阿里，不只是家电商公司

文/ 赵 桐 吴越舟

阿里不只是把自己定位为电商公司，还是基于数字经济的繁荣生态。

在福布斯全球最具价值品牌100 强中，近八成消费品牌已入驻天猫。这些品牌不仅将天猫作为销售产品渠道，更将天猫视作战略营销和研发创新的支撑点。同时天猫也成立了战略性新品研究中心，将沉淀下来的经验和方法体系化，形成了一套完整的新品孵化机制。如今的天猫早已不只是电商平台，还是一个拥有7 亿消费者、20 万品牌商、上千万中小商户、无数家专业增值服务机构共同构建的数字化产业大生态。天猫生长于淘宝，与淘宝共同组成阿里巴巴生态系统的基础。

本篇基于天猫业务平台的前端创新、后端创新，以及从平台到生态的演绎周期，探索其商业模式演变的核心秘密。

天猫平台的营销创新

1.营销方式的创新

天猫通过直播、微淘、短视频构建营销内容体系创新。

淘宝直播是近年来随着网红经济的崛起迅速成长起来的。从2017年主推的人群、内容、流量、玩法、商业化五大方向，到2018年开创“货品+多元内容生态”模式，再到如今疫情之下，引领整个直播、电商行业，反哺社会经济，践行社会价值、助力疫情防控，淘宝直播不仅实现了主播数量、参与量和交易额的翻倍增长，也做到了不断迭代更新，从战略到战术都紧跟时代脚步。一个行业的发展必然会带动就业机会的增多。有数据显示，2019年淘宝直播带动了400 万个就业机会，直播方式体现出独特的商业价值和社会价值。

微淘是承接淘宝内容流量的场景。与货架的运营思路不同，微淘所重点运营的内容不是“价格”，而是“人”，重点建设“社区”“社群”，关注以关系为核心的生活消费类内容社区。每个用户都有自己关注的账号，通过订阅自己感兴趣的领域，获取信息和服务，运营者、粉丝可以通过账号，围绕共同感兴趣的领域产生互动和交流。对于品牌主来说，可以通过商业、内容、互动、任务四种模式，来参与到“双11”微淘中来。

短视频是近年新兴的一块市场。较传统、静态的传播途径而言，短视频的内容承载力更强，是更具场景化、体验感的内容呈现方式，因此，短视频成为近年主流平台的热门内容营销方式，同时，短视频也是用户获取信息的首要方式。天猫主要通过三种方式进行短视频内容营销：种草话题（话题预热）、大V 推荐、单品爆品。

2.网红融合内容与方式

直播重点在于积极挖掘以及开展多角色直播合作，在场景中打破线上线下的局限，筹划好看的内容。例如：开辟用户爱看的明星专栏，打造品牌概念直播间升级，打破线下次元壁，BA 主播专业化提升，等等。在获得内容后，网红也必须想方设法让直播变得有趣起来，方式主要有：第一，通过激励用户行为触发抽奖；第二，直播间亲密度与店铺会员体系打通，用户双向沉淀，促进直播间粉丝活跃；第三，淘宝直播App 分享立减，快速高效获得新的流量。

为了提高直播的效率，连带提升推广营销效率，网红直播间为消费者提供一站式购物体验，提升用户对商品品类的发现效率。淘宝直播中，采用“1+N”的直播间串联模式，聚焦场景，强化主题。

天猫平台的IP 创新

天猫当前已经成为品牌塑造的重要平台，2015年天猫推出创新营销IP，不少实力强大的品牌与天猫合作，包括以卡地亚为代表的重量级奢侈品牌，这个过程中，很多品牌实现了传播和成交的双丰收，天猫平台通过塑造众多IP，逐渐形成了自身独特的批量打造IP 的方法论。

1.深化内容，助力透视需求

当天猫确定了和某个IP 的合作关系后，实际就拥有了一批基于IP 垂直化的特定人群，这些流量对IP 本身具有较高的认知度与忠实度，能以自传播的形式实现对品牌口碑的宣传。具体合作中，由于IP本身的差异，以及蕴含的价值、内容、传播力度都不一样，会产生出不同的效果。充分提高IP 资源的使用率，借IP 的势能增强用户黏性，赋予活动趣味价值，天猫通过挖掘与再创新IP 的内容价值，赋能销售以实现业绩的突破。天猫策划了“双11”的全球品牌奥运会，与故宫博物院、中国国家博物馆、敦煌研究院、颐和园、苏州博物馆、上海博物馆等8 家博物馆深度合作，策划了百余款新品和天猫联名定制商品，通过内容深化诠释了中华文化的深厚底蕴。

2.紧贴热点，引发消费兴趣

用户消费需求会因时代发展而持续变化，将热点、话题性内容转化为销售的机会点。比如借势当下热门综艺的噱头，聚焦核心粉丝群体的基本特征，天猫结合节目热点围绕粉丝的认知策划营销活动，同时设计销售卖点，以创新内容驱动消费者兴趣，达到销量增长的效果。

