带来了大量农村老人、留守儿童的新增通信需求。改变过去的统一定价模式，以消费者为中心进行产品设计，基于通信大数据的分析，掌握消费者的群体特征，从地域、行业、时段等多角度出发，针对性的设计资费产品，如扶贫资费、快递业通信套餐等；利用大数据的快速真实特点，制定春节等节假日资费策略，将有助于用户资费的精准匹配，释放消费需求。

二是基于大数据的销售组织。通信市场进入存量市场后，存量客户的价值经营愈发重要。过去，通信市场营销分为“全国-省-市-县”四级销售体系，产品、资费、服务的应对往往跟不上市场竞争的变化。大数据在营销服务环节的应用，包括以下三方面内容：第一是设置大数据中台，负责数据的汇集、模型搭建和专题库建设，为营销策划和销售过程提供中台服务；第二是设置用户运营中心，基于大数据分析，根据用户群体特征，搭建以用户为中心的运营服务体系。第三是构建智慧型销售组织，通过大数据实现产品和资源的高效调度，融合线上线下销售触点，为消费者提供便捷、有效、统一的销售服务。通过以上基于大数据的营销服务措施，可以解决营销策略快速调整、用户需求快速匹配的问题。

4 结束语

大数据对通信行业市场发展的影响是长期性的。本文从产品资费、渠道布局和销售组织三个层面提出了实施通信市场大数据营销转型的策略，旨在为通信运营商市场持续发展提供参考建议。在市场营销从传统的4P 理论过渡到以用户为中心的4C 模式后，掌握通信行业大数据的特点，构筑大数据营销体系将成为通信市场营销服务的重要竞争力，也是未来提升市场营销效率和服务水平的必然要求。