3.创新玩法，吸引青年关注

为增强用户在消费中的沉浸感，天猫携手BEATS 打造了一系列新零售时代下的创新玩法。在新品正式上线前，坐落在上海潮人地标的线下POPUP 快闪店，作为与用户深度沟通的纽带，引入AR等黑科技研发了游戏互动装置，改变了营销的参与方式和互动感受。比如用户只要扫一扫房间中布朗熊的照片，就能唤起设备，开启嘻哈狂欢派对，看见带着BEATS 耳机的布朗熊，用户还能与之亲密互动拍照合影。除了体验店，天猫邀请当红歌手、网红、KOL 在微博为活动发声，网友还自发建立#布朗熊有BEATS#话题，粉丝效应得到全面释放。天猫还联动多个客户端，从站内延伸站外，布朗熊刷脸式的存在，将活动热度推向了制高点。而天猫挑战布朗熊H5 游戏的横空出世，再次引爆了活动热度，获得了更多年轻人的关注。

4.技术加持，提升IP

天猫通过加强自有技术提升IP，天猫通过大数据、分析用户画像、洞察用户需求，结合天猫自身资源优势，打造IP 建设的全媒体超强矩阵，提升品牌与用户的深度沟通，实现品效结合的效果。

从平台到生态的演绎周期

阿里巴巴如今董事长张勇曾经把阿里电商描述为“小前端、大平台、富生态。”基于20年的积淀，阿里电商平台已经成为数字经济时代的大生态。天猫从电商平台逐渐演绎为产业生态，大约经历了以下四个阶段：萌芽期、成长期、繁殖期、分化期。

1.萌芽期

萌芽期一般指互联网商业系统的初创和形成期，严格意义上的商业系统在这一阶段还未形成，通常只有平台、商家、消费者存在。互联网商业系统的形成过程中，最先出现的应该是平台，平台的搭建是整个电子商务系统的核心，正如传统商圈的形成，首先有自发形成的集市，其作用类似于大自然中的土壤，商家与消费者依附在平台之上，三者构成相互平衡、互利共生的系统。但在这一阶段他们之间的相互依存关系较弱，因为缺乏规模效应，平台本身的网络外部性并没有显现，从而使得互联网商业系统各主体之间的交易效率较低。此阶段的特点是规模不断扩大，结构不断复杂。

阿里是中国最早的规模化电商平台之一,在双边网络效应下快速成长为全球最大的电子商务公司之一。买家与卖家相互促进，汇聚于淘宝平台上，产生交易链条。淘宝早期的买家就是网民，后来从淘宝剥离出一群高端消费人群，升级淘宝为天猫，直到今天，这部分人仍在不断发生变化。

2.成长期

成长期电商双边市场平台，核心内容是不断完善功能，改善交易体验、降低交易成本，将支付、物流整合到平台上来，形成完整的交易闭环。这个阶段平台进一步丰富，作为提高效率的专业服务机构大量进驻平台，进一步丰富平台的生态。如今，最火的直播就有大量的MCN 机构入驻天猫平台。

成长期阶段，平台的特点是网络规模不断扩大，开始突破临界容量，网络外部性开始在平台发展过程中占据主导地位，当商家规模和消费者规模达到临界值时，由于交易成本的不断降低和分工深化的需要，开始出现专业服务商和增值服务商。

当前天猫的业务内容不断升级，一些专业机构逐渐进驻，服务于整个天猫平台的内容生态，例如，有专业的直播团队、短视频团队、营销团队进驻天猫，带来更具专业化的设计方案，从而促进企业的快速发展。以直播团队为例，专业的直播团队中，包括主播、助理、策划，涉及场控、配合互动、释放权益、产品上下架、直播间调试，我们看到的妙趣横生的直播，都是由一个个专业团队精心设计的。

3.繁殖期

随着平台聚集的资源增多，互联网商业系统内各个主体规模不断扩大，当平台规模扩张到一定阶段便开始了自我繁殖，保持生态系统平衡。平台会推出设计孵化的新的子平台或频道。这些子平台或频道主要起到为母平台分流或引流的作用。

繁殖期主要特点是平台的规模，平台聚集的商家和消费者越来越多，产生的网络外部性越来越大，同时导致平台管理成本的不断上升，当平台规模达到临界点，会分化出新的平台，新的子平台或者频道会持续平台生态的繁荣和系统的平衡，从而更加有效地发挥资源效率。子平台和子频道出现在阿里巴巴的平台上，包括淘宝App 等，通过阿里巴巴的平台为子平台导入流量，如果子平台发展得好，也会反哺给母平台流量。阿里健康便是如此。

4.分化期

分化期阶段，当互联网商业生态系统内部各个主体发展到相当规模，会发生自我演化。这些分化出来的系统不再仅依附于平台，而是已经成长为独立的入口。阿里巴巴的支付宝就是典型的例子，经过十余年的发展，支付宝从最初淘宝平台的单一支付工具，发展成了独立的第三方支付平台，其业务也拓展到阿里系以外的众多应用场景下的服务。

一直以来，支付宝的金融支付工具的形象可谓深入人心，但今年，从产品界面的改变可以直观看到，支付宝正试图淡化金融支付工具标签，转而将“生活”推至前台，转型为生活服务平台。支付宝宣布升级为数字生活开放平台，新增外卖到家、果蔬商超医药等生活服务板块，外卖、美食/玩乐、酒店住宿、电影演出和市民中心五大模块。升级的意义在于，以金融服务为抓手，在C 端向消费延伸，在B 端向服务延伸，拓展增长空间。

综上所述，天猫业务从平台到生态的演变，直接促成阿里事业前进的更大成功，正如张勇在2020年度阿里巴巴投资者大会上所分享的：阿里巴巴的核心是不断创造新物种、创造新生物、创造新业务，阿里不只是把自己定位为电商公司，而是基于数字经济的繁荣生态。